【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1750 萬(wàn)。按人口普查的數(shù)據(jù)計(jì)算，一名嬰兒一年如果消費(fèi) 10400 元，我國(guó)僅嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 7280 億。 隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)家庭 獨(dú)生子女化 ，家庭對(duì)小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視， 因此 ，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的前景被大為看好。 同時(shí)隨著人們認(rèn)識(shí)的不斷提高， 嬰幼兒 配方 羊奶粉 市場(chǎng)需求量也在不斷增長(zhǎng)。 （ 二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)收入也是影響乳品消費(fèi)需求的重要因素。不同收入水平的 消費(fèi)者 對(duì)乳品的 消費(fèi)需求 也不同，對(duì)嬰幼兒奶粉的 消費(fèi)需求 也不同。從下表可以看出，最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是 元 ， 困難戶是 元， 最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是困難戶的 倍。 第 6 頁(yè) 2020 年城鎮(zhèn)居民人均收入及消費(fèi)性支出 單位 ： 元 總平均 最低收入戶（ 10%） 低收入戶 （ 10%） 中低收入戶（ 20%） 中等收入戶（ 20%） 中高收入戶（ 20%） 高收入戶 （ 10%） 最高收入戶（ 10%） 最低收入戶（ 10%） 其中困難戶（ 5%） 人均可支配收入 人均消費(fèi)性支出 奶及奶制品支出 奶及奶制品支出占消費(fèi)性支出比例 % % % % % % % % % ＊ 數(shù)據(jù)來(lái) 自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2020 年統(tǒng)計(jì)年鑒 隨著我國(guó) 居民人均 收入的增加，乳品的消費(fèi)必然增加，對(duì)高檔奶粉的需求也必然增加，對(duì)高檔嬰幼兒配方羊奶粉的需求也必然增加。 （三） 自然 環(huán)境 首先是奶山羊泌乳期短，全年約 200－ 240 天。奶山羊的產(chǎn)奶量也很低，一天產(chǎn)量只有 5 公斤左右，而奶牛般在 20 公斤以上。其次，奶山羊?qū)χ脖挥衅茐淖饔茫芏鄧?guó)家基本對(duì)其喂養(yǎng)采 用適當(dāng)控制的措施。同時(shí)，由于奶山羊有不 易 集中飼養(yǎng)的生活習(xí)性和生理特殊性，羊奶企業(yè)難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化地發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖。因此羊奶再怎么發(fā)展也不可能有牛奶那樣充分的奶源，這些制約因素都直接導(dǎo)致了羊奶產(chǎn)量增加困難重重，資源珍貴稀缺，市場(chǎng)難 以 大量供應(yīng)。 （四） 技術(shù) 環(huán)境 國(guó)外的嬰 幼 兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而 我國(guó) 還處在初級(jí)階段。國(guó)外的嬰 幼 兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，針對(duì)不同年齡 段、 不同體質(zhì)嬰兒的需求，按母乳的構(gòu)成 、 按一定比例添加一些營(yíng)養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等，使加工出來(lái)的奶粉基本達(dá)到或超過(guò)母乳的喂養(yǎng)效果。單 純的一兩種添加營(yíng)養(yǎng)素已經(jīng)不能在市場(chǎng)上立足，高科技復(fù)合型添加營(yíng)養(yǎng)素是發(fā)展的方向。然而對(duì)于這一嬰 幼 兒奶粉的核心技術(shù)，雖然我國(guó)的科學(xué)家也取得了突破，如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了富含 PUFAS（多不飽和脂肪酸）的微生物油脂的工業(yè)化生產(chǎn) ，第 7 頁(yè) 但是總體來(lái)講我 國(guó)的 核心配方技術(shù)落后于國(guó)際先進(jìn)技術(shù)。 未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消費(fèi)者對(duì)此望而卻步。而隨著脫膻技術(shù)的進(jìn)步，羊奶制作工藝趨于成熟，去除了羊奶的膻味，保 留了羊奶奶味香濃、純正，這一技術(shù)的解決為羊奶進(jìn)入市場(chǎng)掃平了障礙 ， 使得羊奶粉能以貴族奶粉送健康的嶄新 姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，走進(jìn)百姓家 。 （五） 政治 環(huán)境 政府大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展 。 陜西 省委、省政府《關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的決定》，把發(fā)展以奶業(yè)為突破的畜牧業(yè)作為陜西發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。陜西省食品工業(yè) “ 九五 ” 、 “ 十五 ” 、 “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃都把乳品加工業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)。 陜西富平 縣 政府提出打造中國(guó)羊乳之都的口號(hào)，并出臺(tái)了 相關(guān)政策，促進(jìn)了 奶山羊 發(fā)展。 各級(jí)畜牧技術(shù)推廣部門(mén) 加強(qiáng)技術(shù)支持，培訓(xùn)養(yǎng)羊戶 。 奶羊繁育、獸醫(yī)技術(shù)員全部通過(guò)行業(yè)資格認(rèn)證， 80%飼養(yǎng)人員通過(guò)綠證資格認(rèn)證。 這 些都對(duì) 對(duì)陜西羊奶粉的發(fā)展提供 了有利的條件，同時(shí)也為蓓安 嬰幼兒配方 羊奶粉的發(fā)展創(chuàng)造了有利的機(jī)遇。 （六） 法律 環(huán)境 2020 年三鹿奶粉事件后，國(guó)家 強(qiáng)化乳品質(zhì)量的監(jiān)督管理，制定完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化乳品質(zhì)量檢測(cè)，強(qiáng)化畜禽防疫、種畜禽、飼料和飼料添加劑、獸藥等有關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)法力度，維護(hù)市場(chǎng)秩序，創(chuàng)造良好的奶業(yè)發(fā)展法制環(huán)境。 衛(wèi)生部公布《生乳》等 66 項(xiàng)新乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，分別為：《生乳》（ GB 19301— 2020）和《生乳相對(duì)密度的測(cè)定》（ GB — 2020）等檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)自2020 年 6 月 1 日起實(shí)施 ； 《巴氏殺菌乳》（ GB 19645— 2020）等乳品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和《乳制品良好生產(chǎn)規(guī)范》（ GB 12693— 2020）等生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)自 2020 年 12 月 1 日期實(shí)施；《嬰兒配方食品》（ GB 10765— 2020）等嬰幼兒食品安全標(biāo)準(zhǔn)自 2020 年 4 月 1日起實(shí)施。新的乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中不再設(shè)置三聚氰胺相關(guān)規(guī)定 ， 三聚氰胺名列“ 違法添加的非食用物質(zhì)黑名單 ”, 其在乳品中出現(xiàn)將被 “ 零容忍 ” 。 2020 年 陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布 全國(guó)首個(gè)《生鮮羊乳標(biāo)準(zhǔn)》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》標(biāo) 準(zhǔn) ,其標(biāo)準(zhǔn)性質(zhì)為推薦性。標(biāo)準(zhǔn)名稱和編號(hào)為： DB/T425— 2020，生鮮 羊乳； DB/T426— 2020 ，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉）。 《生鮮羊乳標(biāo)準(zhǔn)》屬地方標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) GB6914－ 86 及 GB19301－ 2020 相比，提出了體第 8 頁(yè) 細(xì)胞特性，使羊乳的特點(diǎn)在感官及理化指標(biāo)的描述上有所變動(dòng)?！度蛉榉?、全脂加糖羊乳粉》標(biāo)準(zhǔn) GB5410－ 1999 版的區(qū)別是：第一在感官指標(biāo)中有羊乳特性表述：第二在理化指標(biāo)中的蛋白質(zhì)、酸度、脂肪、水分含量等有所變動(dòng)，增加了復(fù)原乳可耐受的酒精濃度：第三是增加了檢驗(yàn)規(guī)則。 四、 內(nèi)部環(huán)境分析 （ 一 ） 供應(yīng)商 中國(guó)市場(chǎng)的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地 。從奶山羊的存欄數(shù)量來(lái)講，陜西占到全國(guó)的 30%；羊 乳制品 的年產(chǎn)量接近 4 萬(wàn)噸，占到全國(guó)的 70%左右。因此業(yè)界一直流傳著 “ 全球羊奶看中國(guó)，中國(guó)羊奶看陜西 ” 的說(shuō)法。 具體來(lái)講，陜西的奶山羊主要分布在關(guān)中地區(qū)，以富平、閻良、臨潼、藍(lán)田、千陽(yáng)、三原等縣為主要養(yǎng)殖基地， 蓓安 公司 依托 關(guān)中 良好的奶源基地，建立起了現(xiàn)代化的機(jī)械擠奶站，保證了奶源不受污染。在未來(lái) 3 年公司將投入更多精力再完成 30 座現(xiàn)代化擠奶站的布局，為優(yōu)質(zhì)奶源提供保證。 （ 二 ） 企業(yè)內(nèi)部 陜西蓓安生物科技有限公司 尊重員工，重視業(yè)績(jī)，承認(rèn)價(jià)值。 尊崇 以事業(yè)留人，以 感情留人，以待遇留人 的企業(yè)文化和內(nèi)涵。 公司建立了一個(gè)可以人才輩出的機(jī)制，并維持這個(gè)機(jī)制健康持久的運(yùn)行。保證了人才工作激情的原動(dòng)力和旺盛的工作熱情。 公司決策部門(mén)、 研 發(fā) 部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、 生產(chǎn)部門(mén) 和 財(cái)務(wù) 部門(mén)緊密配合，完美 地 完成企業(yè)的使命、目標(biāo)和政策等。 （三） 競(jìng)爭(zhēng)者 目前 國(guó)產(chǎn)羊奶粉知名品牌主要有 美可高特羊奶粉 、 御寶羊奶粉 、 關(guān)山羊奶粉 、伊美氏羊奶粉 、 飛天羊奶粉 、 羊羊 100 奶粉 、 紐貝斯特羊奶粉 、 玉山羊奶粉 、 適第 9 頁(yè) 寶康 羊奶粉 等。進(jìn)口 羊奶粉的知名品牌有 美贊臣 、 惠氏 、 多美滋 、 雅培 、 鈕璀西 、諾多純美 、 紐貝斯特 等 。 國(guó)產(chǎn) 羊奶粉 第一 品牌 是 美可高特 ， 年銷售才 1 億多元 ， 生產(chǎn)企 業(yè)是 天津市亞億實(shí)業(yè)有限公司 。 美可高特羊奶粉 自 2020 年投放市場(chǎng)以來(lái)，其銷售收入每半年的增長(zhǎng)率高達(dá) 50%左右。 重點(diǎn)市場(chǎng)分布：天津、上海、湖南、山東。 第二品牌御寶 ， 年銷售 7000 多萬(wàn)元 ， 現(xiàn)以 30％的速度增長(zhǎng)。生產(chǎn)企業(yè) 是 西安百躍乳業(yè)有限公司 。 其重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)在：湖南、江蘇、浙江、四川、重慶、福建、廣東。在產(chǎn)品推廣上以專業(yè)媽咪雜志為主；網(wǎng)絡(luò)推廣并不強(qiáng)勢(shì)、所以在高消費(fèi)群中沒(méi)有美可高特有影響力。 羊羊 100 年銷售 20203000 萬(wàn)元左右，當(dāng)前增長(zhǎng)率在 40％左右。重點(diǎn)市場(chǎng)在： 山東、浙江、福建、上海、四川、黑龍江等地。走高消費(fèi)群路線。 其他 知名國(guó)產(chǎn) 品牌銷售基本在 20203000 萬(wàn)元 /年 。 （四） 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 目前， 羊奶粉市場(chǎng) 最 主要 的 銷售渠道是廠家 ―― 地級(jí)經(jīng)銷商 ―― 孕嬰店 ， 孕嬰店 是主要的終端。因?yàn)?孕嬰店 都是比較專業(yè)的，針對(duì)性比較強(qiáng)，固定費(fèi)用比較低 。 但存在 導(dǎo)購(gòu) 不到位、 陳列差 等問(wèn)題 。 蓓安 公司 早期首先采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，達(dá)到推廣和銷售的雙重目的。 目前 采用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和 經(jīng)銷商 模式 并重 ， 同時(shí) 加強(qiáng) 對(duì)經(jīng)銷商 的 管理 ，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，力求樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象 。 （五） 顧客 蓓安 公司 研發(fā)了先進(jìn)的配方羊奶粉， 向目標(biāo)顧客市場(chǎng)提供 滿意的 商品與服務(wù)，為嬰幼兒、孕產(chǎn)婦提供平衡營(yíng)養(yǎng)的全面呵護(hù)。 （詳細(xì)分析見(jiàn)：五、消費(fèi)者分析） （六） 公眾 蓓安 公司 采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 主要公眾 有 ： 金融界 蓓安公司剛剛起步，需要金融界的大力支持。 主要包括銀行、投資公司、股東 等 。 媒介公眾 第 10 頁(yè) 報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)的報(bào)道，對(duì)企業(yè)影響極大，甚至可以達(dá)到 “ 一條好的報(bào)道可以救活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)負(fù)面的報(bào)道可以使一個(gè)企業(yè)破產(chǎn) ” 的程度。 蓓安公司 對(duì)待媒體要慎之又慎。 政府機(jī)構(gòu) 最近幾年，由于三鹿事 件的影響，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)乳品行業(yè)管理，蓓安公司 在制訂 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 ，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 并且和政府相關(guān)部門(mén)處理好關(guān)系，爭(zhēng)取政府的扶持和幫助。 公民行動(dòng)團(tuán)體 蓓安公司的 活動(dòng)可能會(huì)受到消費(fèi)者組織、 婦聯(lián) 、 質(zhì)檢部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén) 等的 監(jiān)督和 質(zhì) 詢 。 地方公眾 蓓安公司必須 同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持 良好的關(guān)系 。 內(nèi)部公眾 蓓安公司 尊重員工，重視業(yè)績(jī)，承認(rèn)價(jià)值 ； 以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人 ， 教育員工，奶粉行業(yè)人命關(guān)天，來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。 將 員工利益和公司利益結(jié)合在一起 ，使員工 在蓓安公司找到家的感覺(jué)。 五、 消費(fèi) 者 行為 分析 （一） 質(zhì)量 安全 因素 質(zhì)量是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買奶粉 最 主要考慮因素 、 奶粉是嬰幼兒最主要的食物之一，對(duì)嬰幼兒的生長(zhǎng)、發(fā)育至關(guān)重要，所以奶粉消費(fèi)是嬰幼兒消費(fèi)中家長(zhǎng)最為關(guān)注 的 消費(fèi)領(lǐng)域，也是家長(zhǎng)最為關(guān)注的領(lǐng)域。一系列奶粉質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者 對(duì) 奶粉缺乏足夠的安全感 ；同時(shí) 隨著家庭收入的提高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過(guò)高的擔(dān)心在降低，期盼 最 基本的質(zhì)量安全保證。 對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 （見(jiàn)下圖）： 認(rèn)為 “ 產(chǎn)品質(zhì)量安全不能保證 ” 受訪者排在第一位 ， “ 價(jià)格越來(lái)越高 ” 排在第四。 第 11 頁(yè) 另一組 調(diào)查結(jié)果 同樣 顯示，家長(zhǎng)主要考慮最主要的是質(zhì)量。 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì) 收入 因素 盡管嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的 群體差異不顯著 ， 但 經(jīng)濟(jì)收入 仍是影響的 購(gòu)買奶粉 的主要 因素。 低收入群體在意價(jià)格，高收入群體關(guān)注品牌 。 調(diào)查結(jié)果 如下圖： 第 12 頁(yè) （三） 購(gòu)買決策者和 最終使用者 因素 購(gòu)買決策者和 最終使用者 相 分離。 嬰 幼兒配方 羊 奶粉 定位于服務(wù) 0— 6 歲的嬰幼兒群體 ， 購(gòu)買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆 和 其他親友，消費(fèi)者是孩子。因此 在 廣告訴求、營(yíng)銷 策略 等方面， 必須 注意購(gòu)買決策者的 關(guān)注點(diǎn)和心理特征。 （四） 消 費(fèi)頻次 和 單次消費(fèi)量 因素 消費(fèi)頻次相對(duì)固化以及單次消費(fèi)量 有一定的 約束 。 嬰幼兒配方羊奶粉 受到 嬰幼兒 生長(zhǎng)發(fā) 育階段的限制，頻次相對(duì)固化 ， 一日幾餐，且每次消費(fèi)量均有一定的約束（一餐多少克） 。因此， 嬰幼兒配方羊奶粉 銷售 量的突破唯一的途徑就是擴(kuò)大現(xiàn)有的和未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者。 六、 SWOT分析 （一） 蓓安嬰幼兒 配方 羊奶粉的 優(yōu)勢(shì) 奶源優(yōu)勢(shì) 蓓安羊奶粉的奶源 來(lái)自中國(guó)羊乳核心區(qū)陜西關(guān)中地區(qū)，合適的自然條件才能產(chǎn)出高品質(zhì)的羊奶。如果說(shuō)好牛奶來(lái)自內(nèi)蒙，那么好羊奶就來(lái)自關(guān)中。 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 第 13 頁(yè) 蓓安公司的采用 全程冷鏈儲(chǔ)藏，引進(jìn)丹麥先 進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù) ， 每一滴羊奶在一個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)入全程保鮮的現(xiàn)代化運(yùn)輸鏈。 蓓安 公司 通過(guò) 三 大體系認(rèn)證 ：食品安全管理體系認(rèn)證、 ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（ GMP）認(rèn)證 。 蓓安 公司配置了先進(jìn)儀器和設(shè)備（液相色譜儀 —— 檢測(cè)三聚氰胺， PCRE 等），由專業(yè)的質(zhì)檢人員，對(duì)公司的原料和成品進(jìn)行農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、致病菌鑒定、營(yíng)養(yǎng)成分、維生素、添加劑、重金屬、微量元素等食品安全項(xiàng)目檢測(cè)，切實(shí)保證蓓安 公司的產(chǎn)品符合食品安全要求。 專業(yè)優(yōu)勢(shì) 蓓安公司是 中國(guó)為數(shù)不多的幾個(gè)專業(yè)生產(chǎn)羊奶的公司，在奶源建設(shè)，生 產(chǎn)工藝以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面都積累了很豐富的經(jīng)驗(yàn)，為樹(shù)立羊奶典范，打下了很扎實(shí)的基礎(chǔ)。 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 羊奶更易消化吸收。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有較多的不飽和脂肪酸，更容易為小腸中的乳糜吸收。羊奶可以解除大部分牛奶過(guò)敏癥 ， 可增強(qiáng) 人體的抗病能力。 （二） 蓓安嬰幼兒 配方 羊奶粉的劣勢(shì) 品牌知名度較低 目前， 蓓安