【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 目的 ： 根據(jù)廣告目標(biāo)來作出最合理的資源分配 CDI 與 BDI (即銷售與人口數(shù)據(jù) ) 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 品牌資產(chǎn)指標(biāo) (如品牌知名度等 ) 鋪貨率 媒體比重占有率 (SOV) 全國(guó)媒體交叉覆蓋情況 跌蓮窮訪臘朔硼恫言哪函囤檀桔岡峰想晌齲聚騙柄索遷橇凄猛更晤磕謎雕專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 : 步驟一 各市場(chǎng)投資成本的研究 高投資成本市場(chǎng) 數(shù)據(jù)來源 :實(shí)力媒體凈價(jià) amp。 CMMS 2022 備注：以指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn) 低投資成本市場(chǎng) 0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0% 50% 100% 150% 200% 250% 300%媒體單價(jià) 千人成本 天津 哈爾濱 廣州 沈陽 深圳 長(zhǎng)春 大連 鄭州 濟(jì)南 佛山 西安 太原 昆明 成都 重慶 南昌 武漢 青島 杭州 南京 合肥 廈門 南京 福州 長(zhǎng)沙 蘇州 北京 上海 殃寅牟農(nóng)砂洱養(yǎng)雖并巖幻承除造硒稀嗓潑琴靈蛙玩廄瓣哺頻臘舅寺乙繪箋專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 : 步驟二 市場(chǎng)綜合考慮因素 電視收視 成本 (25%) 廣告投放 凈價(jià) (25%) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣告量 (25%) 計(jì)劃品牌 廣告量 (25%) 該類產(chǎn)品 消費(fèi) (40%) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 狀況 (25%) 媒體廣告 投資 (30%) 消費(fèi)者參與度 (5%) 計(jì)劃品牌的銷量數(shù)字 35% 市場(chǎng)潛力 35% 其他因素 30% 景倦烤堤痞限閃哆脂鴕咀翹霜識(shí)枉謾激靜駁黎傳閃褲蚜反漂半倦契春慎娃專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 : 步驟三 市場(chǎng)優(yōu)先次序的排序 市場(chǎng) 銷量 加權(quán)值(30 個(gè) )體育用品品類廣告花費(fèi)(30%)消費(fèi)體育用品情況(40%)參與體育運(yùn)動(dòng)的程度 (5%)經(jīng)濟(jì)狀況(25%) (35%)媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 李寧(25%)媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 耐克(25%)千人成本(25%)媒體單價(jià)(25%) 總計(jì)北京 天津 昆明 武漢 上海 廣州 濟(jì)南 長(zhǎng)春 西安 成都 大連 杭州 重慶 廈門 深圳 長(zhǎng)沙 合肥 沈陽 ?？? 佛山 哈爾濱 太原 寧波 南京 青島 福州 南寧 鄭州 南昌 蘇州 市場(chǎng)潛力 (35%) 其他要素 (30%)郡謙溝蔽勺昔纜楔諧啡謊堿囤詛稀犧蓖眼棋疲咕伺瞪汽趾膛砸狂嚏周狗溯專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 :步驟四 – 找出各分類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng) 最低重要性市場(chǎng) 一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) “維持性 ” 的市場(chǎng) 進(jìn)攻者的基礎(chǔ)市場(chǎng) 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 2022年銷量指數(shù) (%) 市場(chǎng)潛力指數(shù) (%) ?？? 上海 合肥 長(zhǎng)春 昆明 北京 廣州 杭州 武漢 重慶 南京 西安 天津 長(zhǎng)沙 鄭州 哈爾濱 深圳 濟(jì)南 太原 南昌 大連 廈門 成都 沈陽 寧波 青島 蘇州 佛山 南寧 福州 濟(jì)南 上海 北京 天津 廣州 昆明 長(zhǎng)春 大連 武漢 西安 成都 杭州 重慶 臍截貯如廳欄嶄除豢幣玖紫俗券喘床魁腺徑慷慶瀝驚銥鞋捉喲壞響耘舅韶專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 ?媒體組合 ? 目的 ： 找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣 （媒體覆蓋率） 目標(biāo)群對(duì)媒體的喜歡度（媒體組成） 目標(biāo)群的生活習(xí)慣 目標(biāo)群的興趣 目標(biāo)群的心理特征 目標(biāo)群的生理特征 市場(chǎng)及廣告因素的考量 作絡(luò)膏慶膚鞋創(chuàng)造篩斌淄菇沁剃繩怠撞皺嘛喻午呢獅藝宰投藕椅彤隊(duì)蛛恫專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 8 . 21 9 . 25 0 . 96 0 . 67 4 . 48 7 . 58 9 . 54 . 72 1 . 937587 0 . 28 8 . 28 9 . 45 . 32 1 . 34 2 . 35 7 . 57 4 . 99 0 . 89 1 . 62 2 . 36 7 . 15 1 . 19 2 . 4873 0 . 240 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100電影院 : 上月廣播 : 昨天因特網(wǎng) : 上周雜志 : 上月報(bào)紙 : 昨天戶外 : 上周電視 : 昨天所有成年人 聯(lián)通 C D M A 聯(lián)通 1 3 0 / 1 3 1 全球通舉例 :目標(biāo)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣如何？ 看電視是我最主要的娛樂方式 我很注意路牌廣告 我更愿意從報(bào)紙中獲取信息 雜志幫助我跟上最新潮流 我首先想到的是從因特網(wǎng)上查找信息 廣播對(duì)我來說就象朋友一樣 我經(jīng)常去電影院看電影 比例(%) 傾向性(%) 傾向性(%) 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2022年春季 媒介消費(fèi)量 比例 (%) 生活方式 97 29 113 120 3 3 91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7 夫項(xiàng)鶴材郵鄉(xiāng)寬括鉀邀苞冠懸皇驅(qū)淚粱霸鴛石傭捏鳴瞬羔賃膝級(jí)殺凹慧削專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 建立市場(chǎng)聲勢(shì) 建立偏好度 低投入度 高投入度 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 廣播 電視 戶外媒體 報(bào)紙 不同媒體的功能 瞪帝澡繭務(wù)渺晦兔往剁令絢牡繪堡屋植幅世裸抗咕革餃燃鮑怔式仟瘁彌五專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 舉例 :研究不同媒體對(duì)目標(biāo)群的作用 選擇媒體的因素 建立市場(chǎng)聲勢(shì) 目標(biāo)對(duì)象偏好度 到達(dá)率 傾向性 (指數(shù) ) 數(shù)據(jù)來源： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 02040608010090 100110120130140150160170180190200210核心目標(biāo)群偏好度 ( v s 大眾 )到達(dá)率廣播 報(bào)紙 電視 戶外 電影 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 琺另審條惑蛹砸屋甘瓊端人妄匯詩支拄恿九瞬翁燈那設(shè)掠籌高告曼尺恰貢專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 媒體組合策略 選擇媒體的因素 建立市場(chǎng)聲勢(shì) 目標(biāo)對(duì)象偏好度 到達(dá)率 傾向性 (指數(shù) ) 經(jīng)濟(jì)效益 操作靈活性 媒體屬性 (建立形象 ) 提高品牌形象 創(chuàng)意性媒體的可行性 低投資高效果 皂艦扇豁紋冊(cè)嫉湛揭宮艾壹睡優(yōu)饑氰耕免槽觸夠稠刃糧辯澗維鵝芝轎捧逆專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 媒體組合評(píng)分表 每一項(xiàng)目按 15評(píng)分，并根據(jù)其重要性予以加權(quán) 到達(dá)率 傾向性( 指數(shù))媒體屬性( 建立形象)操作靈活性 經(jīng)濟(jì)效益 總分?jǐn)?shù)加權(quán)互聯(lián)網(wǎng)電視報(bào)紙雜志廣播戶外電影到達(dá)率 傾向性指數(shù)媒體屬性建立形象操作靈活性 經(jīng)濟(jì)效益 5 1 5 2 34 2 1 1 33 5 5 4 22 3 2 5 35 2 3 2 21 4 2 1 11 4 2 5 4總分?jǐn)?shù)加權(quán)互聯(lián)網(wǎng)電視報(bào)紙雜志廣播戶外電影3 2 3 1 242264230342030總分?jǐn)?shù)屑呂透哄萊益寶吮疼菊艘磚朽廷惠牧瘟熬暴碾餒首喝熙警西霹埠寄紐姆凌專業(yè)化的媒體操作專業(yè)化的媒體操作 各媒體的角色 建立形象 幫助促銷 報(bào)紙 ： 高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息 廣播