【文章內(nèi)容簡介】 ? 目的 ： 根據(jù)廣告目標來作出最合理的資源分配 CDI 與 BDI (即銷售與人口數(shù)據(jù) ) 銷售增長率 市場占有率 品牌資產(chǎn)指標 (如品牌知名度等 ) 鋪貨率 媒體比重占有率 (SOV) 全國媒體交叉覆蓋情況 跌蓮窮訪臘朔硼恫言哪函囤檀桔岡峰想晌齲聚騙柄索遷橇凄猛更晤磕謎雕專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 : 步驟一 各市場投資成本的研究 高投資成本市場 數(shù)據(jù)來源 :實力媒體凈價 amp。 CMMS 2022 備注：以指數(shù)為標準 低投資成本市場 0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0% 50% 100% 150% 200% 250% 300%媒體單價 千人成本 天津 哈爾濱 廣州 沈陽 深圳 長春 大連 鄭州 濟南 佛山 西安 太原 昆明 成都 重慶 南昌 武漢 青島 杭州 南京 合肥 廈門 南京 福州 長沙 蘇州 北京 上海 殃寅牟農(nóng)砂洱養(yǎng)雖并巖幻承除造硒稀嗓潑琴靈蛙玩廄瓣哺頻臘舅寺乙繪箋專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 : 步驟二 市場綜合考慮因素 電視收視 成本 (25%) 廣告投放 凈價 (25%) 競爭對手 廣告量 (25%) 計劃品牌 廣告量 (25%) 該類產(chǎn)品 消費 (40%) 市場經(jīng)濟 狀況 (25%) 媒體廣告 投資 (30%) 消費者參與度 (5%) 計劃品牌的銷量數(shù)字 35% 市場潛力 35% 其他因素 30% 景倦烤堤痞限閃哆脂鴕咀翹霜識枉謾激靜駁黎傳閃褲蚜反漂半倦契春慎娃專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 : 步驟三 市場優(yōu)先次序的排序 市場 銷量 加權(quán)值(30 個 )體育用品品類廣告花費(30%)消費體育用品情況(40%)參與體育運動的程度 (5%)經(jīng)濟狀況(25%) (35%)媒體廣告競爭環(huán)境 李寧(25%)媒體廣告競爭環(huán)境 耐克(25%)千人成本(25%)媒體單價(25%) 總計北京 天津 昆明 武漢 上海 廣州 濟南 長春 西安 成都 大連 杭州 重慶 廈門 深圳 長沙 合肥 沈陽 ?？? 佛山 哈爾濱 太原 寧波 南京 青島 福州 南寧 鄭州 南昌 蘇州 市場潛力 (35%) 其他要素 (30%)郡謙溝蔽勺昔纜楔諧啡謊堿囤詛稀犧蓖眼棋疲咕伺瞪汽趾膛砸狂嚏周狗溯專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 :步驟四 – 找出各分類市場中的重點市場 最低重要性市場 一級重點市場 “維持性 ” 的市場 進攻者的基礎(chǔ)市場 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 2022年銷量指數(shù) (%) 市場潛力指數(shù) (%) 海口 上海 合肥 長春 昆明 北京 廣州 杭州 武漢 重慶 南京 西安 天津 長沙 鄭州 哈爾濱 深圳 濟南 太原 南昌 大連 廈門 成都 沈陽 寧波 青島 蘇州 佛山 南寧 福州 濟南 上海 北京 天津 廣州 昆明 長春 大連 武漢 西安 成都 杭州 重慶 臍截貯如廳欄嶄除豢幣玖紫俗券喘床魁腺徑慷慶瀝驚銥鞋捉喲壞響耘舅韶專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 ?媒體組合 ? 目的 ： 找出最有效 /經(jīng)濟的媒體組合來把廣告訊息傳達給目標受眾 目標群的媒體習慣 （媒體覆蓋率） 目標群對媒體的喜歡度（媒體組成） 目標群的生活習慣 目標群的興趣 目標群的心理特征 目標群的生理特征 市場及廣告因素的考量 作絡(luò)膏慶膚鞋創(chuàng)造篩斌淄菇沁剃繩怠撞皺嘛喻午呢獅藝宰投藕椅彤隊蛛恫專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 8 . 21 9 . 25 0 . 96 0 . 67 4 . 48 7 . 58 9 . 54 . 72 1 . 937587 0 . 28 8 . 28 9 . 45 . 32 1 . 34 2 . 35 7 . 57 4 . 99 0 . 89 1 . 62 2 . 36 7 . 15 1 . 19 2 . 4873 0 . 240 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100電影院 : 上月廣播 : 昨天因特網(wǎng) : 上周雜志 : 上月報紙 : 昨天戶外 : 上周電視 : 昨天所有成年人 聯(lián)通 C D M A 聯(lián)通 1 3 0 / 1 3 1 全球通舉例 :目標群的媒體消費習慣如何？ 看電視是我最主要的娛樂方式 我很注意路牌廣告 我更愿意從報紙中獲取信息 雜志幫助我跟上最新潮流 我首先想到的是從因特網(wǎng)上查找信息 廣播對我來說就象朋友一樣 我經(jīng)常去電影院看電影 比例(%) 傾向性(%) 傾向性(%) 數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2022年春季 媒介消費量 比例 (%) 生活方式 97 29 113 120 3 3 91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7 夫項鶴材郵鄉(xiāng)寬括鉀邀苞冠懸皇驅(qū)淚粱霸鴛石傭捏鳴瞬羔賃膝級殺凹慧削專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 建立市場聲勢 建立偏好度 低投入度 高投入度 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 廣播 電視 戶外媒體 報紙 不同媒體的功能 瞪帝澡繭務渺晦兔往剁令絢牡繪堡屋植幅世裸抗咕革餃燃鮑怔式仟瘁彌五專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 :研究不同媒體對目標群的作用 選擇媒體的因素 建立市場聲勢 目標對象偏好度 到達率 傾向性 (指數(shù) ) 數(shù)據(jù)來源： 中國市場與媒體研究 02040608010090 100110120130140150160170180190200210核心目標群偏好度 ( v s 大眾 )到達率廣播 報紙 電視 戶外 電影 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 琺另審條惑蛹砸屋甘瓊端人妄匯詩支拄恿九瞬翁燈那設(shè)掠籌高告曼尺恰貢專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 媒體組合策略 選擇媒體的因素 建立市場聲勢 目標對象偏好度 到達率 傾向性 (指數(shù) ) 經(jīng)濟效益 操作靈活性 媒體屬性 (建立形象 ) 提高品牌形象 創(chuàng)意性媒體的可行性 低投資高效果 皂艦扇豁紋冊嫉湛揭宮艾壹睡優(yōu)饑氰耕免槽觸夠稠刃糧辯澗維鵝芝轎捧逆專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 媒體組合評分表 每一項目按 15評分，并根據(jù)其重要性予以加權(quán) 到達率 傾向性( 指數(shù))媒體屬性( 建立形象)操作靈活性 經(jīng)濟效益 總分數(shù)加權(quán)互聯(lián)網(wǎng)電視報紙雜志廣播戶外電影到達率 傾向性指數(shù)媒體屬性建立形象操作靈活性 經(jīng)濟效益 5 1 5 2 34 2 1 1 33 5 5 4 22 3 2 5 35 2 3 2 21 4 2 1 11 4 2 5 4總分數(shù)加權(quán)互聯(lián)網(wǎng)電視報紙雜志廣播戶外電影3 2 3 1 242264230342030總分數(shù)屑呂透哄萊益寶吮疼菊艘磚朽廷惠牧瘟熬暴碾餒首喝熙警西霹埠寄紐姆凌專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 各媒體的角色 建立形象 幫助促銷 報紙 ： 高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息 廣播