【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 表管理要做到“三E”：198。Everyday——每天198。Everybody——每人198。Everywhere——每處每位銷(xiāo)售人員的每日指標(biāo)計(jì)劃、每日指標(biāo)完成情況及存在問(wèn)題都要在銷(xiāo)售報(bào)表中進(jìn)行控制。通過(guò)銷(xiāo)售報(bào)表反映計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的詳細(xì)情況，了解銷(xiāo)售人員是否抓住了計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，同時(shí)還可以了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成情況，掌控計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。198。業(yè)務(wù)流程包括的內(nèi)容銷(xiāo)售工作中的流程是保證銷(xiāo)售計(jì)劃落實(shí)的工具。流程包括兩個(gè)層面：（1）銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的執(zhí)行流程主要是用來(lái)規(guī)定每個(gè)崗位在執(zhí)行銷(xiāo)售計(jì)劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。（2）執(zhí)行流程是用來(lái)保證在執(zhí)行銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)做到每項(xiàng)任務(wù)都有人負(fù)責(zé)，每項(xiàng)工作都能在指定時(shí)間完成，從而最大化地保證銷(xiāo)售計(jì)劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)其他相關(guān)職能部門(mén)的業(yè)務(wù)流程，主要是用來(lái)規(guī)定每個(gè)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)部門(mén)之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。業(yè)務(wù)流程是用來(lái)保證可能影響銷(xiāo)售計(jì)劃達(dá)成和落實(shí)的每個(gè)部門(mén)都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé)，在指定的時(shí)間最大化地支持和保障銷(xiāo)售計(jì)劃的最終落實(shí)。198。業(yè)務(wù)流程效率評(píng)價(jià)指標(biāo)（1）銷(xiāo)售人員的效率①每個(gè)銷(xiāo)售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)；②每次銷(xiāo)售人員拜訪平均所需的時(shí)間；③每次銷(xiāo)售人員拜訪的平均收入；④每次銷(xiāo)售人員拜訪的平均成本；⑤每次銷(xiāo)售人員拜訪的招待費(fèi)用；⑥每100次銷(xiāo)售拜訪的訂單百分比；⑦每一周期新的客戶(hù)數(shù)目；⑧每一周期流失的客戶(hù)數(shù)目；⑨銷(xiāo)售人員成本占總成本的百分比。（2）廣告效率①每一種類(lèi)型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本；②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比；③顧客對(duì)廣告的內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)；④廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化；⑤由廣告所引至的詢(xún)問(wèn)次數(shù)；⑥每次調(diào)查的成本。（3）促銷(xiāo)效率為了有效地提高促銷(xiāo)效率，必須紀(jì)錄每一次促銷(xiāo)活動(dòng)及其成本對(duì)銷(xiāo)售的影響。通過(guò)觀察評(píng)估不同促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，最后選出最有效的促銷(xiāo)措施。（4）分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效率。①庫(kù)存水平和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；②出庫(kù)情況；③客戶(hù)投訴；④分銷(xiāo)成本。第六講 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的指標(biāo)體系設(shè)定（下）發(fā)展指標(biāo)198?？蛻?hù)增長(zhǎng)指標(biāo)的內(nèi)容（1）開(kāi)發(fā)新行業(yè)例如原來(lái)面向電信行業(yè)進(jìn)行的銷(xiāo)售取得的成績(jī)非常好，今年企業(yè)要求必須開(kāi)發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品銷(xiāo)售到電信行業(yè)，還要銷(xiāo)售到金融行業(yè)；（2）提高市場(chǎng)占有率即盡量壓低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。198。確定客戶(hù)增長(zhǎng)指標(biāo)的步驟（1）總結(jié)去年各個(gè)典型市場(chǎng)的客戶(hù)數(shù)量；（2）對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行成長(zhǎng)性分析；（3）預(yù)測(cè)未來(lái)的相應(yīng)客戶(hù)數(shù)量的自然增長(zhǎng)比率；（4）形成“市場(chǎng)－客戶(hù)”增長(zhǎng)計(jì)劃。客戶(hù)滿(mǎn)意指標(biāo)是一個(gè)公司在市場(chǎng)上的形象指標(biāo)，客戶(hù)的滿(mǎn)意度決定了公司形象的良好程度。不能以為客戶(hù)已經(jīng)付款購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品，就萬(wàn)事大吉了。實(shí)際上，銷(xiāo)售隊(duì)伍還應(yīng)成為企業(yè)與客戶(hù)之間的“潤(rùn)滑劑”，通過(guò)其潤(rùn)滑和磨合作用，使客戶(hù)不僅購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，而且感覺(jué)非常滿(mǎn)意，愿意持續(xù)采購(gòu)或者將產(chǎn)品介紹給朋友。客戶(hù)的滿(mǎn)意指標(biāo)包括：銷(xiāo)售人員的工作是否到位、產(chǎn)品質(zhì)量本身是否令客戶(hù)滿(mǎn)意、產(chǎn)品定價(jià)能否讓客戶(hù)接受、服務(wù)是否達(dá)到或超越客戶(hù)期望的水準(zhǔn)等諸多因素。如果客戶(hù)滿(mǎn)意度不高，不應(yīng)把責(zé)任全部推到銷(xiāo)售隊(duì)伍身上，而要認(rèn)真分析是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，進(jìn)行綜合考慮。專(zhuān)項(xiàng)指標(biāo)專(zhuān)項(xiàng)指標(biāo)是指每年度除了常規(guī)的年度計(jì)劃以外專(zhuān)項(xiàng)管理的重點(diǎn)。如，今年企業(yè)專(zhuān)項(xiàng)管理的重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力指標(biāo)。雖然有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)方案是切實(shí)可行的，但在執(zhí)行中卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)偏差，以至于無(wú)法有效的貫徹落實(shí)；根據(jù)調(diào)查，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題多為營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的問(wèn)題，即營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的欠缺。可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行在企業(yè)具有的營(yíng)銷(xiāo)能力中的重要性。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的基本架構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)組織健全與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的執(zhí)行力度和效果。（2）營(yíng)銷(xiāo)人力資源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的，營(yíng)銷(xiāo)人力資源也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的一個(gè)重要指標(biāo)。（3）醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理在醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的高低。因此，對(duì)醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理就顯得尤為重要，通過(guò)培訓(xùn)，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平，進(jìn)而提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，因此，醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理也應(yīng)作為評(píng)價(jià)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)重要指標(biāo)?！咀詸z2】一份有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有什么要求？________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案2第七講 正確制定企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（上）做好年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)和保障（一）年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃該由誰(shuí)來(lái)制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃該由誰(shuí)來(lái)制定？在很多企業(yè)，往往是總經(jīng)理的事情，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)總經(jīng)理該做的其實(shí)只是營(yíng)銷(xiāo)策略的決策，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)和人員來(lái)制定，如此方能確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)性和有效性。年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專(zhuān)業(yè)性、對(duì)具體問(wèn)題處理的專(zhuān)業(yè)性、工作流程的專(zhuān)業(yè)性以及不同部門(mén)整合的專(zhuān)業(yè)性，這些工作只有通過(guò)不同部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員共同協(xié)作才能完成。很多企業(yè)在其發(fā)展初期是沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷(xiāo)售部已無(wú)法建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)上升到策略的競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)部的職能就是確保企業(yè)能夠具備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的企業(yè)，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃職能一般由總經(jīng)理制定，因此要制定出專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場(chǎng)部門(mén)，聘用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)策略規(guī)劃人員，賦予專(zhuān)業(yè)的職能，承擔(dān)起制定整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并且推動(dòng)該計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)展，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)，以適應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將精力放在市場(chǎng)一線(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)比較熟悉，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要由經(jīng)營(yíng)者自己或者助理制定；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少安排一名專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)職能人員，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的制定和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長(zhǎng)階段，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)置專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)，配備在市場(chǎng)研究、傳播、促銷(xiāo)、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制定專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前應(yīng)該先做什么（一）一份有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有什么要求、完整的結(jié)構(gòu)一份專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷(xiāo)策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷(xiāo)策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷(xiāo)售額（量）、區(qū)域銷(xiāo)售額、分產(chǎn)品銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額（率）、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度（忠誠(chéng)度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷(xiāo)政策、費(fèi)用投入、銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，制定出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。有效的營(yíng)銷(xiāo)策略一定是單一的，只有單一才易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要妄想滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，而應(yīng)只滿(mǎn)足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制定出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷(xiāo)策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面可以有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。（二）如何達(dá)到這些要求、完整的結(jié)構(gòu)要求專(zhuān)業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃報(bào)告。要求專(zhuān)業(yè)人員在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。在實(shí)際工作中，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬的結(jié)論要由數(shù)據(jù)得出，但另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有考慮專(zhuān)業(yè)人員或部門(mén)提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了一種消極的情緒：市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員認(rèn)為自己制定出再好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也沒(méi)用，除非剛好符合領(lǐng)導(dǎo)的想法，否則還是領(lǐng)導(dǎo)自己說(shuō)了算，因此在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專(zhuān)業(yè)性。這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，往往取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)化和多元化之爭(zhēng)、品牌滲透和品牌延伸之爭(zhēng)，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度盈利的方法，企業(yè)就會(huì)做出有悖于原有營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向以及品牌管理的混亂。這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立合理的組織形式來(lái)加以保障，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部、總部與分部等各部門(mén)內(nèi)或之間都存在著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷(xiāo)策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門(mén)之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷(xiāo)策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，并充分征求其他相關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。要做到這點(diǎn)，首先需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各部門(mén)制定責(zé)任和權(quán)力要求，其次市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來(lái)確保營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的順利達(dá)成。第八講 正確制定企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（下）年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)（一）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧及分析銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的盤(pán)點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門(mén)和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，以掌握企業(yè)的發(fā)展程度。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括年度累計(jì)銷(xiāo)售額、月度銷(xiāo)售曲線(xiàn)、各季度銷(xiāo)售額的對(duì)比、區(qū)域銷(xiāo)售額及對(duì)比、各銷(xiāo)售辦事處的銷(xiāo)售對(duì)比、年度銷(xiāo)售額完成率、年度銷(xiāo)售額增減率、與歷史同期銷(xiāo)售額對(duì)比等。對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷(xiāo)售增減的原因，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷(xiāo)售分析的內(nèi)容包括月度銷(xiāo)售的趨勢(shì)狀況、各季度銷(xiāo)售差異的原因、各區(qū)域銷(xiāo)售差異的原因、各銷(xiāo)售辦事處銷(xiāo)售差異的原因、年度銷(xiāo)售增減的原因等，即從整體上對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變化的因素進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。（二）費(fèi)用投入的回顧及分析對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來(lái)判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售成本?；仡櫟膬?nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、各銷(xiāo)售辦事處的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、各類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率、各分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增減的原因。（三）產(chǎn)品的銷(xiāo)售回顧及分析當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類(lèi)）產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷(xiāo)售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品?；仡櫟膬?nèi)容包括不同產(chǎn)品的總體銷(xiāo)售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、與歷史同期銷(xiāo)售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。包括產(chǎn)品銷(xiāo)售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷(xiāo)售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。（四）內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧主要是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，例如市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。回顧總結(jié)的內(nèi)容包括銷(xiāo)售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷(xiāo)售辦事處的專(zhuān)業(yè)支持情況、銷(xiāo)售計(jì)劃部門(mén)與供應(yīng)生產(chǎn)部門(mén)的協(xié)作情況、物流部門(mén)與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門(mén)溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷(xiāo)政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開(kāi)展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。（五）上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況對(duì)上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)方面所開(kāi)展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷(xiāo)