【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 費(fèi)用 31 嘉城 發(fā)布地點(diǎn)：長(zhǎng)壽路安遠(yuǎn)路口 (長(zhǎng)壽路北側(cè)樓頂 ) 媒體形式：射燈廣告牌 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 路牌 32 競(jìng)爭(zhēng)品牌 品牌大類 品牌小類 媒體大類 媒體小類 街道線路 ( 上海 ) 具體位置 尺寸描述 面積 數(shù)量 每月媒體價(jià) 監(jiān)測(cè)日期嘉城 房地產(chǎn) 住宅 單一媒體 射燈廣告牌 長(zhǎng)壽路 長(zhǎng)壽路安遠(yuǎn)路口 ( 長(zhǎng)壽路北側(cè)樓頂 ) 5*8+5*8+5*20 180 1 ￥43, 2022615?監(jiān)測(cè)部分預(yù)估全年投放量為 ￥ 518, 嘉城 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 費(fèi)用 33 長(zhǎng)島別墅 發(fā)布地點(diǎn)：漕寶路口西北角向北 200米 媒體形式：?jiǎn)瘟⒅? 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 路牌 34 競(jìng)爭(zhēng)品牌 品牌大類 品牌小類 媒體大類 媒體小類 街道線路 ( 上海 ) 具體位置 尺寸描述 面積 數(shù)量 每月媒體價(jià) 監(jiān)測(cè)日期長(zhǎng)島別墅 房地產(chǎn) 住宅 單一媒體 單立柱 環(huán)西一大道 漕寶路口西北角向北200米 6*18+6*18+6*18 324 1 ￥ 55, 2022915?監(jiān)測(cè)部分預(yù)估全年投放量為 ￥ 660, 長(zhǎng)島別墅 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 費(fèi)用 35 碧云花園 發(fā)布地點(diǎn)：云山路 媒體形式：懸掛廣告 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 懸掛廣告 36 競(jìng)爭(zhēng)品牌 品牌大類 品牌小類 媒體大類 媒體小類 街道線路 ( 上海 ) 具體位置 尺寸描述 面積 數(shù)量 每月媒體價(jià) 監(jiān)測(cè)日期碧云花園 房地產(chǎn) 住宅 網(wǎng)絡(luò)媒體 懸掛廣告 云山路 云山路 1**2 18 ￥ 2022115?監(jiān)測(cè)部分預(yù)估全年投放量為 ￥ 2, 碧云花園 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 費(fèi)用 37 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放小結(jié) ? 各近郊低密度社區(qū)樓盤廣告競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)： 從近一年的發(fā)展來(lái)看，近郊低密度社區(qū)樓盤的上市量越來(lái)越多，這就造成各個(gè)樓盤今后在廣告的投入量也越來(lái)越大。 04年 19月和同期相比增長(zhǎng)速度達(dá)到了 808%。 ? 樓盤廣告投放時(shí)期性越來(lái)越明顯： 從前面的分析，我們可以看出， 04年前大型近郊低密度社區(qū)樓盤廣告投放沒(méi)有明顯的時(shí)期性，而從 04年開(kāi)始，新品樓盤大都選擇在五一，十一黃金假期的前夕進(jìn)行廣告宣傳，以期在黃金假期提高其銷售量，并且 10月是每年樓盤銷售的旺季。 ? 樓盤廣告電視的作用越來(lái)越大： 從 0203年，大多數(shù)樓盤都采用報(bào)紙為主導(dǎo)投放的方式，而到 04年，由于安亭新鎮(zhèn)的牽引，越來(lái)越多的樓盤開(kāi)始使用電視作為主要宣傳媒介。 ? 在媒介選擇上，發(fā)展商更注重對(duì)男性消費(fèi)者的影響。 38 ? 戶外媒體分析總結(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放小結(jié) ? 近郊大盤戶外廣告一般會(huì)選擇市中心（人口密集度大，覆蓋人群廣泛）和樓盤所在來(lái)往道路附近位臵（產(chǎn)品附近，提示購(gòu)買時(shí)機(jī)）。 ? 在市中心一般采用 霓虹燈、射燈大牌的形式 ? 在樓盤所在來(lái)往道路附近位臵一般采用 高炮、單立柱雙面大牌。 39 CNRS對(duì)目標(biāo)人群界定 40 目標(biāo)消費(fèi)者描述 特征： 年齡： 30歲 — 50歲左右 性別：以男性為主 （借鑒其他大盤的媒介選擇時(shí)的特征，同時(shí)兼顧主流媒體的目標(biāo)受眾在性別上差異不大的特點(diǎn)） 收入：家庭年收入水平在 20萬(wàn)元以上 家庭凈資產(chǎn)值達(dá)到 50萬(wàn)元 教育背景：有較高學(xué)歷和一定的文化修養(yǎng) 資產(chǎn)狀況：有至少一處的房產(chǎn)，有私車 41 目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展（ CNRS） 問(wèn)題點(diǎn)： 如果我們按照以上的特征進(jìn)行樣本歸納，那我們所得樣本數(shù)太小，這樣會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降，所以在以下分析中，我們將根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)際情況對(duì)樣本數(shù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充。 家庭月收入 項(xiàng)目 Totals 1524 2534 3544 4554 5564 65+Totals 樣本數(shù) 1190 129 153 197 419 210 82推及人口 4998898 1021267 1039335 1247600 1024104 498200 16839210001499元 樣本數(shù) 79 7 8 11 32 13 8推及人口 232461 45246 36999 53983 60363 25906 996415001999元 樣本數(shù) 194 18 15 30 68 37 26推及人口 669141 122810 97543 167947 160276 73734 4683120222999元 樣本數(shù) 266 35 17 49 106 44 15推及人口 1142987 294099 114361 311900 284127 104622 3387830003999元 樣本數(shù) 200 22 29 33 63 36 17推及人口 874845 174520 178268 221929 168603 90672 4085240004999元 樣本數(shù) 123 9 31 21 29 28 5推及人口 636500 80797 232084 149952 77016 79712 1693950007999元 樣本數(shù) 93 12 23 23 21 13 1推及人口 528069 100188 184995 149952 53079 37863 1993800010000元 樣本數(shù) 15 2 5 1 6 1 0推及人口 82297 19391 30272 11996 16652 3986 010000元以上 樣本數(shù) 15 0 5 3 2 3 2推及人口 69120 0 36999 17994 4163 6975 2989我們把總樣本數(shù)擴(kuò)充到 89人； 推及人口增加到506102； 2555歲，家庭月收入在 5000元以上 42 16歲 18歲 25歲 30歲 35歲 40歲 50歲 初中 高中 大學(xué) 獨(dú)身 結(jié)婚 生子 與父母同住 成熟并具備魅力 成立家庭 逐漸建立個(gè)人的生 活結(jié)構(gòu)和方式 住校 生活狀況 消費(fèi)傾向 經(jīng)濟(jì)力低，獨(dú)立購(gòu)物性尚少 購(gòu)買欲望漸強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)力尚弱，獨(dú)立購(gòu)物漸多 經(jīng)濟(jì)力形成，獨(dú)立購(gòu)買行為形成，購(gòu)買欲旺盛，生活無(wú)憂 而立之年 過(guò)度期 經(jīng)濟(jì)力不弱，生活負(fù)擔(dān)形成，生活日趨穩(wěn)定 生活形態(tài) 以初中以下學(xué)生為主，學(xué)習(xí)是生活主線 以高中、大學(xué)生為主的 boys,關(guān)注 時(shí)尚流行，演藝圈名人 成為 man之社會(huì)人，職業(yè)生涯前期，忙于工作和娛樂(lè)，與朋友交際，滿足物欲 以家庭父母、子女為中心，生活安逸，消費(fèi)保守 22歲 消費(fèi)人群分類 束縛消費(fèi) 個(gè)性消費(fèi) 理性消費(fèi) 金地 格林世界目標(biāo)人群 從 Lifestge層面看 45歲 43 從 Lifestyle上 看 44 2534歲 ? 我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式 ? 我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 ? 我喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 ? 我對(duì)我的成就寄予很大期望 ? 如果失去現(xiàn)在的工作我自信能很快找到一份工作 他們是一群： 追求個(gè)性、力求完美、豁達(dá)，自信、原則性強(qiáng)，渴望成功、始終目的明確 目標(biāo)對(duì)象特征 3554歲 ? 我做事一向都有計(jì)劃 ? 我喜歡花時(shí)間和家人呆在一起 ? 工作的穩(wěn)定比高收入更重要 ? 我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎 ? 購(gòu)物時(shí)，我通常會(huì)比較幾家商店的價(jià)格 他們是一群： 成熟，理性，穩(wěn)定，做事情有計(jì)劃，喜歡享受家庭的生活 與中產(chǎn)階層分析中的人群特征相吻合。 45 目標(biāo)人群媒介接觸度（按年齡） Source:CNRS()上海 010203040506070809010025 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55昨天是否讀過(guò)報(bào)紙過(guò)去1個(gè)月是否讀過(guò)雜志昨天是否收看過(guò)電視昨天是否收聽(tīng)過(guò)廣播過(guò)去4周是否注意過(guò)戶外廣告昨天是否上過(guò)網(wǎng)?2555歲目標(biāo)人群，接觸的媒體主要集中在電視，報(bào)紙；另外，年齡較小的消費(fèi)者對(duì)雜志，網(wǎng)絡(luò)的接觸率要高于年齡較大的消費(fèi)者。 男性 % 46 目標(biāo)人群媒介接觸度（按收入） 02040608010012010001499 元 15001999 元 20222999 元 30003999 元 40004999 元 50007999 元 800010000元10000 元以上昨天是否讀過(guò)報(bào)紙過(guò)去1個(gè)月是否讀過(guò)雜志昨天是否收看過(guò)電視昨天是否收聽(tīng)過(guò)廣播過(guò)去4周是否注意過(guò)戶外廣告昨天是否上過(guò)網(wǎng)家庭月收入 5000元以上 ?家庭月收入 5000元以上目標(biāo)人群在各媒介的接觸率普遍高于中低收入人群，這說(shuō)明高收入階層對(duì)社會(huì)的信息需求量非常大。另外，除了常規(guī)媒體外，我們目標(biāo)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)，雜志接觸率是相當(dāng)?shù)母? 2555歲男性 Source:CNRS()上海 % 47 目標(biāo)人群媒介接觸度（按時(shí)間） 0102030405060708067 點(diǎn) 78 點(diǎn) 89 點(diǎn) 912 點(diǎn) 1213點(diǎn)1314點(diǎn)1417點(diǎn)1718點(diǎn)1819點(diǎn)1920點(diǎn)2021點(diǎn)2122點(diǎn)2223點(diǎn)231 點(diǎn)看電視閱讀報(bào)紙閱讀雜志上網(wǎng)聽(tīng)廣播聽(tīng)音樂(lè)歌劇等?我們目標(biāo)人群接觸的媒體電視為最高，收視率最高峰出現(xiàn)在 2021點(diǎn)，其次是報(bào)紙，其閱讀的時(shí)間主要集中在中午和晚上 1820點(diǎn)。 ?而到 21點(diǎn)以后，我們目標(biāo)人群 10%會(huì)選擇上網(wǎng)直至 23點(diǎn)。 Source:CNRS()上海 2555歲男性月收入 5000元以上 % 48 媒介策略 49 金地 格林世界 20222022年廣告目標(biāo) 廣告目的： ?品牌階段目標(biāo)： 從 2022年 12月 — 2022年 4月底，在整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中樹(shù)立 “ 格林世界 ” 的品牌形象。其中 2022年 4月為產(chǎn)品的銷售預(yù)熱期 ?產(chǎn)品階段目標(biāo)： 從 2022年 5月 — 2022年 9月，在目標(biāo)市場(chǎng)中為第一期產(chǎn)品 “ 普羅旺斯 ” 的第一階段的 聯(lián)排別墅打造聲勢(shì)，促進(jìn)銷售。 ?線上推廣總預(yù)算：依照整體推廣策略，策略性第一階段的線上投入為 770萬(wàn)左右 (其中戶外 170萬(wàn)）。 50 金地 格林世界預(yù)算分配計(jì)劃 整體費(fèi)用按階段和市場(chǎng)目標(biāo)劃分總結(jié) (適當(dāng)調(diào)整 )： 表三： A T L / B T L 費(fèi)用分配 （ 人民幣：百萬(wàn)）2 0 0 4 年1 2 月 2 0 0 5 年5 月 2022 年 4 月 2 0 0 5 年 9 月 2022 年 9 月 2 0 0 5 年 12 月 2022 年 12 月 2 0 0 6 年 5 月 2022 年 6 月 2 0 0 6 年 9 月品牌建立期 一期聯(lián)排 一期多層 一期高層 一期獨(dú)棟A T L 290 180 50 50 20B T L 120 5 0 0 0A T L 0 300 180 180 70B T L 0 105 70 70 110A T L 290 480 230 230 90B T L 120 110 70 70 110410 590 300 300 200目的和手段品牌產(chǎn)品整體合計(jì)51 金地 格林世界 20222022年媒介溝通組合策略 我們將 2022年 12月 2022年 5月分成品牌建立和產(chǎn)品（樓盤）推廣兩大階段，其中， 將 2022年 12月 2022年 9月定義為戰(zhàn)略性一期， 含蓋了品牌建立和一期的第一階段即聯(lián)排的正式發(fā)售 ?第一階段：品牌導(dǎo)入 /建立時(shí)期（ 2022年 12月 2022年 5月 ） 品牌導(dǎo)入期（ 2022年 12月）：建議以專業(yè)類報(bào)紙，雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟性的宣傳，用以介紹低密度混合社區(qū)的發(fā)展、格林世界的樓盤特征等。 品牌樹(shù)立期（ 2022年 14月）：我們將逐步加大消費(fèi)者我們品牌的理解度，這段時(shí)期，媒介的攻勢(shì)將會(huì)不斷加強(qiáng)，除了常規(guī)的軟性文章報(bào)道外，我們要在電視，報(bào)紙，雜志，戶外等媒體進(jìn)行硬性的企業(yè)形象宣傳廣告，加深消費(fèi)者對(duì)金地集團(tuán)的整體形象，為 5月金地 格林世界的上市做鋪墊。 52 金地 格林世界 20222022年媒介溝通組合策略 ?第二階段：產(chǎn)品預(yù)熱 /銷售期（ 2022年 5月 2022年 9月） 產(chǎn)品預(yù)熱期（ 2022年 4月）：前期品牌宣傳已經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的印象，而到 4月銷售前期一個(gè)月是對(duì)樓盤炒作的最有效的時(shí)期，所以我們?cè)诖穗A段的廣告一