【正文】 分構(gòu)成。榮新集團(tuán)是自貢的品牌開發(fā)企業(yè)，但在榮縣由于過去的歷史遺留問題，品牌的知名度、美譽度還不及在自貢。但是可以在開發(fā)產(chǎn)品建立產(chǎn)品的品牌形象的同時樹立起企業(yè)品牌形象。就如在自貢，通過“鹽都花園”的產(chǎn)品品牌的建立，榮新集團(tuán)的企業(yè)品牌更是錦上添花。在榮縣，一方面我們充分借助企業(yè)的品牌來搭建和樹立本案的形象品牌，另一方面以產(chǎn)品的品質(zhì)，如高水準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計、高水平的樓宇設(shè)計、可靠的施工質(zhì)量、優(yōu)美的社區(qū)生活環(huán)境、日趨完善的配套服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理來構(gòu)筑本案的價值品牌的同時再次塑造和提升企業(yè)品牌的知名度。B、時機價值 充分利用榮縣新城建設(shè)的發(fā)展契機，順勢推出“本案”，成為榮縣樓市中的一顆璀璨的明珠。C、產(chǎn)品價值 將本項目定位為“新興商業(yè)街區(qū)”和“生態(tài)園林”住宅這一主題概念，在規(guī)劃布局、景觀營造上做足文章，在外立面的設(shè)計上采用新穎的現(xiàn)代主義簡捷風(fēng)格設(shè)計，增大采光面處理，加入飄窗、雙陽臺、大客廳、大臥室的設(shè)計方案等，同時在配套設(shè)施上加以精心雕琢，力爭創(chuàng)造精品，無處不在的綠色和設(shè)施。另以有效的促銷方式來匯集人氣，規(guī)劃營造商鋪的租售使用，更能引起該區(qū)域的關(guān)注度，使本項目脫穎而出，成為消費者所關(guān)注的焦點。 小結(jié) 根據(jù)上述項目的SWOT分析，該地塊在消費市場、入市時機、配套及價格、競爭對手等方面都是有一定的劣勢，只有在發(fā)展商與各個方面群策群力，時刻保持清醒的頭腦，克服項目在開發(fā)經(jīng)營中的種種困難，深入細(xì)致的做好工作，并采取相應(yīng)對策的基礎(chǔ)上，對“本案”做出最大價值的挖掘。在未來市場中，本案一定會成為榮縣、乃至川南房地產(chǎn)界的一顆耀眼的明珠。第二部分 市場分析市場背景A、榮縣的基本概況 榮縣位于四川南部，屬于自貢市管轄，是自貢市的衛(wèi)星城市和自貢市歷史文化名城的重要組成部分，距自貢38公里。榮縣既富靈山秀水，又多人文古跡，是四川省旅游大縣，是川南歷史名城和對外開放城市。榮縣幅員面積1954平方公里，轄35個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝?0余萬，其中非農(nóng)業(yè)人口近12萬人。城市布局以三條河流和中部東西兩翼山體分隔，自然形成三大組團(tuán)：老城區(qū)、東部和西部新區(qū)——即榮縣新城。 榮縣新城是集行政辦公、文化娛樂、商貿(mào)與居住一體的具有山水特色的綜合性片區(qū)，是榮縣城市的重要組成部分，是縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。新的榮縣城區(qū)人口規(guī)模為：2003——2007年建成住房面積60萬至80萬平方米，居住人口達(dá)2萬人左右。B、榮縣經(jīng)濟(jì)狀況 榮縣的經(jīng)濟(jì)近年來，呈逐步上升趨勢，經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量較好。工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅度提高，城鄉(xiāng)居民生活繼續(xù)改善。 從有關(guān)資料表明，2004年全縣生產(chǎn)總值（GDP）（人均4200元），比上年增長11%，；全年的財政收入近4億元；，%，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)為102點，比上年提高17個百分點；城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增加，生活水平進(jìn)一步提高。全年城鎮(zhèn)在崗職工年平均勞動報酬為11524元，%，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達(dá)25億元，比年初增加近4億元。 以上數(shù)據(jù)表明，榮縣這座縣域城市不僅具有客觀的消費需求，同時也具有較高的購買力。隨著中央“三農(nóng)”政策的實施，將進(jìn)一步改善農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀況，增加農(nóng)民的收入，增強農(nóng)村的社會購買力。特別是近幾年來，榮縣的外出創(chuàng)業(yè)者、務(wù)工人員，從外地帶回了大量的閑散資金，并由于榮縣人的投資理財觀念中，購買商鋪作為投資的方式由來已久，潛在消費市場較為樂觀。市場現(xiàn)狀 榮縣人口約90萬，其中在城區(qū)（旭陽鎮(zhèn)）的常住人口近10萬人。在老城區(qū)人口密集度大，表面上不缺住房。因為榮縣的房改開展的非常早和貫徹得非常徹底，1999年開始，根據(jù)《榮縣進(jìn)一步深化房改的工作意見》和《榮縣公有住房出售全產(chǎn)權(quán)辦法》、《榮縣城鎮(zhèn)個人集資建房部份產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)為全產(chǎn)權(quán)》等措施，將住房制度改革步伐走在前列，甚至是全省的前列。福利分房、集資建房讓人均住房面積早已達(dá)標(biāo)。但在改革的過程中，講求速度而忽視了生活的品質(zhì)。“小康不小康，關(guān)鍵看住房”。榮縣人的人均居住面積讓上?！鞍⒗倍剂w慕。但是，住房條件不敢恭維。樓間距最小的只有3—4米，7—8米的樓間距再普遍不過了。從來沒有人會提及國家建設(shè)部的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。有榮縣客戶笑談“電視機的遙控器要注意使用，不然會讓對窗的電視換了臺；樓下的晚飯啥子菜不看都知道？廚房聞到了！┅┅”，更不用談什么“花園住宅”?！敖M團(tuán)”是有，也是近幾年的事。根本談不上非常規(guī)范的物業(yè)管理，即使有（事實上有10來個物業(yè)管理小區(qū)）也是認(rèn)為有個“老爹、老奶”看看大門。1986年，開始合法的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營。至今十幾年來，陸陸續(xù)續(xù)有一些房地產(chǎn)開發(fā)公司運作，但大多在打“擦邊球”——借勢一些單位房改，借殼進(jìn)行開發(fā)。也有舊城改造的成功項目，如“榮州廣場”等改造項目，但整體感覺開發(fā)市場潛力很大，特別是具有新觀念、新生活方式的花園式物業(yè)管理的高檔社區(qū)一旦建成，勢必給當(dāng)?shù)鼐用裨斐删薮笥^念的沖擊，如能造勢形成“多米諾骨牌”效應(yīng)，必然取得項目的成功，它的成功不僅是榮新集團(tuán)的成功，也是榮縣新一屆政府的成功，當(dāng)然也是房地產(chǎn)業(yè)界的成功。 特別是在榮縣的老城區(qū)，商鋪的價格一直是高居不下，普遍的價格為4000——6000元/平方米，比較繁華的地段的價格有甚超過10000元/平方米。一般的租金回報在35元/平方米/月，城中心的地段可超過60元/平方米/月。榮縣人素有喜愛投資店面和做生意的消費偏好，對商業(yè)的偏好，使得小商業(yè)經(jīng)濟(jì)較為繁華。特別是它的夜市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了地區(qū)級城市——自貢，加之地容地貌較為平整，曾有“小成都”之美譽。市場調(diào)查結(jié)果表明：榮縣無論城區(qū)還是所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占有30%比例的家庭，有家人或親朋在從事小商業(yè)；占有50%比例的被調(diào)查者，現(xiàn)在或曾經(jīng)投資購買過商鋪； 在所有的投資選項中，“購買商鋪”的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他的投資方式，其次就是存銀行、再次是做生意。市場預(yù)測①產(chǎn)業(yè)態(tài)勢分析 據(jù)有關(guān)資料分析表明，從總體來看，目前的房地產(chǎn)市場還不能稱為總體過熱。所謂“過熱”，只是區(qū)域性過熱和結(jié)構(gòu)性供求矛盾。整個房地產(chǎn)市場今后幾年還是以快速發(fā)展的趨勢，特別是對精品住宅和整體定位合理的商業(yè)項目，更能夠滿足人們的需求，具體表現(xiàn)在：★城市化進(jìn)程對住宅的需求： 據(jù)資料顯示，%，1995年上升至29%，%，城鎮(zhèn)人員達(dá)到5億。未來十幾年只，城市化每年以1%的速度增長（%），到2010年達(dá)到47%，每年新增人口1875萬。新增城市人口的迅速增長無疑會對住房建設(shè)帶來更多的需求。★流動人口增長對住宅的需求： 城市化進(jìn)程的另一特點是出現(xiàn)大量的流動人口。大量的流動人口的存在對租賃房屋產(chǎn)生了巨大需求，為房屋租賃市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。有預(yù)測表明，按人均居住面積最低標(biāo)準(zhǔn)（居住2M2，建筑面積4M2）計算，需要為新增的流動人口建造約3億平方米的租賃房屋，每年需開發(fā)建設(shè)3000萬平方米以上的租賃房屋?！锞用裣M結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶動住房消費的發(fā)展： 居民消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶動住房消費的升級換代，是今后5至10年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展強勁勢頭的首要原因。目前，中國城鎮(zhèn)居民消費的恩袼爾系數(shù)已經(jīng)降至40%以下，消費的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向住、行和教育等方面。消費結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型，將較大幅度地提高住房消費在居民消費中的比例，增加住房消費的總量。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，居民對現(xiàn)有住房的滿意率不到20%，約有48%的居民提出在幾年內(nèi)愿意換購住房，已購公房中有67%希望換購住房改善條件和環(huán)境。正是居民潛在的住宅需求，給房地產(chǎn)市場以強有力的支撐。 ②榮縣住宅態(tài)勢分析★新城住宅項目的消費量放大的趨勢： 主要原由為：政府機構(gòu)的搬遷帶動；新城的發(fā)展完善和規(guī)劃合理，政策的吸引；舊城改造的成本過高；鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員的入城；外出務(wù)工人員的回鄉(xiāng)置業(yè)；不滿意現(xiàn)有居住條件，二次置業(yè)者等等?！镄鲁亲≌椖康母偁幖觿〉内厔荩?主要原由為：利益驅(qū)使，更多的中小型開發(fā)企業(yè)搶占新城房地產(chǎn)住宅市場；如今的開發(fā)企業(yè)大都能夠吸收較為前衛(wèi)的房地產(chǎn)開發(fā)理念，善于借用外力、外腦，用于項目的開發(fā)建設(shè)。市場的競爭導(dǎo)致百家爭鳴、百花齊放的局面?！锞用竦淖》肯M日趨理性的趨勢：隨著人們對房地產(chǎn)市場的認(rèn)識加強，消費心理的日趨成熟，消費趨向理性，項目的品牌理念日趨重要。③榮縣商鋪的態(tài)勢分析★新城商鋪的消費、投資前景看好： 由于榮縣人歷來把投資“商鋪”作為投資理財?shù)牡谝贿x擇，新城商鋪具備了一定的消費潛力。同時在榮縣人的消費心理中，消費心理學(xué)中的“羊群效應(yīng)”較為嚴(yán)重，在消費上是一陣風(fēng)，只要有人前腳邁出，后腳就有大批的跟從者，只要有好的項目商鋪“啟動點”，絕對能夠營造好的銷售氛圍，投資人會日趨增多?！锿顿Y置業(yè)，商鋪依然是首選。 由于榮縣人在過去的投資、理財方式上，曾經(jīng)有過失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)。如“海貍鼠”等項目。因此，對投資理財?shù)姆较蜉^為謹(jǐn)慎。最后的辦法就是“存銀行”和“購買商鋪”，而且存銀行多是“定期大額存款”，購買商鋪多是一次性付款。這種做法是風(fēng)險最小的方法，特別是存定期存款也是回報最低的方法。因此，只要經(jīng)過合理、科學(xué)的策劃、組織，影響和改變?nèi)藗兊睦碡斢^念，商鋪可以是投資置業(yè)的首選，特別是采用按揭方式后，購買力可以達(dá)到“井噴”的效果。第三部分 項目營銷策略一、榮新金碧城項目定位，營銷理念的確立 關(guān)于項目：改變榮新金碧城項目在榮縣消費者心目中的已有形象，充分提升該項目的潛在價值，把它打造成是榮縣頂尖級的山水園林中高檔社區(qū)和未來的新興商業(yè)步行街。 關(guān)于