【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢： a) 在市場中有清晰的形象，便于消費者識別，因為具有一個 明確的市場位置； b) 針對自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人； c) 價格和服務(wù)只針對特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等； d) 可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上； 要 使項目銷售達(dá)到預(yù)期的市場期望值，必須對項目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個構(gòu)成要素都賦予個性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)的項目，才能創(chuàng)造出差異性，獨特性，并在眾多競爭對手中脫穎而出，獲得市場認(rèn)同，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 根據(jù)我司對項目所在區(qū)域、乃至整個?？谑小偵绞械姆康禺a(chǎn)市場，認(rèn)真研究、論證和充分考慮本 項目自身條件、周邊自然環(huán)境 和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合項目之優(yōu)劣勢分析，我司提出以下定位： （一）項目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想 —— 項目發(fā)展的宗旨： 打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代化的時尚、尊貴、豪華、獨樹一格的溫泉酒店公寓 —— 項目發(fā)展的理念 以旅游業(yè)發(fā)展為前提，作為純粹休閑、娛樂用途的度假式的第三類住宅， —— 項目發(fā)展的目標(biāo) 最受消費者追捧的、區(qū)域內(nèi)、外引起共鳴的、大型的山景、海景、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。 ──項目發(fā)展的設(shè)想 第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動 以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對其周邊自然環(huán)境、景觀具有嚴(yán)格要求，同時對周邊的娛樂、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要求娛樂、休閑設(shè)施要齊全完善。因為消費者購買第三類住宅的根本目的是用來 休閑享受 ，如果只有景觀而無休閑設(shè)施，只有“靜景”而無“動景”，則其吸引力便會大大降低。因此可以說，開發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前提。 （二）項目的綜合 定位 項目形象定位： 投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級酒店的物業(yè) ? 具有非常優(yōu)越的地理、海景觀的自然優(yōu)勢。 ? 本項目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。 項目檔次定位： 高檔次的五星級溫泉酒店 總結(jié)起來： 本案主題概念：把產(chǎn)權(quán)式酒店和溫泉度假兩者完美結(jié)合 運營模式：把分時度假和產(chǎn)權(quán)式投資回報相結(jié)合 特征定位：健康之旅 休閑之旅 生態(tài)之旅 所有健康 既有環(huán)境有助于的健康，又有溫泉的保健功能促進(jìn)身體的健康。 五、客群定位 ? 從世界以及其它城市的發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相 成的。 發(fā)展商開發(fā)項目定位的不同，所針對的客戶群體可以有很大的差異，如針對年青的自由旅行者，提供較廉價住宿服務(wù)的青年旅館；針對來海濱度假的家庭，提供度假別墅；針對來自全世界各地的新婚夫婦，提供浪漫的蜜月服務(wù)；利用獨特的地理位置、氣候、靜觀，針對療養(yǎng)人士提供設(shè)施先進(jìn)、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的海濱療養(yǎng)基地服務(wù)； 我司通過對海口房地產(chǎn)市場的調(diào)研，以及以往的銷售經(jīng)驗，加上總結(jié)本項目所購買的實際客戶分析來看，產(chǎn)權(quán)式酒店所針對的客戶，絕對不是屬于很有錢的人士、 金字塔頂尖的群體，這些客戶達(dá)不到無限制消費的水平，但卻具有 一定的消費能力，也有這種欲望，本項目潛在的目標(biāo)客戶，都是靠自己的勤奮和努力積累的現(xiàn)有資本，他們本身的住房已經(jīng)很好，不想再去購買住房，具有較強的投資能力，但是覺得投資商鋪或股票等，均有缺陷，反而購買產(chǎn)權(quán)式酒店的根本原因是他們具有此種需求，即用以調(diào)節(jié)工作壓力的一個地方，所以其第一目的不是居住，含有投資、休閑、度假的目的，其產(chǎn)生的原因歸結(jié)為兩點：一是人們的收入水平還達(dá)不到獨自享用別墅的經(jīng)濟(jì)能力；二是人們有回歸自然、放松身心的欲望； 本項目推向市場后，根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場的需求狀況分析，我司對目標(biāo)客戶的預(yù)測，購買產(chǎn) 權(quán)式酒店的目 標(biāo)客戶有兩類人群： 我司針對本項目的特性，購買本項目的消費群體定位于： 1. 私營企業(yè)或外資企業(yè)老總級人物； 2. 高科技工作者，如： IT、生物科技界工作者； 3. 金融、證券界高級管理階層； 4. 個體經(jīng)商者人士； 5. 創(chuàng)富階層包括：中產(chǎn)階級和準(zhǔn)貴族 6. 有財力支撐，經(jīng)常飛往世界各地的跨國集團(tuán)的管理層群體， 此階層注重社區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)的生活，此類人群以香港、臺灣、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍人士。 具體分析： A、投資型買家 （約占 45%） （ 1） 主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦?居民為主； （ 2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是為了充分利用自己的閑置資金獲得一個長期穩(wěn)定的收入； （ 3） 主要特點： ? 擁有相對穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險較低的投資方式； ? 投資利潤可觀，具有較大吸引力； ? 緣于一定的危機感和經(jīng)濟(jì)意識，希望能夠鞏固個人與家庭的未來經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但又沒有足夠的精力與能力進(jìn)行其它的商業(yè)運作，所以把目光放在租金回報這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長線投資上； （ 4） 關(guān)注的要點： ? 項目所處的位置能否獲得理想投資回報； ? 項目未來長期走勢，由于是長線投資，所以項目本身的素質(zhì) 一直影響回報率的高低； ? 付款方式，即首期款及按揭的年限； B、自用型買家 （約占 34%） （ 1） 主要人群構(gòu)成： 這一類客戶以私營企業(yè)主等為主； （ 2） 主要目的： 他們購買物業(yè)的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要； （ 3） 主要特點 ? 擁有一定的資金； ? 較強的經(jīng)濟(jì)意識； ? 購買以能滿足自己需求為出發(fā)點； （ 4） 其主要關(guān)注點： ? 項目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等； ? 項目的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求； C、過渡型買家 （約占 15%） （ 1）主要的客戶群： 跨國集團(tuán)高級階層及管理人員； （ 2） 主 要目的：他們購買物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時可能將物業(yè)轉(zhuǎn)賣或出租； （ 3）主要特點： ? 擁有一定的資金，但可用于購買豪宅的閑散資金有限； ? 有較強的生活品位意識； ? 購買與運作都以實際為出發(fā)點； (4) 主要關(guān)注點： ? 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求； ? 物業(yè)的升值潛力，將來出租或出售是否能獲得較大利潤； ? 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來是否容易轉(zhuǎn)讓。 D、炒作型買家 （約占 6%） （ 1）主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當(dāng)?shù)赜行酆窠?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的原居民及部分境外客戶為主 ； （ 2）主要目的：他們購買物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來的差價利潤； （ 3）主要特點： ? 相對于投資者來說，他們的資金周轉(zhuǎn)上的壓力較 ??； ? 經(jīng)濟(jì)意識強烈，操作經(jīng)驗豐富； ? 長期從事物業(yè)炒作，融資能力強，一次性投資能力 高； （ 4）主要關(guān)注點： ? 短期內(nèi)項目的聲勢能否壯大，在市場上受關(guān)注的程度有多高，這一點決定了自己所購買的物業(yè)能否在預(yù)期內(nèi)出手，而不至于積壓資金； ? 物業(yè)價格調(diào)整的幅度頻率，因為這會直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大小，決定投資所能獲得的回報率高低； 以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下圖所示 ： 目標(biāo)客戶示意圖 （圖四） 目標(biāo)市場選擇： 一級目標(biāo)市場：北京、上海、深圳 二級目標(biāo)市場：內(nèi)陸城市武漢、沈陽、大連、天津、 《第三部分：營銷篇推廣篇》 一、營銷目標(biāo) 第 39 頁 二、營銷推廣思路 第 40 頁 三、推廣主題 第 41 頁 四、推出時機 第 42 頁 五、推廣進(jìn)程 第 44 頁 六、全國推廣 銷售策略 第 45 頁 七、全國宣傳策略 第 46 頁 八、“造勢”策略 第 47 頁 九、常規(guī)宣傳策略 第 47 頁 十、媒體選擇策略 第 47 頁 十一 總體銷售策略 第 48 頁 十二、具體銷售策略的運用 第 51 頁 十三：銷售方案 第 56 頁 十四：廣告媒介策略 第 59 頁 十 五、推廣計劃所需具體事項 第 62 頁 十六、 面臨的威脅與風(fēng)險 第 64 頁 十七、 銷售時期規(guī)避經(jīng)營市場風(fēng)險的策略 第 65 頁 十八、售前的準(zhǔn)備工作及安排 第 66 頁 目前，我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場營銷手段也在不斷翻新，實踐證明，只有把市場分析透徹，才能有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，占領(lǐng)更多的市場份額，取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益； 同時，房地產(chǎn)市場上供大于求的因素，客戶可選擇的范圍十分廣，我司通過對房地產(chǎn)營銷的市場細(xì)分，通過對消費者的文化水平、經(jīng)濟(jì)收入等，以及對物業(yè)檔次、質(zhì)量、風(fēng)格、面積的不同需求的因素作全面的破釋。 因此，本項目在推廣上應(yīng)努 力挖掘項目的文化內(nèi)涵和賣點，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項目在市場的知名度和美譽度。 一、營銷目標(biāo) 將項目的各個賣點有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場，樹立目標(biāo)客戶的購買信心，使目標(biāo)市場的客戶對本項目形成購買偏好； 促進(jìn)項目的良好銷售，實現(xiàn)項目較高的回報收益率； 通過立體三維體，滲透式的推廣，樹立良好的社會形象，并提升產(chǎn)品的附加值； 以本項目為依托，為發(fā)展商樹立良好的社會品牌形象。 二、營銷推廣思路 房地產(chǎn)是價格款額較大的商品，消費者購買是一個較長時間的判斷、相比的過程，同 時，房地產(chǎn)市場上供大于求的因素， 客戶可選擇的范圍十分廣。因此，本項目在推廣上應(yīng)努力挖掘項目的文化內(nèi)涵和賣點，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項目在市場的知名度和美譽 度。 具體推廣應(yīng)遵循以下內(nèi)容： 1） 推廣的重點就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對本項目形成良好的主觀軟價值的認(rèn)同感。 2） 有效組合媒體的相應(yīng)特點和本項目自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。 3） 利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購買本項目的一個過程。 4） 通 過實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用