【文章內(nèi)容簡介】 表管理要做到“三E”：198。Everyday——每天198。Everybody——每人198。Everywhere——每處每位銷售人員的每日指標(biāo)計(jì)劃、每日指標(biāo)完成情況及存在問題都要在銷售報(bào)表中進(jìn)行控制。通過銷售報(bào)表反映計(jì)劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，了解銷售人員是否抓住了計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程中存在的問題，同時(shí)還可以了解營銷目標(biāo)的完成情況，掌控計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。198。業(yè)務(wù)流程包括的內(nèi)容銷售工作中的流程是保證銷售計(jì)劃落實(shí)的工具。流程包括兩個(gè)層面：（1）銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的執(zhí)行流程主要是用來規(guī)定每個(gè)崗位在執(zhí)行銷售計(jì)劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。（2）執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)做到每項(xiàng)任務(wù)都有人負(fù)責(zé)，每項(xiàng)工作都能在指定時(shí)間完成，從而最大化地保證銷售計(jì)劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程，主要是用來規(guī)定每個(gè)部門在營銷活動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計(jì)劃達(dá)成和落實(shí)的每個(gè)部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé)，在指定的時(shí)間最大化地支持和保障銷售計(jì)劃的最終落實(shí)。198。業(yè)務(wù)流程效率評(píng)價(jià)指標(biāo)（1）銷售人員的效率①每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)；②每次銷售人員拜訪平均所需的時(shí)間；③每次銷售人員拜訪的平均收入；④每次銷售人員拜訪的平均成本；⑤每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用；⑥每100次銷售拜訪的訂單百分比；⑦每一周期新的客戶數(shù)目；⑧每一周期流失的客戶數(shù)目；⑨銷售人員成本占總成本的百分比。（2）廣告效率①每一種類型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本；②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比；③顧客對(duì)廣告的內(nèi)容和有效性的意見；④廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化；⑤由廣告所引至的詢問次數(shù)；⑥每次調(diào)查的成本。（3）促銷效率為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動(dòng)及其成本對(duì)銷售的影響。通過觀察評(píng)估不同促銷活動(dòng)的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。（4）分銷渠道分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率。①庫存水平和庫存周轉(zhuǎn)率；②出庫情況；③客戶投訴；④分銷成本。第六講 年度營銷計(jì)劃的指標(biāo)體系設(shè)定（下）發(fā)展指標(biāo)198?？蛻粼鲩L指標(biāo)的內(nèi)容（1）開發(fā)新行業(yè)例如原來面向電信行業(yè)進(jìn)行的銷售取得的成績非常好，今年企業(yè)要求必須開發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品銷售到電信行業(yè)，還要銷售到金融行業(yè)；（2）提高市場占有率即盡量壓低競爭對(duì)手的市場份額。198。確定客戶增長指標(biāo)的步驟（1）總結(jié)去年各個(gè)典型市場的客戶數(shù)量；（2）對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行成長性分析；（3）預(yù)測未來的相應(yīng)客戶數(shù)量的自然增長比率；（4）形成“市場－客戶”增長計(jì)劃?？蛻魸M意指標(biāo)是一個(gè)公司在市場上的形象指標(biāo)，客戶的滿意度決定了公司形象的良好程度。不能以為客戶已經(jīng)付款購買了企業(yè)的產(chǎn)品，就萬事大吉了。實(shí)際上，銷售隊(duì)伍還應(yīng)成為企業(yè)與客戶之間的“潤滑劑”，通過其潤滑和磨合作用，使客戶不僅購買了產(chǎn)品，而且感覺非常滿意，愿意持續(xù)采購或者將產(chǎn)品介紹給朋友?？蛻舻臐M意指標(biāo)包括：銷售人員的工作是否到位、產(chǎn)品質(zhì)量本身是否令客戶滿意、產(chǎn)品定價(jià)能否讓客戶接受、服務(wù)是否達(dá)到或超越客戶期望的水準(zhǔn)等諸多因素。如果客戶滿意度不高，不應(yīng)把責(zé)任全部推到銷售隊(duì)伍身上，而要認(rèn)真分析是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，進(jìn)行綜合考慮。專項(xiàng)指標(biāo)專項(xiàng)指標(biāo)是指每年度除了常規(guī)的年度計(jì)劃以外專項(xiàng)管理的重點(diǎn)。如，今年企業(yè)專項(xiàng)管理的重點(diǎn)是營銷執(zhí)行能力指標(biāo)。雖然有些企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)方案是切實(shí)可行的，但在執(zhí)行中卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)偏差，以至于無法有效的貫徹落實(shí)；根據(jù)調(diào)查，企業(yè)在運(yùn)營中出現(xiàn)的問題多為營銷執(zhí)行的問題，即營銷執(zhí)行力的欠缺。可見營銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營銷能力中的重要性。營銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）營銷組織營銷組織是營銷運(yùn)作的基本架構(gòu)，營銷組織健全與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷決策的執(zhí)行力度和效果。（2）營銷人力資源市場競爭首先是人才的競爭，一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的，營銷人力資源也是企業(yè)營銷執(zhí)行力的一個(gè)重要指標(biāo)。（3）醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理在醫(yī)藥企業(yè)營銷中，醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的高低。因此，對(duì)醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理就顯得尤為重要，通過培訓(xùn)，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平，進(jìn)而提高企業(yè)的營銷水平以及營銷執(zhí)行力，因此，醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理也應(yīng)作為評(píng)價(jià)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的一個(gè)重要指標(biāo)?！咀詸z2】一份有效的營銷計(jì)劃有什么要求？________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2第七講 正確制定企業(yè)年度營銷計(jì)劃（上）做好年度營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)和保障（一）年度營銷計(jì)劃該由誰來制定年度營銷計(jì)劃該由誰來制定？在很多企業(yè)，往往是總經(jīng)理的事情，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)總經(jīng)理該做的其實(shí)只是營銷策略的決策，而營銷計(jì)劃應(yīng)該交給專業(yè)的市場部門和人員來制定，如此方能確保營銷計(jì)劃的專業(yè)性和有效性。年度營銷計(jì)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對(duì)具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能完成。很多企業(yè)在其發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部已無法建立核心競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的競爭最終會(huì)上升到策略的競爭，而市場部的職能就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。沒有設(shè)置市場部的企業(yè)，年度營銷計(jì)劃職能一般由總經(jīng)理制定，因此要制定出專業(yè)的營銷計(jì)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場部門，聘用專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制定整體營銷計(jì)劃并且推動(dòng)該計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)展，營銷計(jì)劃應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)，以適應(yīng)企業(yè)競爭形勢(shì)的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于企業(yè)經(jīng)營者將精力放在市場一線，對(duì)市場比較熟悉，營銷計(jì)劃主要由經(jīng)營者自己或者助理制定；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營者的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少安排一名專業(yè)的市場職能人員，負(fù)責(zé)營銷策略規(guī)劃的制定和營銷計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長階段，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制定專業(yè)、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。制定營銷計(jì)劃前應(yīng)該先做什么（一）一份有效的營銷計(jì)劃有什么要求、完整的結(jié)構(gòu)一份專業(yè)的營銷計(jì)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營銷工作的總結(jié)、對(duì)營銷問題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競爭對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計(jì)劃、對(duì)營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢(shì)、競爭對(duì)手狀況（營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿?shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，制定出針對(duì)性強(qiáng)的營銷策略和計(jì)劃。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而應(yīng)只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制定出具體的細(xì)分策略和營銷計(jì)劃。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。營銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面可以有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。（二）如何達(dá)到這些要求、完整的結(jié)構(gòu)要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制定年度營銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷計(jì)劃報(bào)告。要求專業(yè)人員在營銷計(jì)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對(duì)營銷計(jì)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。在實(shí)際工作中，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬的結(jié)論要由數(shù)據(jù)得出，但另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來進(jìn)行，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了一種消極的情緒：市場專業(yè)人員認(rèn)為自己制定出再好的營銷計(jì)劃也沒用，除非剛好符合領(lǐng)導(dǎo)的想法，否則還是領(lǐng)導(dǎo)自己說了算，因此在制定營銷計(jì)劃時(shí)只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷計(jì)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度盈利的方法，企業(yè)就會(huì)做出有悖于原有營銷策略目標(biāo)的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向以及品牌管理的混亂。這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立合理的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都存在著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對(duì)市場的具體細(xì)節(jié)必須清楚，并充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。要做到這點(diǎn)，首先需要對(duì)具體實(shí)施營銷計(jì)劃的各部門制定責(zé)任和權(quán)力要求，其次市場專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來確保營銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。第八講 正確制定企業(yè)年度營銷計(jì)劃（下）年度營銷工作總結(jié)（一）銷售業(yè)績的回顧及分析銷售業(yè)績的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，以掌握企業(yè)的發(fā)展程度。銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。對(duì)銷售業(yè)績的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的原因，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容包括月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，即從整體上對(duì)銷售業(yè)績變化的因素進(jìn)行一個(gè)簡要的描述。（二）費(fèi)用投入的回顧及分析對(duì)營銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本?；仡櫟膬?nèi)容包括營銷整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處的營銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。通過對(duì)營銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營銷總費(fèi)用增減率、營銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費(fèi)用增減的原因。（三）產(chǎn)品的銷售回顧及分析當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品?；仡櫟膬?nèi)容包括不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。包括產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。（四）內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧主要是指對(duì)營銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，例如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。回顧總結(jié)的內(nèi)容包括銷售辦事處執(zhí)行營銷計(jì)劃的情況、市場部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。根據(jù)以上情況可以對(duì)營銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時(shí)間、對(duì)市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動(dòng)的速度等。（五）上年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況對(duì)上年度營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營銷