【文章內(nèi)容簡介】 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 費用 31 嘉城 發(fā)布地點：長壽路安遠路口 (長壽路北側(cè)樓頂 ) 媒體形式：射燈廣告牌 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 路牌 32 競爭品牌 品牌大類 品牌小類 媒體大類 媒體小類 街道線路 ( 上海 ) 具體位置 尺寸描述 面積 數(shù)量 每月媒體價 監(jiān)測日期嘉城 房地產(chǎn) 住宅 單一媒體 射燈廣告牌 長壽路 長壽路安遠路口 ( 長壽路北側(cè)樓頂 ) 5*8+5*8+5*20 180 1 ￥43, 2022615?監(jiān)測部分預估全年投放量為 ￥ 518, 嘉城 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 費用 33 長島別墅 發(fā)布地點：漕寶路口西北角向北 200米 媒體形式：單立柱 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 路牌 34 競爭品牌 品牌大類 品牌小類 媒體大類 媒體小類 街道線路 ( 上海 ) 具體位置 尺寸描述 面積 數(shù)量 每月媒體價 監(jiān)測日期長島別墅 房地產(chǎn) 住宅 單一媒體 單立柱 環(huán)西一大道 漕寶路口西北角向北200米 6*18+6*18+6*18 324 1 ￥ 55, 2022915?監(jiān)測部分預估全年投放量為 ￥ 660, 長島別墅 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 費用 35 碧云花園 發(fā)布地點：云山路 媒體形式：懸掛廣告 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 懸掛廣告 36 競爭品牌 品牌大類 品牌小類 媒體大類 媒體小類 街道線路 ( 上海 ) 具體位置 尺寸描述 面積 數(shù)量 每月媒體價 監(jiān)測日期碧云花園 房地產(chǎn) 住宅 網(wǎng)絡(luò)媒體 懸掛廣告 云山路 云山路 1**2 18 ￥ 2022115?監(jiān)測部分預估全年投放量為 ￥ 2, 碧云花園 房地產(chǎn)上海戶外投放特征 費用 37 主要競爭樓盤媒介投放小結(jié) ? 各近郊低密度社區(qū)樓盤廣告競爭不斷升級： 從近一年的發(fā)展來看，近郊低密度社區(qū)樓盤的上市量越來越多，這就造成各個樓盤今后在廣告的投入量也越來越大。 04年 19月和同期相比增長速度達到了 808%。 ? 樓盤廣告投放時期性越來越明顯： 從前面的分析，我們可以看出， 04年前大型近郊低密度社區(qū)樓盤廣告投放沒有明顯的時期性，而從 04年開始，新品樓盤大都選擇在五一，十一黃金假期的前夕進行廣告宣傳，以期在黃金假期提高其銷售量，并且 10月是每年樓盤銷售的旺季。 ? 樓盤廣告電視的作用越來越大： 從 0203年，大多數(shù)樓盤都采用報紙為主導投放的方式，而到 04年，由于安亭新鎮(zhèn)的牽引，越來越多的樓盤開始使用電視作為主要宣傳媒介。 ? 在媒介選擇上，發(fā)展商更注重對男性消費者的影響。 38 ? 戶外媒體分析總結(jié) 主要競爭樓盤媒介投放小結(jié) ? 近郊大盤戶外廣告一般會選擇市中心（人口密集度大，覆蓋人群廣泛）和樓盤所在來往道路附近位臵（產(chǎn)品附近，提示購買時機）。 ? 在市中心一般采用 霓虹燈、射燈大牌的形式 ? 在樓盤所在來往道路附近位臵一般采用 高炮、單立柱雙面大牌。 39 CNRS對目標人群界定 40 目標消費者描述 特征： 年齡： 30歲 — 50歲左右 性別：以男性為主 （借鑒其他大盤的媒介選擇時的特征，同時兼顧主流媒體的目標受眾在性別上差異不大的特點） 收入：家庭年收入水平在 20萬元以上 家庭凈資產(chǎn)值達到 50萬元 教育背景：有較高學歷和一定的文化修養(yǎng) 資產(chǎn)狀況：有至少一處的房產(chǎn)，有私車 41 目標消費者擴展（ CNRS） 問題點： 如果我們按照以上的特征進行樣本歸納，那我們所得樣本數(shù)太小，這樣會導致數(shù)據(jù)的準確性下降，所以在以下分析中，我們將根據(jù)數(shù)據(jù)庫的實際情況對樣本數(shù)進行適當?shù)臄U充。 家庭月收入 項目 Totals 1524 2534 3544 4554 5564 65+Totals 樣本數(shù) 1190 129 153 197 419 210 82推及人口 4998898 1021267 1039335 1247600 1024104 498200 16839210001499元 樣本數(shù) 79 7 8 11 32 13 8推及人口 232461 45246 36999 53983 60363 25906 996415001999元 樣本數(shù) 194 18 15 30 68 37 26推及人口 669141 122810 97543 167947 160276 73734 4683120222999元 樣本數(shù) 266 35 17 49 106 44 15推及人口 1142987 294099 114361 311900 284127 104622 3387830003999元 樣本數(shù) 200 22 29 33 63 36 17推及人口 874845 174520 178268 221929 168603 90672 4085240004999元 樣本數(shù) 123 9 31 21 29 28 5推及人口 636500 80797 232084 149952 77016 79712 1693950007999元 樣本數(shù) 93 12 23 23 21 13 1推及人口 528069 100188 184995 149952 53079 37863 1993800010000元 樣本數(shù) 15 2 5 1 6 1 0推及人口 82297 19391 30272 11996 16652 3986 010000元以上 樣本數(shù) 15 0 5 3 2 3 2推及人口 69120 0 36999 17994 4163 6975 2989我們把總樣本數(shù)擴充到 89人； 推及人口增加到506102； 2555歲，家庭月收入在 5000元以上 42 16歲 18歲 25歲 30歲 35歲 40歲 50歲 初中 高中 大學 獨身 結(jié)婚 生子 與父母同住 成熟并具備魅力 成立家庭 逐漸建立個人的生 活結(jié)構(gòu)和方式 住校 生活狀況 消費傾向 經(jīng)濟力低，獨立購物性尚少 購買欲望漸強，經(jīng)濟力尚弱，獨立購物漸多 經(jīng)濟力形成，獨立購買行為形成，購買欲旺盛，生活無憂 而立之年 過度期 經(jīng)濟力不弱，生活負擔形成，生活日趨穩(wěn)定 生活形態(tài) 以初中以下學生為主，學習是生活主線 以高中、大學生為主的 boys,關(guān)注 時尚流行，演藝圈名人 成為 man之社會人，職業(yè)生涯前期，忙于工作和娛樂，與朋友交際，滿足物欲 以家庭父母、子女為中心，生活安逸，消費保守 22歲 消費人群分類 束縛消費 個性消費 理性消費 金地 格林世界目標人群 從 Lifestge層面看 45歲 43 從 Lifestyle上 看 44 2534歲 ? 我向往發(fā)達國家的生活方式 ? 我希望自己成為有獨特風格的人 ? 我喜歡具有獨特風格的產(chǎn)品 ? 我對我的成就寄予很大期望 ? 如果失去現(xiàn)在的工作我自信能很快找到一份工作 他們是一群： 追求個性、力求完美、豁達，自信、原則性強，渴望成功、始終目的明確 目標對象特征 3554歲 ? 我做事一向都有計劃 ? 我喜歡花時間和家人呆在一起 ? 工作的穩(wěn)定比高收入更重要 ? 我對自己的花銷非常謹慎 ? 購物時，我通常會比較幾家商店的價格 他們是一群： 成熟，理性，穩(wěn)定，做事情有計劃，喜歡享受家庭的生活 與中產(chǎn)階層分析中的人群特征相吻合。 45 目標人群媒介接觸度（按年齡） Source:CNRS()上海 010203040506070809010025 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55昨天是否讀過報紙過去1個月是否讀過雜志昨天是否收看過電視昨天是否收聽過廣播過去4周是否注意過戶外廣告昨天是否上過網(wǎng)?2555歲目標人群，接觸的媒體主要集中在電視，報紙；另外，年齡較小的消費者對雜志，網(wǎng)絡(luò)的接觸率要高于年齡較大的消費者。 男性 % 46 目標人群媒介接觸度（按收入） 02040608010012010001499 元 15001999 元 20222999 元 30003999 元 40004999 元 50007999 元 800010000元10000 元以上昨天是否讀過報紙過去1個月是否讀過雜志昨天是否收看過電視昨天是否收聽過廣播過去4周是否注意過戶外廣告昨天是否上過網(wǎng)家庭月收入 5000元以上 ?家庭月收入 5000元以上目標人群在各媒介的接觸率普遍高于中低收入人群，這說明高收入階層對社會的信息需求量非常大。另外，除了常規(guī)媒體外，我們目標人群對網(wǎng)絡(luò)，雜志接觸率是相當?shù)母? 2555歲男性 Source:CNRS()上海 % 47 目標人群媒介接觸度（按時間） 0102030405060708067 點 78 點 89 點 912 點 1213點1314點1417點1718點1819點1920點2021點2122點2223點231 點看電視閱讀報紙閱讀雜志上網(wǎng)聽廣播聽音樂歌劇等?我們目標人群接觸的媒體電視為最高，收視率最高峰出現(xiàn)在 2021點，其次是報紙，其閱讀的時間主要集中在中午和晚上 1820點。 ?而到 21點以后，我們目標人群 10%會選擇上網(wǎng)直至 23點。 Source:CNRS()上海 2555歲男性月收入 5000元以上 % 48 媒介策略 49 金地 格林世界 20222022年廣告目標 廣告目的： ?品牌階段目標： 從 2022年 12月 — 2022年 4月底，在整個目標市場中樹立 “ 格林世界 ” 的品牌形象。其中 2022年 4月為產(chǎn)品的銷售預熱期 ?產(chǎn)品階段目標： 從 2022年 5月 — 2022年 9月，在目標市場中為第一期產(chǎn)品 “ 普羅旺斯 ” 的第一階段的 聯(lián)排別墅打造聲勢，促進銷售。 ?線上推廣總預算：依照整體推廣策略，策略性第一階段的線上投入為 770萬左右 (其中戶外 170萬）。 50 金地 格林世界預算分配計劃 整體費用按階段和市場目標劃分總結(jié) (適當調(diào)整 )： 表三： A T L / B T L 費用分配 （ 人民幣：百萬）2 0 0 4 年1 2 月 2 0 0 5 年5 月 2022 年 4 月 2 0 0 5 年 9 月 2022 年 9 月 2 0 0 5 年 12 月 2022 年 12 月 2 0 0 6 年 5 月 2022 年 6 月 2 0 0 6 年 9 月品牌建立期 一期聯(lián)排 一期多層 一期高層 一期獨棟A T L 290 180 50 50 20B T L 120 5 0 0 0A T L 0 300 180 180 70B T L 0 105 70 70 110A T L 290 480 230 230 90B T L 120 110 70 70 110410 590 300 300 200目的和手段品牌產(chǎn)品整體合計51 金地 格林世界 20222022年媒介溝通組合策略 我們將 2022年 12月 2022年 5月分成品牌建立和產(chǎn)品（樓盤）推廣兩大階段，其中， 將 2022年 12月 2022年 9月定義為戰(zhàn)略性一期， 含蓋了品牌建立和一期的第一階段即聯(lián)排的正式發(fā)售 ?第一階段：品牌導入 /建立時期（ 2022年 12月 2022年 5月 ） 品牌導入期（ 2022年 12月）：建議以專業(yè)類報紙，雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體進行軟性的宣傳，用以介紹低密度混合社區(qū)的發(fā)展、格林世界的樓盤特征等。 品牌樹立期（ 2022年 14月）：我們將逐步加大消費者我們品牌的理解度，這段時期，媒介的攻勢將會不斷加強，除了常規(guī)的軟性文章報道外，我們要在電視，報紙，雜志，戶外等媒體進行硬性的企業(yè)形象宣傳廣告，加深消費者對金地集團的整體形象，為 5月金地 格林世界的上市做鋪墊。 52 金地 格林世界 20222022年媒介溝通組合策略 ?第二階段：產(chǎn)品預熱 /銷售期（ 2022年 5月 2022年 9月） 產(chǎn)品預熱期（ 2022年 4月）：前期品牌宣傳已經(jīng)在目標消費者中產(chǎn)生一定的印象，而到 4月銷售前期一個月是對樓盤炒作的最有效的時期，所以我們在此階段的廣告一