【正文】 榮新地產金碧城營銷策劃案 事件及策劃人：張森 四川省榮新集團總裁、周潤平 四川省榮新集團投資發(fā)展部項目策劃，二人于2005年為銷售“榮新?金碧城”所作營銷策劃案。 適用行業(yè)及范圍：本案適用于住宅小區(qū)的銷售，類似樓盤有參考借鑒作用。 主要內容：第一部分 項目概況簡析一、項目介紹 項目名稱：“榮新?金碧城” 地理位置：本案位于榮縣新城KA線（自雅公路主線50M大道），GD線（新城與舊城主線40M大道），HL線（臨自雅公路進口第一轉盤延伸30M次干道）三面臨街范圍內。 規(guī)劃用途：商住樓、住宅小區(qū)； 用地特征：東北部高，西南部低，呈不規(guī)則緩坡、淺丘陵的地形地貌。整個地塊屬于榮縣新城的中心地段，擬建成榮縣有史以來最具規(guī)模、最具有代表性的花園式、康居住宅小區(qū)。 一期工程沿新城主干道和金碧城主入口（即商業(yè)步行街）兩側修建，屬于未來的新城商業(yè)的黃金口岸。 迄今，“榮新金碧城”，一期一段約7萬平方米將于2004年6月底交付使用。KA線上的大部分土地已經出讓，2002年10月開工建設的榮縣行政中心已竣工，將和人大、政協辦公樓、市民廣場一起于2004年7月交付使用；水、電、氣、閉路電視、郵政通訊設施已鋪設到位，榮縣各相關事業(yè)單位將于在3年內遷往新城區(qū)。根據新城規(guī)劃，到2007年，經過幾年的建設，道路體系形成，新老城區(qū)道路環(huán)接，建成綜合性醫(yī)院、標準化體育場、綜合性專業(yè)市場、標準化學校、長途汽車站等。二、項目的SWOT分析項目的優(yōu)勢A、地理位置優(yōu)越：“項目”區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢——鄧小平說：“發(fā)展才是硬道理”。金碧城位于新城區(qū)的 中心位置，周邊的道路規(guī)劃都是50米寬，還規(guī)劃有校園區(qū)和醫(yī)療區(qū)，隨著縣政府四大班子的遷入，勢必帶動周邊更快發(fā)展，在2007年之前，縣里百分之八十的機關事業(yè)單位都要搬到新城去，就象現在自貢的匯東地區(qū)一樣，已經是自貢市政治、經濟、文化的新中心?？梢哉f自貢匯東的今天，就是榮縣新城的明天。B、居住觀念更新優(yōu)勢——現在人的居住觀念已經發(fā)生了很大的變化，隨著社會節(jié)奏的加快和人們的消費觀念的轉變，讓人在居家觀念上有了變化。特別是榮縣的潛在消費客戶群非常大，隨著交通、通訊條件的改善，越來越多的榮縣人在外地接觸了其他城市的房地產發(fā)展的新觀念，對居家生活的質量的追求量加強了，這也會成為榮縣人今后購房的首選條件。 居家生活的質量的內涵較為豐富，它包括有：戶型布局、居家的私密性、生活配套、大環(huán)境配套、空氣含氧量、人均綠地、綠色環(huán)保裝飾材料的應用、人性化、規(guī)范化物業(yè)管理等方面。能夠在社區(qū)生活中，容入親情、文化，達到人、物、景的自然融合。金碧城項目的整體設計理念與提升榮縣人民的生活質量、品質相吻合，能夠順應發(fā)展的趨勢。C、項目品質的絕對優(yōu)勢——金碧城項目在榮縣的開發(fā)過程中，勢必面臨著房地產市場、商品市場中的發(fā)展規(guī)律，即從“無競爭的原始市場——進入相互競爭市場——進入壟斷競爭市場——無競爭市場”。目前，金碧城項目所在區(qū)域的房地產開發(fā)商介入數量有限，基本上不存在著競爭對手。事實上，競爭客觀的存在，而這種“競爭”是最可怕的對手——“在榮縣人心目中形成的數十年的可怕的陳舊的觀念”。有信心突破難關，打敗競爭對手。相信本項目存在著絕對優(yōu)勢。 因為第一次在榮縣的住宅中引入了“環(huán)境、健康和社區(qū)”的概念，在戶型方面，也推出了布局更加科學合理，采光通風極好的經典戶型?？梢哉f是幾十年都不會落后的住宅，金碧城帶來的是榮縣住宅的一次革命。D、品牌的強大優(yōu)勢——現代社會，品牌就是承諾，品牌就是保障，品牌就是信譽。消費者在購買商品時，品牌對選擇的影響非常大。榮新集團是自貢市房地產開發(fā)企業(yè)中四大房地產企業(yè)之一，至今榮新集團已經在自貢市成功開發(fā)了七個項目，其代表作自貢的“鹽都花園”的公寓房現已銷售一空，但不斷還有客戶拿著錢希望購買，創(chuàng)造了自貢樓市的一大奇跡，“金碧城”就是“鹽都花園”的全面升級版，同時榮新集團發(fā)源于榮縣，在外創(chuàng)業(yè)成功后為家鄉(xiāng)的建設做貢獻，報效桑梓，品牌值得信賴。E、項目整體運作優(yōu)勢——作為開拓新生代開發(fā)企業(yè)，榮新集團能夠廣納人才，勇于開拓思路，敢于創(chuàng)新。以產助銷，以銷促產的良性循環(huán)的方式，在房地產銷售方面嚴格把關，投入產出成正比。項目的劣勢A、前期市場調查過于樂觀，產品定位過高。 在開發(fā)前期市場時，市場調查資料的取得時間比較有限，對市場的判斷過于樂觀。一般類同規(guī)模的超大型社區(qū)（574畝），在項目的定位和市場調研方面，必須由專業(yè)性開發(fā)公司、市場調研公司、策劃公司、營銷推廣公司聯手提前介入2至3年的時間，充分取得多方資料匯總整合后，整體通過“可行性分析后”才能夠做出決策，準確的產品定位。 金碧城項目在前期的市場調研時，對政府職能部門對新城的規(guī)劃設想參考的過多，政府原計劃在新城投資10個億，但現在的有效投入2個億?？v觀政府的運作模式“政府調控、市場運作、業(yè)主開發(fā)、滾動發(fā)展”，欲以土地養(yǎng)建設，以建設促發(fā)展……。通過招商，已出讓土地800余畝。其中有些土地多被購買者作為投資持有。在整體新城未能得到大的發(fā)展前，觀望者居多。 作為產品觀望期的價格策略，應該采用大幅度的“低開高走”方式，但由于產品的品質定位過高，開盤價格、入市價格對“低開”的要求有阻力。B、選擇的區(qū)域大市政未跟上，有潛力但需要時間； 金碧城項目所在的地理區(qū)位大有潛力，但目前的大市政（如最好教育質量的學校，最經典的購物場所、最有品位的消費區(qū)域，還未跟上）。超大型社區(qū)的建設開發(fā)不象普通小區(qū)，更不象舊城改造項目，特別是做為新城開發(fā)的“排頭兵”，必須付出更多（有甚是前期利益上的犧牲）的投入。榮縣新城的定位是行政、社會、經濟、教育、醫(yī)療、體育的中心，這一切需要用時間、用觀念的改變去改變，我們的工作重點，不只是為了賣房子，更艱辛的工作、任務是推銷“新城的未來”和“金碧城”能給業(yè)主和投資人帶來的生活方式的改變、消費觀念的改變、美好的前景。C、對“規(guī)模效應”，“環(huán)境效應”強調過重，考慮到開發(fā)周期相對較長帶來的風險性，要想通過減少價格的調整幅度和頻率，采用相對的“高價入市”法，這樣會阻礙部份潛在購買力。 金碧城項目當采取分段開發(fā)，做樣板區(qū)，賣期房。則風險系數將降低很多。前期為了烘托造聲勢，同時為了營造人氣和商用房的賣點，開發(fā)1——7號房，給人造成規(guī)模雖大，但好景觀的房子還沒有出來，再等等看的“觀望心理”，很多客戶片面的看好中心景觀區(qū)的房子，但一旦這些房子完工，到時也會以價格太高為借口，拒絕購買。這其中蘊藏著巨大的潛在風險。 如果是以單片小區(qū)的開發(fā)方式，步步為營、層層滲透的方式，則風險系數將降低。 滾動成片開發(fā)過程中，業(yè)主自始至終感覺生活在工地，潛在客戶每次都看“半成品”，淡化了購買沖動意識，甚至對項目的變化有些麻木。D、原有操作過程中，沒有做好統籌工作，公司推廣不系統。 金碧城項目前期的銷售和推廣缺乏統籌安排，沒有完全找對市場、對項目欠缺足夠的支撐，可以說拳頭沒有打到點子上，好鋼沒有用到刀刃上。該項目的運作要做長期打算，統籌策劃，做到“猶如兵團作戰(zhàn)，有偵察投入、有火力試探、有火力覆蓋、有尖刀插入、有誘敵深入……”。所以在下階段的推廣必須尋找到目標市場，以全新的形象、多變的營銷戰(zhàn)術全力出擊，突破市場。項目市場潛在巨大機會點 A、政策環(huán)境的支持，擴大了項目的潛在目標客戶：金融政策提供7成20年的按揭貸款大大降低了置業(yè)門檻。 B、新城建設的步伐加快，擴寬了項目的升值空間：城市整體向新城發(fā)展的步伐加快，政府機構的入遷，使此項目的住宅和商鋪的升值空間增大擴寬。 C、城鎮(zhèn)居民的隱性收入，購買力得到提升：眾多榮縣城鎮(zhèn)的居民，在外創(chuàng)業(yè)、打工和做生意，帶回了大量的閑散資金，數額巨大——每年新增幾億元，累計20多億。有充分的購買力。 D、產品定位迎合市場：產品的定位是開創(chuàng)了先河，充分的迎合了潛在消費者的需求，特別是集中規(guī)劃的商鋪，能夠為中小投資人、生意人開創(chuàng)了商機。 E、引進專業(yè)化顧問公司：本項目運作前期就引進了專業(yè)的顧問公司，將對本項目的成功開發(fā)與銷售有著重要的意義。項目威脅分析 A、競爭對手對項目造成的威脅：在新城的開發(fā)建設中，部分開發(fā)商依然在打“擦邊球”——集資建房，用低價沖擊市場；個別開發(fā)商借用外資，重金打造“水景”生態(tài)社區(qū)，8月即將動工，強行瓜分市場。 B、短期內的需求不足：由于在短時期內，部分消費者依然存在對新城的“觀望心理”，造成短期“需求不足”的假象。特別是商業(yè)鋪面，必須通過匯集人氣后，才能打開局面。 C、市政規(guī)劃配套逐步完善與否對項目造成的影響：市政規(guī)劃配套的完善，很大程度上對本項目的整體運作起著較大的威脅力。 D、自身規(guī)模過大帶來的負面影響：由于本項目的自身規(guī)模的巨大，很多的潛在客戶對后期的滾動項目充滿了期待，從而放慢了投資置業(yè)的速度，給項目帶來負面的影響。項目最大價值的挖掘 本項目最大價值的挖掘通過對項目地塊的價值分析，要努力克服不利因素的限制和影響，最大限度的發(fā)揮項目地塊的資源優(yōu)勢，變不利為有利，讓消費者切實感覺到所購買的商鋪和住宅是超值的，滿足他們對物業(yè)的深層次的渴求，充分挖掘項目的價值。 A、品牌價值 項目品牌是由企業(yè)品牌和產品品牌兩部