【正文】 榮新地產(chǎn)金碧城營(yíng)銷策劃案 事件及策劃人：張森 四川省榮新集團(tuán)總裁、周潤(rùn)平 四川省榮新集團(tuán)投資發(fā)展部項(xiàng)目策劃，二人于2005年為銷售“榮新?金碧城”所作營(yíng)銷策劃案。 適用行業(yè)及范圍：本案適用于住宅小區(qū)的銷售，類似樓盤有參考借鑒作用。 主要內(nèi)容：第一部分 項(xiàng)目概況簡(jiǎn)析一、項(xiàng)目介紹 項(xiàng)目名稱：“榮新?金碧城” 地理位置：本案位于榮縣新城KA線（自雅公路主線50M大道），GD線（新城與舊城主線40M大道），HL線（臨自雅公路進(jìn)口第一轉(zhuǎn)盤延伸30M次干道）三面臨街范圍內(nèi)。 規(guī)劃用途：商住樓、住宅小區(qū)； 用地特征：東北部高，西南部低，呈不規(guī)則緩坡、淺丘陵的地形地貌。整個(gè)地塊屬于榮縣新城的中心地段，擬建成榮縣有史以來最具規(guī)模、最具有代表性的花園式、康居住宅小區(qū)。 一期工程沿新城主干道和金碧城主入口（即商業(yè)步行街）兩側(cè)修建，屬于未來的新城商業(yè)的黃金口岸。 迄今，“榮新金碧城”，一期一段約7萬平方米將于2004年6月底交付使用。KA線上的大部分土地已經(jīng)出讓，2002年10月開工建設(shè)的榮縣行政中心已竣工，將和人大、政協(xié)辦公樓、市民廣場(chǎng)一起于2004年7月交付使用；水、電、氣、閉路電視、郵政通訊設(shè)施已鋪設(shè)到位，榮縣各相關(guān)事業(yè)單位將于在3年內(nèi)遷往新城區(qū)。根據(jù)新城規(guī)劃，到2007年，經(jīng)過幾年的建設(shè)，道路體系形成，新老城區(qū)道路環(huán)接，建成綜合性醫(yī)院、標(biāo)準(zhǔn)化體育場(chǎng)、綜合性專業(yè)市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)校、長(zhǎng)途汽車站等。二、項(xiàng)目的SWOT分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)A、地理位置優(yōu)越：“項(xiàng)目”區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)——鄧小平說：“發(fā)展才是硬道理”。金碧城位于新城區(qū)的 中心位置，周邊的道路規(guī)劃都是50米寬，還規(guī)劃有校園區(qū)和醫(yī)療區(qū)，隨著縣政府四大班子的遷入，勢(shì)必帶動(dòng)周邊更快發(fā)展，在2007年之前，縣里百分之八十的機(jī)關(guān)事業(yè)單位都要搬到新城去，就象現(xiàn)在自貢的匯東地區(qū)一樣，已經(jīng)是自貢市政治、經(jīng)濟(jì)、文化的新中心?？梢哉f自貢匯東的今天，就是榮縣新城的明天。B、居住觀念更新優(yōu)勢(shì)——現(xiàn)在人的居住觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快和人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓人在居家觀念上有了變化。特別是榮縣的潛在消費(fèi)客戶群非常大，隨著交通、通訊條件的改善，越來越多的榮縣人在外地接觸了其他城市的房地產(chǎn)發(fā)展的新觀念，對(duì)居家生活的質(zhì)量的追求量加強(qiáng)了，這也會(huì)成為榮縣人今后購(gòu)房的首選條件。 居家生活的質(zhì)量的內(nèi)涵較為豐富，它包括有：戶型布局、居家的私密性、生活配套、大環(huán)境配套、空氣含氧量、人均綠地、綠色環(huán)保裝飾材料的應(yīng)用、人性化、規(guī)范化物業(yè)管理等方面。能夠在社區(qū)生活中，容入親情、文化，達(dá)到人、物、景的自然融合。金碧城項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)理念與提升榮縣人民的生活質(zhì)量、品質(zhì)相吻合，能夠順應(yīng)發(fā)展的趨勢(shì)。C、項(xiàng)目品質(zhì)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——金碧城項(xiàng)目在榮縣的開發(fā)過程中，勢(shì)必面臨著房地產(chǎn)市場(chǎng)、商品市場(chǎng)中的發(fā)展規(guī)律，即從“無競(jìng)爭(zhēng)的原始市場(chǎng)——進(jìn)入相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”。目前，金碧城項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商介入數(shù)量有限，基本上不存在著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)客觀的存在，而這種“競(jìng)爭(zhēng)”是最可怕的對(duì)手——“在榮縣人心目中形成的數(shù)十年的可怕的陳舊的觀念”。有信心突破難關(guān)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相信本項(xiàng)目存在著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 因?yàn)榈谝淮卧跇s縣的住宅中引入了“環(huán)境、健康和社區(qū)”的概念，在戶型方面，也推出了布局更加科學(xué)合理，采光通風(fēng)極好的經(jīng)典戶型?？梢哉f是幾十年都不會(huì)落后的住宅，金碧城帶來的是榮縣住宅的一次革命。D、品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)——現(xiàn)代社會(huì)，品牌就是承諾，品牌就是保障，品牌就是信譽(yù)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，品牌對(duì)選擇的影響非常大。榮新集團(tuán)是自貢市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中四大房地產(chǎn)企業(yè)之一，至今榮新集團(tuán)已經(jīng)在自貢市成功開發(fā)了七個(gè)項(xiàng)目，其代表作自貢的“鹽都花園”的公寓房現(xiàn)已銷售一空，但不斷還有客戶拿著錢希望購(gòu)買，創(chuàng)造了自貢樓市的一大奇跡，“金碧城”就是“鹽都花園”的全面升級(jí)版，同時(shí)榮新集團(tuán)發(fā)源于榮縣，在外創(chuàng)業(yè)成功后為家鄉(xiāng)的建設(shè)做貢獻(xiàn)，報(bào)效桑梓，品牌值得信賴。E、項(xiàng)目整體運(yùn)作優(yōu)勢(shì)——作為開拓新生代開發(fā)企業(yè)，榮新集團(tuán)能夠廣納人才，勇于開拓思路，敢于創(chuàng)新。以產(chǎn)助銷，以銷促產(chǎn)的良性循環(huán)的方式，在房地產(chǎn)銷售方面嚴(yán)格把關(guān)，投入產(chǎn)出成正比。項(xiàng)目的劣勢(shì)A、前期市場(chǎng)調(diào)查過于樂觀，產(chǎn)品定位過高。 在開發(fā)前期市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查資料的取得時(shí)間比較有限，對(duì)市場(chǎng)的判斷過于樂觀。一般類同規(guī)模的超大型社區(qū)（574畝），在項(xiàng)目的定位和市場(chǎng)調(diào)研方面，必須由專業(yè)性開發(fā)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、策劃公司、營(yíng)銷推廣公司聯(lián)手提前介入2至3年的時(shí)間，充分取得多方資料匯總整合后，整體通過“可行性分析后”才能夠做出決策，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。 金碧城項(xiàng)目在前期的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，對(duì)政府職能部門對(duì)新城的規(guī)劃設(shè)想?yún)⒖嫉倪^多，政府原計(jì)劃在新城投資10個(gè)億，但現(xiàn)在的有效投入2個(gè)億。縱觀政府的運(yùn)作模式“政府調(diào)控、市場(chǎng)運(yùn)作、業(yè)主開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展”，欲以土地養(yǎng)建設(shè)，以建設(shè)促發(fā)展……。通過招商，已出讓土地800余畝。其中有些土地多被購(gòu)買者作為投資持有。在整體新城未能得到大的發(fā)展前，觀望者居多。 作為產(chǎn)品觀望期的價(jià)格策略，應(yīng)該采用大幅度的“低開高走”方式，但由于產(chǎn)品的品質(zhì)定位過高，開盤價(jià)格、入市價(jià)格對(duì)“低開”的要求有阻力。B、選擇的區(qū)域大市政未跟上，有潛力但需要時(shí)間； 金碧城項(xiàng)目所在的地理區(qū)位大有潛力，但目前的大市政（如最好教育質(zhì)量的學(xué)校，最經(jīng)典的購(gòu)物場(chǎng)所、最有品位的消費(fèi)區(qū)域，還未跟上）。超大型社區(qū)的建設(shè)開發(fā)不象普通小區(qū)，更不象舊城改造項(xiàng)目，特別是做為新城開發(fā)的“排頭兵”，必須付出更多（有甚是前期利益上的犧牲）的投入。榮縣新城的定位是行政、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、教育、醫(yī)療、體育的中心，這一切需要用時(shí)間、用觀念的改變?nèi)ジ淖?，我們的工作重點(diǎn)，不只是為了賣房子，更艱辛的工作、任務(wù)是推銷“新城的未來”和“金碧城”能給業(yè)主和投資人帶來的生活方式的改變、消費(fèi)觀念的改變、美好的前景。C、對(duì)“規(guī)模效應(yīng)”，“環(huán)境效應(yīng)”強(qiáng)調(diào)過重，考慮到開發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)性，要想通過減少價(jià)格的調(diào)整幅度和頻率，采用相對(duì)的“高價(jià)入市”法，這樣會(huì)阻礙部份潛在購(gòu)買力。 金碧城項(xiàng)目當(dāng)采取分段開發(fā)，做樣板區(qū)，賣期房。則風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將降低很多。前期為了烘托造聲勢(shì)，同時(shí)為了營(yíng)造人氣和商用房的賣點(diǎn)，開發(fā)1——7號(hào)房，給人造成規(guī)模雖大，但好景觀的房子還沒有出來，再等等看的“觀望心理”，很多客戶片面的看好中心景觀區(qū)的房子，但一旦這些房子完工，到時(shí)也會(huì)以價(jià)格太高為借口，拒絕購(gòu)買。這其中蘊(yùn)藏著巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 如果是以單片小區(qū)的開發(fā)方式，步步為營(yíng)、層層滲透的方式，則風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將降低。 滾動(dòng)成片開發(fā)過程中，業(yè)主自始至終感覺生活在工地，潛在客戶每次都看“半成品”，淡化了購(gòu)買沖動(dòng)意識(shí)，甚至對(duì)項(xiàng)目的變化有些麻木。D、原有操作過程中，沒有做好統(tǒng)籌工作，公司推廣不系統(tǒng)。 金碧城項(xiàng)目前期的銷售和推廣缺乏統(tǒng)籌安排，沒有完全找對(duì)市場(chǎng)、對(duì)項(xiàng)目欠缺足夠的支撐，可以說拳頭沒有打到點(diǎn)子上，好鋼沒有用到刀刃上。該項(xiàng)目的運(yùn)作要做長(zhǎng)期打算，統(tǒng)籌策劃，做到“猶如兵團(tuán)作戰(zhàn)，有偵察投入、有火力試探、有火力覆蓋、有尖刀插入、有誘敵深入……”。所以在下階段的推廣必須尋找到目標(biāo)市場(chǎng)，以全新的形象、多變的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)全力出擊，突破市場(chǎng)。項(xiàng)目市場(chǎng)潛在巨大機(jī)會(huì)點(diǎn) A、政策環(huán)境的支持，擴(kuò)大了項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶：金融政策提供7成20年的按揭貸款大大降低了置業(yè)門檻。 B、新城建設(shè)的步伐加快，擴(kuò)寬了項(xiàng)目的升值空間：城市整體向新城發(fā)展的步伐加快，政府機(jī)構(gòu)的入遷，使此項(xiàng)目的住宅和商鋪的升值空間增大擴(kuò)寬。 C、城鎮(zhèn)居民的隱性收入，購(gòu)買力得到提升：眾多榮縣城鎮(zhèn)的居民，在外創(chuàng)業(yè)、打工和做生意，帶回了大量的閑散資金，數(shù)額巨大——每年新增幾億元，累計(jì)20多億。有充分的購(gòu)買力。 D、產(chǎn)品定位迎合市場(chǎng)：產(chǎn)品的定位是開創(chuàng)了先河，充分的迎合了潛在消費(fèi)者的需求，特別是集中規(guī)劃的商鋪，能夠?yàn)橹行⊥顿Y人、生意人開創(chuàng)了商機(jī)。 E、引進(jìn)專業(yè)化顧問公司：本項(xiàng)目運(yùn)作前期就引進(jìn)了專業(yè)的顧問公司，將對(duì)本項(xiàng)目的成功開發(fā)與銷售有著重要的意義。項(xiàng)目威脅分析 A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)項(xiàng)目造成的威脅：在新城的開發(fā)建設(shè)中，部分開發(fā)商依然在打“擦邊球”——集資建房，用低價(jià)沖擊市場(chǎng)；個(gè)別開發(fā)商借用外資，重金打造“水景”生態(tài)社區(qū)，8月即將動(dòng)工，強(qiáng)行瓜分市場(chǎng)。 B、短期內(nèi)的需求不足：由于在短時(shí)期內(nèi)，部分消費(fèi)者依然存在對(duì)新城的“觀望心理”，造成短期“需求不足”的假象。特別是商業(yè)鋪面，必須通過匯集人氣后，才能打開局面。 C、市政規(guī)劃配套逐步完善與否對(duì)項(xiàng)目造成的影響：市政規(guī)劃配套的完善，很大程度上對(duì)本項(xiàng)目的整體運(yùn)作起著較大的威脅力。 D、自身規(guī)模過大帶來的負(fù)面影響：由于本項(xiàng)目的自身規(guī)模的巨大，很多的潛在客戶對(duì)后期的滾動(dòng)項(xiàng)目充滿了期待，從而放慢了投資置業(yè)的速度，給項(xiàng)目帶來負(fù)面的影響。項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘 本項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘通過對(duì)項(xiàng)目地塊的價(jià)值分析，要努力克服不利因素的限制和影響，最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目地塊的資源優(yōu)勢(shì)，變不利為有利，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺到所購(gòu)買的商鋪和住宅是超值的，滿足他們對(duì)物業(yè)的深層次的渴求，充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值。 A、品牌價(jià)值 項(xiàng)目品牌是由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩部