【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，總體 消費(fèi)力最強(qiáng)，是目前正在滿足和尚未滿足的消費(fèi)群體， 也是現(xiàn)在和一定時(shí)期內(nèi)德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)中堅(jiān)。 3）高端產(chǎn)品激烈，低端市場(chǎng)需求尚未有效釋放： 放眼目前的德州房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的明星級(jí)項(xiàng)目都是以中高端為主，而今年準(zhǔn)備面世的幾個(gè)大項(xiàng)目都又將矛頭指向了德州的高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域內(nèi)彼此的競(jìng)爭(zhēng)，都極為激烈。反觀低端市場(chǎng)，市 場(chǎng)反映平淡，我司認(rèn)為上漲過快的房?jī)r(jià)，使得許多消費(fèi)者存在較大的心理障礙，阻礙了低端市場(chǎng)需求的有效釋放。 4）開發(fā)理念和操盤水平仍待提高； 部分開發(fā)商開發(fā)理念陳舊，投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策，重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。不去分析尋找客戶的需求，重視樓盤差異化營(yíng)銷，而熱衷于概念炒作。雖然不少開發(fā)商深知營(yíng)銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但并不真正知道什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營(yíng)銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場(chǎng)售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選 擇、產(chǎn)品定位。 例如在產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)方面，相當(dāng)多的產(chǎn)品是大進(jìn)深、小面寬、平立面的戶型格局，誠(chéng)然，這樣可以把面積出得很足，但是出來的卻是落后、不舒適、被越來越成熟挑剔的消費(fèi)理念所遺棄的產(chǎn)品，開發(fā)商片面追求可售面積和理論利潤(rùn)的同時(shí)卻增加了銷售抗性和去化風(fēng)險(xiǎn)，直接帶來的就有可能是資金回籠的緩慢甚至是產(chǎn)品的積壓。 另一個(gè)需要引起足夠警惕問題的是，雖然從市場(chǎng)交易的表象上看，德州的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品面積的接受情況要普遍高于 其他 同類城市，但是據(jù)我司對(duì)德州包括已購(gòu)房客戶的消費(fèi)群體樣本調(diào)查表明：造成這一現(xiàn)象的原因主要是受長(zhǎng)期以來 的供給結(jié)構(gòu)影響，而并非消費(fèi)群體實(shí)際需求的真實(shí)體現(xiàn)。德州房地產(chǎn)市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來產(chǎn)品供給的主力面積一直偏大，造成這一現(xiàn)象的原因很多，在一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的初期這也是合理的，因?yàn)榇藭r(shí)需求市場(chǎng)的主體本身就是需求金字塔頂?shù)母叨丝驮?，他們的需求面積片大是在特定時(shí)期的特定體現(xiàn)。但是在德州地產(chǎn)市場(chǎng)需求主體已經(jīng)發(fā)展到中間客源的現(xiàn)在，如果仍舊用傳統(tǒng)定式和高端客源的需求來塑造和規(guī)劃產(chǎn)品，就有可能會(huì)造成產(chǎn)品定位的失準(zhǔn)，從根本上威脅產(chǎn)品后期的市場(chǎng)去化和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)從德州當(dāng)前部分項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)上就可以得到直觀地體現(xiàn)。 5）品牌效 應(yīng)漸露鋒芒： 隨著德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟與規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)樓盤品牌的關(guān)注程度越來越高，其實(shí)質(zhì)是對(duì)支撐品牌的開發(fā)商的信任與認(rèn)可。例如貴司經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育與引導(dǎo)，已經(jīng)形成了一定的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)， 該司近年來所開發(fā)的項(xiàng)目雖然均略高于所處區(qū)域的正常行情，但銷售表現(xiàn)一直較為理想。因此在開發(fā)項(xiàng)目中應(yīng)該在對(duì)樓盤進(jìn)行定位、銷售理念定位的基礎(chǔ)上，注入品牌理念，進(jìn)行品牌 的塑造，形成品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值提升。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： 1）房產(chǎn)市場(chǎng)供給量持續(xù)增大，住房空置率也將增大； 德州市土地實(shí)行招拍掛政策之后，土 地價(jià)格急劇上升，從而使房產(chǎn)成本上升，隨之而出現(xiàn)的一系列問題，直接關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，政府也將會(huì)增大對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度，使之逐步正規(guī)化。 據(jù)德州市國(guó)土資源局資料顯示， 2020年市區(qū)共出讓土地 33宗，大部分為住宅用地， 未來樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)也必將演變?yōu)槭袌?chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，這也促使開發(fā)商不斷要提高自己的業(yè)務(wù)水平和開發(fā)能力，那些水平低、理念差的樓盤市場(chǎng)壓力將大增，市場(chǎng)重新洗牌，開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰。 2）樓盤品質(zhì)逐步上升，客戶消費(fèi)多元化； 市場(chǎng)升溫地價(jià)上升迫使開發(fā)商自律提高水平，開發(fā)產(chǎn)品品質(zhì)將逐步上升，出現(xiàn)規(guī)模大盤，產(chǎn)品更加豐富 ，與此同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)也隨之多元化、理念化、樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閷?duì)市場(chǎng)把握的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)樓盤品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。 3）板塊優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，高品質(zhì)樓盤相對(duì)集中： 受城市規(guī)劃發(fā)展和城市各市政設(shè)施完備度的影響，未來幾年德州市住宅開發(fā)市區(qū)東部及河?xùn)|區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，高品質(zhì)、大規(guī)模樓盤在該區(qū)域相對(duì)集中，中心城區(qū)以舊城改造為主，受城市重心影響，高品質(zhì)的小高層、高層多分布于此區(qū)域，營(yíng)業(yè)房市場(chǎng)仍將集中在市中心傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、新興住宅區(qū)域附近。 4）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)： 戶型及面積 : 整體來看，德州供給市場(chǎng)的戶型以三室為主，二室和四室較少。當(dāng)然對(duì)于開發(fā)商來說， 大戶型的利潤(rùn)空間更大，所以使得小高層市場(chǎng)的戶型稍偏大。但是大要有大的限度，要注意總價(jià)控制以及格局的合理性，因?yàn)橄M(fèi)者的需求很大程度上是受消費(fèi)水平制約的，高端客群在整個(gè)需求市場(chǎng)中所占的比例畢竟有限。事實(shí)上在存量房源中戶型面積過大、產(chǎn)品設(shè)計(jì)又不合理恰恰是造成早期項(xiàng)目滯銷的一個(gè)主要原因。這一點(diǎn)在產(chǎn)品定位上要引起足夠重視。 物業(yè)管理 : 目前德州市場(chǎng)上項(xiàng)目的物業(yè)管理絕大多數(shù)為自管，委托專業(yè)物業(yè)管理公司代管的樓盤極少；這說明物業(yè)管理市場(chǎng)在德州還較不成熟，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，購(gòu)置住房不僅是購(gòu)買房屋本身，更要注重其后 期服務(wù)。一個(gè)知名物業(yè)管理公司不僅能夠給今后的業(yè)主帶來一流的服務(wù)，而且還能夠提高物業(yè)的附加值，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，物業(yè)管理的水平已經(jīng)成為吸引目標(biāo)客戶的重要手段。 產(chǎn)品配套 : 各項(xiàng)目在通 信 系統(tǒng)、供電系統(tǒng)等方面并無較大差異，基本都是采用預(yù)留電話接口、寬帶接口等方式。采暖方式主要采用市政供暖，供暖設(shè)備絕大部分采用地板輻射或暖氣片采暖 。 大多數(shù)項(xiàng)目的智能化設(shè)施配備較少，樓宇配套對(duì)于提升樓盤的品質(zhì)意義重大，事實(shí)證明很多樓盤因?yàn)閰^(qū)位等原因無法提升樓盤價(jià)格，但是可以通過增加樓宇配套改善小區(qū)品質(zhì)。 整體規(guī)劃 : 目前項(xiàng)目的整體規(guī)劃多較為呆板，鮮有個(gè)性化亮點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，制勝的唯一出路就是把產(chǎn)品做好，規(guī)劃則是第一步，好的規(guī)劃可以有效的提升項(xiàng)目附加價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值凝聚效應(yīng)。 綠化景觀 : 項(xiàng)目的環(huán)境和景觀是提升樓盤素質(zhì)和品質(zhì)的重要途徑。而早期的項(xiàng)目受總體規(guī)模和開發(fā)理念的局限，在綠化景觀方面及不盡人意，大多只是為了達(dá)到政府要求的綠地率。在小區(qū)內(nèi)利用樓間距和道路兩邊見縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費(fèi)理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境越來越為消費(fèi)者所重視，項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸成為樓盤銷售的一大賣點(diǎn)。 三、 德州高端住宅市場(chǎng)概況 別墅類項(xiàng)目 ※ ****別墅 位于 ****，交警支隊(duì)西臨，該位置歷史上是墳場(chǎng)地，客戶心理抗性極大，而該項(xiàng)目外立面主體采用了白墻黑瓦的設(shè)計(jì)，在視覺效果上尤其是陰雨天進(jìn)一步加重了客戶的不良聯(lián)想，推出后市場(chǎng)反應(yīng)極差，形成滯銷，于 2020年初項(xiàng)目整體拆除后由 **房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 和 **集團(tuán)在原址重新進(jìn)行普通住宅開發(fā)； ※ ****山莊 位于 ****，由 5棟多層， 20套獨(dú)棟別墅， 20套雙拼別墅組成，是當(dāng)時(shí)號(hào)稱首創(chuàng)德州市“第一個(gè)全現(xiàn)澆、第一個(gè)采用 180度弧形觀景窗、第一個(gè)智能化、第一個(gè)使用彩鋁窗、第一 個(gè)車庫配比 1： 1等”十二個(gè)第一的項(xiàng)目。于 2002年推出，獨(dú)棟別墅 3800～ 4000元 /㎡，雙拼別墅 3200～ 3800元 /㎡。目前僅剩余少量位置較差之雙拼別墅。 ※ ****別墅 位于 ****對(duì)面，由獨(dú)棟、雙拼和聯(lián)體別墅組成，與 ****別墅規(guī)模、地理位置、價(jià)位及推出時(shí)期均相仿，但產(chǎn)品品質(zhì)塑造明顯弱于對(duì)方，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，目前僅入住 20余戶。獨(dú)棟 3800～ 4000元 /㎡，雙拼 別墅 3600元 /㎡，聯(lián)體別墅 3200元 /㎡， 總 結(jié)： 與同類城市相比，德州別墅類頂端住宅產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)一般，交易量較小，我司認(rèn)為主要是有效 供應(yīng)不足，頂端需求并未得到充分引導(dǎo)與釋放，總體來看產(chǎn)品供應(yīng)量較小，且產(chǎn)品品質(zhì)普遍偏低。一方面環(huán)境及配套滯后，缺少吸引力。另一方面 缺乏與文化、地域特色以及 目標(biāo)客群 精神境界的有機(jī)結(jié)合， 背離了 別墅的本質(zhì)概念。 高端客戶對(duì) 產(chǎn)品外在形象等精神層面有極強(qiáng)的消費(fèi)需求， 其直觀感覺在決策過程中起到了較大的誘導(dǎo)作用。例如僅就建筑立面而言，凱元山莊赭石、白、褐的色彩組合配合釉面磚、石材、涂料的建材搭配，在體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔與品質(zhì)感的直觀感受上顯然要大大優(yōu)于聚福緣的白色涂料立面。這一點(diǎn)也是這兩個(gè)項(xiàng)目基礎(chǔ)條件、價(jià)位等極為類似，但市場(chǎng)表現(xiàn) 卻大相徑庭的一大主要原因。 歷史高端項(xiàng)目 德州市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚， 2000年取消集資建房和福利分房后 ， 商品房市場(chǎng)才得到大力發(fā)展，一時(shí)間開發(fā)量大幅增加， 房?jī)r(jià)節(jié)節(jié)攀升 ,開發(fā)企業(yè)的開發(fā)操作水平不斷提高，在市場(chǎng)的不同時(shí)期出現(xiàn)了一批在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下較有影響力的相對(duì)高端項(xiàng)目，在其開發(fā)推廣過程中的市場(chǎng)反應(yīng)以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)后續(xù)項(xiàng)目產(chǎn)生了一定程度的影響和借鑒。 ※ ****項(xiàng)目 位于 ****，該項(xiàng)目依靠?jī)?yōu)越的地理位置、較早的引入現(xiàn)代物業(yè)管理概念以及德州首家采用飄窗設(shè)計(jì)等領(lǐng)先當(dāng)時(shí)市場(chǎng)水平的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素，成功地實(shí)現(xiàn)了德州房地產(chǎn) 市場(chǎng)上的第一次跨越式價(jià)格提升，吸引了當(dāng)時(shí)德州市范圍較為廣泛的高端客群， 2000年推出時(shí)均價(jià)便在 1800元 /㎡左右，結(jié)案均價(jià) 2300元 /㎡左右。 ※ ****花園 位于 ****， 基地位置歷史上屬傳統(tǒng)棚戶區(qū)，周邊居住環(huán)境較為凌亂且西鄰蘇祿王墓。單就基地條件來看，塑造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件較差。但是該項(xiàng)目采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，通過塑造特色內(nèi)部環(huán)境、提高配套標(biāo)準(zhǔn)等高成本措施，例如其一期建 筑面積僅 ㎡，卻擁有 4000㎡的中心水景花園，綠化率高達(dá) 40%，首家采用閉路監(jiān)控、溫泉熱水和純凈水入戶，新型墻體材料的采用等措 施，強(qiáng)力塑造高端產(chǎn)品形象，深暖色調(diào)為主的立面風(fēng)格等細(xì)節(jié)表現(xiàn)也從直觀感覺上提升項(xiàng)目品質(zhì)感。 2002年初開始銷售時(shí)均價(jià) 1900元 /㎡左右，是當(dāng)時(shí)德州價(jià)格最高的多層項(xiàng)目之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)德州1500元 /㎡左右的整體均價(jià)。但由于外部環(huán)境支撐不足，客群區(qū)域認(rèn)同度較低，主力面積較大的原因致使銷售速度緩慢，銷售周期較長(zhǎng)，資金回籠速度緩慢，可謂有得有失，現(xiàn)尚剩余少量高樓層大面積尾房，二期因電視塔的拆遷問題遲遲未能啟動(dòng)。 ※ ****莊園 位于 ****，總建筑面積 ㎡， 2002年推出，規(guī)模適中、社區(qū)成型，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)及 規(guī)劃布局較領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)水平，是第一家推出錯(cuò)層戶型的項(xiàng)目，在客戶心理感受上地理位置要優(yōu)于臨近的貴都花園，并且價(jià)位略低，推廣力度及廣告投放量較大，推出后市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售速度較快。但是美中不足的是該項(xiàng)目建筑質(zhì)量極差，滲漏嚴(yán)重，在較大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)口碑。此外該項(xiàng)目憑借臨近體育場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品形象定位上試圖塑造奧體概念，但因?yàn)椴僮魉郊斑\(yùn)作理念等方面的原因，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)塑造與文化營(yíng)建上未能與該概念有機(jī)結(jié)合，未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目附加價(jià)值的有效提升，不能說不是該案的一大遺憾。 ※ ****嘉園 位于 ****， 占地 70畝，規(guī)劃面積 7萬平米，產(chǎn)品環(huán)藝小品規(guī)劃較有特色，地理位置優(yōu)良，具備高端項(xiàng)目潛質(zhì)。但整體規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，前期策劃包裝粗燥，市場(chǎng)定位于中端， 2002年推出時(shí)均價(jià)約 1650～1700元 /㎡，是第一個(gè)系統(tǒng)采用銷售代理的項(xiàng)目，曾創(chuàng)造過連續(xù)月均銷量 60余套的佳績(jī)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上引起了一定程度的轟動(dòng)。但該案操作方重銷售微操輕策劃包裝，以街頭派單和夾報(bào)為主的傳統(tǒng)港式操作模式在較大程度上影響了本案的價(jià)值提升和形象塑造。 ※ ****園 位于 ****， 是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有 1棟共 30 戶， 178㎡ 24戶， 206㎡ 6戶，均價(jià)2400元 /㎡左右。長(zhǎng)宏房產(chǎn)試圖通過多層配備電梯、錯(cuò)層大面積戶型來提升產(chǎn)品品質(zhì)，塑造高端物業(yè)形象。雖然其良性差異化的產(chǎn)品定位契合高端市場(chǎng)定位，但是該案規(guī)模過小、進(jìn)出通道狹窄不暢的先天性不足，造成了其在配套設(shè)施、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等方面的捉襟見肘，這些因素的匱乏乃至不足對(duì)于高端物業(yè)來講恰恰是最為致命的，另一方面低檔化的立面形象和公共空間處理降低了產(chǎn)品品質(zhì)感，最后面積規(guī)劃過大增加了其去化的難度，這些因素的綜合從根本上決定了該案的失敗，交房一年多來僅入住了5戶。 ※ 其 他 此外像市 ****花園 、 ****家園以及貴司的 ****家園項(xiàng)目，依靠項(xiàng)目品質(zhì)和產(chǎn)品特色在各自時(shí)期的市場(chǎng)格局中，均處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的高端位置。尤其值得一提的是貴司依托規(guī)劃合理領(lǐng)先、立面新穎美觀的高綜合素質(zhì)項(xiàng)目，較早的在開發(fā)運(yùn)營(yíng)中實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略，一方面對(duì)德州開發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的積極影響，另一方面也有效的促進(jìn)了貴司后續(xù)項(xiàng)目的價(jià)值提升。 總 結(jié) ： 綜合來看德州早期的高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)多集中于能否做出吸引買家而市場(chǎng)上沒有的創(chuàng)新賣點(diǎn)，如規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、智能化等產(chǎn)品某一點(diǎn)或者方面的突破，普遍存在不注重宏觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格和微觀細(xì)節(jié)的 協(xié)調(diào)統(tǒng)一，推廣 策略被動(dòng)呆板，缺乏整合營(yíng)銷理念，物業(yè)服務(wù)與項(xiàng)目匹配程度存在相當(dāng)差距的通病。例如平直大進(jìn)深的建筑設(shè)計(jì)雖然總建筑面積出的很足，但是一方面卻形成了單調(diào)、呆板、低檔的外立面，與其高端的項(xiàng)目形象相脫節(jié)；另一方面可售面積的增加卻付出犧牲掉戶型合理性與舒適性的代價(jià)，戶型設(shè)計(jì)較為落后等等。這些都給項(xiàng)目的銷售造成了較大的影響。而部分項(xiàng)目定位不夠準(zhǔn)確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谑袌?chǎng)論證和有效的市場(chǎng)細(xì)分，直接給后期去化帶來抗性； 一個(gè)成功的高端住宅項(xiàng)目至少應(yīng)具備三 個(gè)特點(diǎn)，一是地段稀缺性，高檔住宅所在 一般 都是城市中絕佳的不可復(fù)制地段，二是品 質(zhì)舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質(zhì)和品位， 應(yīng)該 開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。第三， 產(chǎn)品創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 當(dāng)在產(chǎn)品上能夠采用的創(chuàng)新被大多數(shù)開發(fā)商廣泛采用，同價(jià)位的項(xiàng)目品質(zhì)日益接近的時(shí)候。產(chǎn)品面上單純的某一點(diǎn)或者方面的創(chuàng)新已經(jīng)不