江蘇運(yùn)通地產(chǎn)3503廠地塊項(xiàng)目營(yíng)銷策劃服務(wù)競(jìng)標(biāo)方案-全文預(yù)覽
【正文】 買面積比例還是購(gòu)買額比例均為最高，而且凡是定位為中小規(guī)模企業(yè)客群的項(xiàng)目銷售速度均明顯較快，從較早的新大都廣場(chǎng)、錦江麗舍、金輪大廈到較近的長(zhǎng)安國(guó)際中心、國(guó)際貴都等項(xiàng)目，銷售進(jìn)度明顯高于同時(shí)期的商貿(mào)世紀(jì)廣場(chǎng)、匯杰廣場(chǎng)、福鑫國(guó)際大廈等高端純寫字樓，除了價(jià)格相對(duì)較低之外，其購(gòu)買群體的廣泛性也是重要的原因，特別是強(qiáng)調(diào)了功能擴(kuò)展之后，對(duì)私人購(gòu)買、投資性購(gòu)買、投機(jī)性購(gòu)買群體均具備一定的吸引力。本區(qū)位為傳統(tǒng)行政辦公區(qū)，江蘇省廳級(jí)機(jī)關(guān)主要集中于中山北路沿線，但商務(wù)氣氛與商業(yè)氣氛均較一般，周圍配套不夠完善，特別是缺乏聚集效應(yīng)，除宏圖高科大廈（業(yè)主自用為主）外無高端商務(wù)樓；由于本區(qū)域歷史上為行政機(jī)關(guān)駐地集中地，居民素質(zhì)較高，學(xué)區(qū)優(yōu)良，周邊住宅價(jià)格較高，二手房均價(jià)為43004500元之間，一般認(rèn)為是叫高檔居住區(qū)，同時(shí)本案發(fā)展商也可能取得周邊住宅用地，因此本案的產(chǎn)品定位必須考慮到與后期住宅開發(fā)的互動(dòng)性。商務(wù)樓市場(chǎng)前瞻：由于南京市場(chǎng)的特殊性，近年來的發(fā)展趨勢(shì)是：地段分布上趨于分散、產(chǎn)品形態(tài)上趨于豐富、價(jià)格分布上趨于集中。從總體的地段分布來看，高端純寫字樓主要集中于城市核心商圈，在地段具有稀缺性的基礎(chǔ)上，通過建筑的規(guī)模/高度形成標(biāo)志性，加上用材及配套的高檔化，形成價(jià)格的支撐；邊緣性商務(wù)樓多位于商圈外圍和生活區(qū)或城市新城區(qū)，采取中低價(jià)位，以個(gè)性化設(shè)計(jì)和功能的擴(kuò)展消解地段價(jià)值感的不足，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。從總體的價(jià)格走勢(shì)來看，由于城市核心商圈的成熟，可開發(fā)土地資源嚴(yán)重短缺，核心商圈地價(jià)雖不斷高漲，但無法從物業(yè)的價(jià)格上體現(xiàn)，而土地供應(yīng)資源不斷向外圍發(fā)展，造成了新的商圈和新的板塊，商務(wù)樓的總體價(jià)格水平由于新興板塊物業(yè)價(jià)格的攤薄，商務(wù)樓市場(chǎng)的價(jià)格水平增長(zhǎng)較慢，在有的地方，商務(wù)樓由于普遍容積率較高，單價(jià)甚至低于同地段的住宅。從全國(guó)市場(chǎng)來看，商務(wù)樓更新?lián)Q代產(chǎn)品的主力類型為“邊緣性商務(wù)樓”，早期是在住宅的基礎(chǔ)上增加了商務(wù)功能，后期是在傳統(tǒng)寫字樓的形態(tài)基礎(chǔ)上增加了類似于住宅的個(gè)性化色彩。商務(wù)樓市場(chǎng)回顧：國(guó)內(nèi)寫字樓的發(fā)展與住宅市場(chǎng)一樣，基本從1990年前后開始，其間92/93年度95/96年度由于宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的持續(xù)作用長(zhǎng)時(shí)間處于低谷，之后總體市場(chǎng)逐漸趨熱，01/02年度出現(xiàn)明顯的開發(fā)高潮，雖然市場(chǎng)需求量巨大，但在銷售率方面落后于住宅市場(chǎng)，在升值速度方面也落后于住宅市場(chǎng)，主要原因在于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從法人型消費(fèi)為主轉(zhuǎn)為個(gè)人型消費(fèi)為主，從購(gòu)買力增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)來看，商務(wù)樓需求的增長(zhǎng)絕對(duì)值遠(yuǎn)低于住宅需求的增長(zhǎng)，而商務(wù)樓的消化速度較慢，也導(dǎo)致市場(chǎng)存量面積緩慢上升，宏觀來看，一輪開發(fā)高峰后通常需要45年的時(shí)間進(jìn)行消化，然后進(jìn)入一輪更新的供應(yīng)高峰；無論是全國(guó)還是南京市場(chǎng)，01/02年度都是商務(wù)樓市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，主要的特征在于房地產(chǎn)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步豐富和市場(chǎng)的成熟，同時(shí)也標(biāo)志著寫字樓市場(chǎng)概念銷售時(shí)代的來臨。邊緣性商務(wù)樓贏得市場(chǎng)的原因是多方面的，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)組合中的作用也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化——首先是購(gòu)買價(jià)格和使用成本方面，邊緣性商務(wù)樓具有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是在政策有空可鉆的情況下，無論是契稅、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)、得房率，各方面都具有成本優(yōu)勢(shì)；而與傳統(tǒng)寫字樓相比，在空間的舒適度和個(gè)性化方面也具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，尤其是在非傳統(tǒng)商圈的地段，邊緣性商務(wù)樓由于價(jià)格相對(duì)較低，更容易吸引那些帶有個(gè)人色彩的中小型企業(yè)。三是個(gè)性化寫字樓，滿足前衛(wèi)客戶的辦公軌跡變化的需要，在諸如獨(dú)立、自由分割、自然采光、功能分配等方面更加注重差異化。 而邊緣性商務(wù)樓一般完全依靠零售，推廣手法類似于住宅，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新，典型項(xiàng)目如長(zhǎng)安國(guó)際中心的“酒店式商務(wù)公寓”、國(guó)際貴都的“夾層商務(wù)小公館”等。PART 3 地塊及區(qū)位描述本案地塊位于中山北路虹橋段，周圍有虹橋賓館、華僑大廈、南京飯三個(gè)中高檔酒店，南臨新模范馬路，基地面積17986M2，規(guī)劃要點(diǎn)限制容積率不高于5，建筑覆蓋率小于40%，建筑高度小于100米。PART 4 本案地塊的SWOT分析Strength（優(yōu)勢(shì)點(diǎn)） 地形條件較好，建筑規(guī)模較大，易形成本區(qū)域標(biāo)志建筑從而制造足夠的關(guān)注度 發(fā)展商實(shí)力雄厚，有大型金融企業(yè)背景，足以對(duì)購(gòu)買群體形成信任度 周邊配套相對(duì)成熟，且周邊建筑密度較低，易形成差異化 交通便利 基地面積較大，易形成高品質(zhì)景觀 土地成本相對(duì)較低，價(jià)格空間彈性較大 由于周圍商業(yè)配套的結(jié)構(gòu)，總體具有高檔感Weakness（劣勢(shì)點(diǎn)） 遠(yuǎn)離核心商圈，缺乏商務(wù)氣氛 商業(yè)氣氛一般，底商定位困難 建筑體量較大將導(dǎo)致建設(shè)周期和銷售速度較慢 對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求極高Opportunity（機(jī)會(huì)點(diǎn)） 如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)具備足夠差異化，以中端價(jià)位入市將有可能抵消區(qū)位的劣勢(shì) 如果新街口商圈商務(wù)
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