江蘇運通地產(chǎn)3503廠地塊項目營銷策劃服務(wù)競標方案(編輯修改稿)
2025-02-15 07:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 PART 4 本案地塊的SWOT分析Strength（優(yōu)勢點） 地形條件較好，建筑規(guī)模較大，易形成本區(qū)域標志建筑從而制造足夠的關(guān)注度 發(fā)展商實力雄厚，有大型金融企業(yè)背景，足以對購買群體形成信任度 周邊配套相對成熟，且周邊建筑密度較低，易形成差異化 交通便利 基地面積較大，易形成高品質(zhì)景觀 土地成本相對較低，價格空間彈性較大 由于周圍商業(yè)配套的結(jié)構(gòu)，總體具有高檔感Weakness（劣勢點） 遠離核心商圈，缺乏商務(wù)氣氛 商業(yè)氣氛一般，底商定位困難 建筑體量較大將導致建設(shè)周期和銷售速度較慢 對產(chǎn)品設(shè)計要求極高Opportunity（機會點） 如果產(chǎn)品設(shè)計具備足夠差異化，以中端價位入市將有可能抵消區(qū)位的劣勢 如果新街口商圈商務(wù)樓價格緩慢提升，將逐漸形成價格優(yōu)勢 如果環(huán)境營造成功，將獨立形成邊緣化+個性化的城北副商圈從而構(gòu)成獨特的核心競爭力 如果大潤發(fā)進駐，將整體提升商業(yè)氣氛，獨立形成特色化商業(yè)中心，解決配套不充足的問題，并為后期住宅開發(fā)創(chuàng)造良好人脈/地脈Threat（威脅點） 新街口商務(wù)樓升值緩慢及鼓樓地區(qū)新項目入市價格偏低，對本案形成打壓 新興區(qū)域如河西出現(xiàn)較大供應量且入市價格偏低，對本案形成打壓 任何區(qū)域出現(xiàn)較大體量的新型產(chǎn)品形態(tài)并受到市場歡迎，對本案形成威脅 本案產(chǎn)品設(shè)計中超前度把握不當，無法形成獨特價值 多個大規(guī)模商務(wù)項目同時入市，造成客群分流 上市及推廣時機不當，喪失市場位置及銷售機遇PART 5 策劃方案綜述：在經(jīng)過對全國及南京商務(wù)樓市場的綜合分析，并對本地塊進行綜合研判，結(jié)合我公司在多個商務(wù)項目中積累的經(jīng)驗，通過與多方合作機構(gòu)的探討，我們初步形成了基本的策劃核心思想并在此基礎(chǔ)上提供了一個較為粗糙的方案供參考： 由于本地塊的位置屬性，不宜定位為高端純寫字樓，應著眼于邊緣型商務(wù)樓的基本定位并在現(xiàn)有主流產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上加以適度超前化設(shè)計 在價格彈性較大的有利條件下，建筑風格宜高檔化和個性化 出于對性能價格比的強調(diào)，本案成本控制非常重要，不必按照甲級/5A的標準進行配套設(shè)計，但應沿著邊緣化與個性化的路線實現(xiàn)功能的擴展（適當提供商務(wù)性的生活功能），同時應在一個項目內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化 盡最大可能實現(xiàn)環(huán)境與景觀的差異化，充分區(qū)別于其他板塊商務(wù)建筑的產(chǎn)品主題，特別是充分利用本案的體量強調(diào)立體景觀垂直布置與景觀環(huán)境實用性、獨享性 如果傾向于設(shè)商業(yè)裙房，不宜分割過散，應追求整體銷售以利于總體規(guī)劃并降低對本案件品質(zhì)的削減 應盡可能提前上市推廣時間以形成足夠的關(guān)注度和搶占市場位置 在價格策劃方面仍應遵循低開的原則，盡早形成預定高峰并促進口碑傳播 針對客群的特征，盡可能多地運用類似住宅的線下推廣手法，增加市場生動化和參與感51 市場及客群定位如上文所分析，未來23年內(nèi)商務(wù)項目主力產(chǎn)品仍將是邊緣性產(chǎn)品并逐步流行個性化，由于本案遠離適宜開發(fā)高端純寫字樓的核心商務(wù)區(qū)，定位為邊緣性個性化項目是比較安全的。從20002003年一季度的客戶結(jié)構(gòu)來看，中小規(guī)模私人企業(yè)已經(jīng)成為主力群體，無論是購買面積比例還是購買額比例均為最高，而且凡是定位為中小規(guī)模企業(yè)客群的項目銷售速度均明顯較快，從較早的新大都廣場、錦江麗舍、金輪大廈到較近的長安國際中心、國際貴都等項目，銷售進度明顯高于同時期的商貿(mào)世紀廣場、匯杰廣場、福鑫國際大廈等高端純寫字樓，除了價格相對較低之外，其購買群體的廣泛性也是重要的原因，特別是強調(diào)了功能擴展之后，對私人購買、投資性購買、投機性購買群體均具備一定的吸引力。鑒于本案所處地塊特征和規(guī)模，簡單定位為中小企業(yè)的商住樓是不夠的，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，結(jié)合規(guī)模較大的特點，定位為類似北京建外SOHO（現(xiàn)代城）“風格化建筑群+時尚空間+個性化辦公場所”的綜合性大型商務(wù)集成式物業(yè)，面對的客群可描述為：資產(chǎn)規(guī)模在50萬元1000萬元之間擁有私人性質(zhì)的企業(yè)/企業(yè)規(guī)模一般在530人之間從事個人色彩較濃的行業(yè)生活狀態(tài)以事業(yè)為主年齡在2540歲之間/受教育程度較高工作時間較長/需要輔助的生活功能傳統(tǒng)寫字樓的功能狹窄性不能滿足其需求尋求個性化工作環(huán)境有炫耀心理在此基礎(chǔ)上，本案的市場定位需要掌握以下原則，以充分貼近此類客群的功能需求及購買心理特征 高檔感：在具備個性化風格的同時，也需要營造高檔的形象——另類的高檔 使用性：在外形體現(xiàn)豪華現(xiàn)代感的同時，也需要考慮價格與使用成本——高檔外表下的中端產(chǎn)品（較低的總價/較高的使用率/較豐富的功能 差異化：通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，利用地塊及規(guī)模的優(yōu)勢在環(huán)境方面形成高端
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