【文章內(nèi)容簡介】 營銷：以一系列統(tǒng)籌營銷活動，發(fā)掘項目潛在價值，通過行銷推廣，做出文化、品位，為打一場較長的殲滅戰(zhàn)役做準備。 行銷是通過對產(chǎn)品市場的充分認識和細分，采用整體分析、策劃的方式為產(chǎn)品設(shè)計銷售通路或為市場設(shè)計產(chǎn)品的一種方式。 我們給客戶推薦的不僅僅是房子（鋼筋、水泥的砌體，一個遮風(fēng)擋雨的地方）和商鋪，而是一種生活方式的體驗，一個投資理財?shù)暮梅椒?，一個獲取人生保障的工具。 我們要賣的不是普通房子和商鋪，要賣的是客戶買到房子和商鋪后的那種幸福、慶幸、滿意的感覺。關(guān)于“榮新?金碧城”產(chǎn)品優(yōu)化： 針對榮新金碧城的劣勢和不足之處，在營銷推廣中，要充分考慮優(yōu)化產(chǎn)品，弱化抗性。㈠弱化區(qū)域抗性 在宣傳時盡量淡化“榮縣新城”的“遠、偏、不方便”概念，強化“榮新?金碧城”的系列新概念。 金碧城項目所處的地理位置，是未來的榮縣新城的“中心”，但是目前來看，整個地理位置還是給在老城生活了幾代人的市民一種“太偏”、“太遠”、“不方便”的感覺，包括已購買的客戶還是有強烈的感覺。那么首先要強化的就是“榮新金碧城”系列新概念。如：環(huán)境概念；社區(qū)概念；文化概念；品質(zhì)概念；發(fā)展概念；物業(yè)管理、服務(wù)概念；投資理財、升值概念；創(chuàng)新生活概念； 在最短的時間內(nèi)將金碧城項目在榮縣及周遍區(qū)域做到婦孺皆知，牢牢地樹立項目品牌、環(huán)境品牌和人文品牌，使之深入人心。 建議：采用系列推廣方案，樹立品牌形象，喚醒潛在客戶的購買意識。 提議：從文化概念的營造入手，讓金碧城項目的新廣告主題詞如“春雨潤物細無聲”一樣，通過系列推廣越推越響，越有內(nèi)涵，做到“家喻戶曉”。如青島海爾的一句“真誠到永遠”，把誠信和服務(wù)表達的淋漓盡致。在目前開發(fā)項目“榮新金碧城”中，雖然經(jīng)過“專家組”的整合，成功地推出了項目案名“金碧城”，但是圍繞案名的進一步推廣和提煉、提升沒有得到好的貫徹執(zhí)行?，F(xiàn)有的廣告主題詞——（榮縣新中心，我的新生活）優(yōu)劣點分析：口號較大，易記憶；可以用做一、二期項目完工入住后的廣告主題詞；該主題詞比較適合在大型城市中做推廣，更適合作為政府的市政形象推廣；沒有集中優(yōu)勢兵力，一舉推紅，成為“啞炮”，建議調(diào)整。新的廣告主題詞的策劃要點：必須易于記憶（以兒童的標(biāo)準要求）；閱讀感覺親切、自然，朗朗上口；必須與“金碧城”案名有最直接的聯(lián)系；能夠從中提煉出與物業(yè)相關(guān)的推廣內(nèi)容；有文化氣息?？紤]到當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和內(nèi)容的接受程度。建議新的廣告主題詞為：一方水土 一方人美景相隨金碧城該廣告主題詞能夠達到要求。原因如下：該廣告主題詞易于記憶，；該廣告主題詞閱讀感覺親切、自然，朗朗上口，特別是“一方水土 一方人”本身就是一句眾所周知的話，在人們交談的話語中經(jīng)常有提級?！敖鸨坛恰钡陌该钪苯拥某霈F(xiàn)在廣告主題詞中；“美、善”是在“真、善、美”中提煉的重點訴求點，符合現(xiàn)代文化中“精神文明”的要求；通過引導(dǎo)，推廣角度能夠由物業(yè)（房子、商鋪）提升到生活方式、生活品質(zhì)；由于富有濃郁的“鄉(xiāng)情”氣息，還能夠側(cè)面的起到推廣“鄉(xiāng)情”的作用。通過系列的推廣活動，將“金碧城”不僅僅作為一個房地產(chǎn)項目進行推廣，更把它提升為一種生活方式、一種生活品質(zhì)的感受地點。“一方水土 一方人”表達了居住環(huán)境、生活空間對“人”以及“人性”的影響，無論是潛移默化，還是深刻動人的。“真、善、美”中提煉的訴求點，是家庭教育、社會教育的重點，與當(dāng)今社會，倡導(dǎo)的社會公德教育相吻合，符合現(xiàn)代文化中“精神文明”的要求。同時采用表現(xiàn)手法中的“倒置法”，將“真、善、美”中的“美”、“善”倒置、突出，更能夠引起人們的關(guān)注、聯(lián)想。一、由“美”可以提升的內(nèi)容如下：美——美好、美麗、美景、美化┅ 天公作美、美不勝收、優(yōu)詩美地┅┅ 環(huán)境美 設(shè)施美 戶型美 品牌美 生活美 滋味美 以上是物業(yè)自身具備的，也有營造的、提升的┅┅。二、由“善”可以提升的內(nèi)容如下：善——善良、友善、善緣、親善┅┅ 與人為善 善待眾生 戶型布局完善 配套設(shè)施完善 鄰里關(guān)系友善 生活質(zhì)量改善 家庭美滿親善 以上是物業(yè)自身具備的，也有營造的、提升的┅┅。采用“一方水土一方人，美景相隨金碧城”?！敖鸨坛恰钡氖袌龆ㄎ?、廣告訴求點都能夠得到滿足。㈡弱化價格抗性 宣傳盡量強化金碧城項目的八大概念，如優(yōu)美環(huán)境、完善的社區(qū)、品位的居住文化……，能夠享受到與普通住宅不一樣的尊貴服務(wù)，是身份、地位的象征、名片，是“值與不值”的選擇，而不是“貴與不貴”的問題。如：通過加強景觀綠化的特區(qū)投入，提升視覺效果，淡化價格問題；通過提前投入社區(qū)背景音樂系統(tǒng)（只在步行街兩旁投入十來個即可，主機放在客戶接待中心），刺激聽覺效果，淡化價格問題；提前在售樓中心做“智能安防系統(tǒng)”的展示區(qū)，提升安防意識，淡化價格問題；提前在住宅推廣中，率先推出別墅項目和服務(wù)性功能會所，用整個社區(qū)品質(zhì)來拉動整體房價水平；公布定期工程質(zhì)量報告，工期進度，相關(guān)推廣活動，提升質(zhì)量品質(zhì)，淡化價格問題；公布價格上揚報告、進度，相關(guān)推廣活動，提升營造升值保障，淡化價格問題；提升售樓服務(wù)水平、星級服務(wù)，淡化價格問題；價格特惠、裝飾捆綁按揭方式；付款方式的更加靈活、機動。 價格是銷售工作中的“雙刃劍”，合理調(diào)配，保證利益。 什么是最好的價格，前期是在銷售率為100%情況下，消費者能夠接受的最高價格。 不能看短期效益，更要注重長期效益。㈢完善項目生活配套設(shè)施 作為榮縣最大的首家山水園林式社區(qū)，要讓買家感興趣、采取購買行動，除了規(guī)劃、價格等主要因素，更重要的是一種實實在在、看得見摸得著的齊全配套。此舉對曾經(jīng)在購買商品房的二次置業(yè)者“受過傷”、“很受傷”的榮縣人來說，尤為重要。Ⅰ交通 盡管買得金碧城的人收入水平相對較高，但不一定都有車（私家車），在目前榮縣除至“雙溪水庫”的一條旅游公交線外，一旦入住新城，短期內(nèi)絕對感到不方便，但重要的是考慮他的家人的生活，免除置業(yè)者的后顧之憂：◎與外界聯(lián)系交通：必須有公交線路或住戶直通車與城市中心聯(lián)系。有效的解決交通問題，否則的話“新城的發(fā)展”是一句“大話”、“空話”，“車都沒有，談什么發(fā)展”——“也有損榮縣的形象”。從營銷上講，短期內(nèi)絕對不可能將此項目炒熱?！蛏鐓^(qū)內(nèi)交通： 如此大的社區(qū)，買菜都會讓人走半個“城”，特別是對部份房屋的銷售，如7號樓。入住后必須有電瓶車組織區(qū)內(nèi)交通。Ⅱ?qū)W校 在社區(qū)配套中，教育算是買家最為關(guān)心的一種。金碧城買家的絕對不會忽視子女的教育。這也是“新城”項目目前的弱項，“榮中”的興建和運行不可能在短期內(nèi)得到解決。針對項目現(xiàn)狀，建議與“榮縣中學(xué)”建立關(guān)系，分工合作，冠名聯(lián)盟辦校。（長期做法）開通綠色直通車，負責(zé)業(yè)主子女的上學(xué)定時、定點接送。（短期做法） 此舉有利于提升樓盤品質(zhì)、知名度，如在異地學(xué)生家長探望子女的時候，如果對樓盤的社區(qū)環(huán)境和配套有信心，將會成為潛在的購買群體。同時也受校方歡迎。 特別對榮縣周邊地區(qū)的私營業(yè)主，企業(yè)家大有吸引力。（雖有投入，但絕對物有所值，自貢“綠勝家園”、上?！靶藕突▓@”、廣東“碧桂園”、長沙“同升湖別墅”等樓盤均受益如此。）在“榮新?金碧城”項目，必須采用此類推廣，雖有投入，可以流芳千古，帶來的企業(yè)無形資產(chǎn)的價值的增殖空間極大。教育的投資遠遠大于其他投資。Ⅲ市場 用心打造新城市場，搞好招商工作，適當(dāng)可以采用“請進來，呆下去，發(fā)起來”的思路，走“博美之路”。采用帶強大吸引力的招商條件，匯聚人氣，商機帶動銷售。如：最快的時間在新城對面修建商業(yè)店面，劃定經(jīng)營范圍，開出招商條件，有選擇的匯聚人氣——零租金（時間的限制）帶來的轟動效應(yīng)和利益，絕對能超出廣告費用的開支（詳《四川自貢榮縣“金碧城”項目商鋪推廣案之一》報告）。 “金碧城”店面市場的推廣思路：“金碧城”項目的商鋪的推廣，是項目整體推廣的一部分，但也由于商業(yè)項目的獨特性，必須另辟溪徑來完成。建議采用——“一個觀點，兩種思路，三大舉措”的方式完成推廣任務(wù)?！耙粋€觀點”是指：將“金碧城”商鋪做成輻射川南的投資創(chuàng)業(yè)商區(qū)，而不僅是榮縣的新城的商鋪。這個觀點一經(jīng)確定，可以把廣告的投放方向引導(dǎo)到樂山、自貢、宜賓、內(nèi)江、富順等地，甚至可以同