【文章內容簡介】 1750 萬。按人口普查的數(shù)據(jù)計算，一名嬰兒一年如果消費 10400 元，我國僅嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模達到 7280 億。 隨著國內城鎮(zhèn)家庭 獨生子女化 ，家庭對小孩生活質量、生活環(huán)境的投入愈加重視， 因此 ，嬰幼兒奶粉市場的前景被大為看好。 同時隨著人們認識的不斷提高， 嬰幼兒 配方 羊奶粉 市場需求量也在不斷增長。 （ 二） 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟收入也是影響乳品消費需求的重要因素。不同收入水平的 消費者 對乳品的 消費需求 也不同，對嬰幼兒奶粉的 消費需求 也不同。從下表可以看出，最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是 元 ， 困難戶是 元， 最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是困難戶的 倍。 第 6 頁 2020 年城鎮(zhèn)居民人均收入及消費性支出 單位 ： 元 總平均 最低收入戶（ 10%） 低收入戶 （ 10%） 中低收入戶（ 20%） 中等收入戶（ 20%） 中高收入戶（ 20%） 高收入戶 （ 10%） 最高收入戶（ 10%） 最低收入戶（ 10%） 其中困難戶（ 5%） 人均可支配收入 人均消費性支出 奶及奶制品支出 奶及奶制品支出占消費性支出比例 % % % % % % % % % ＊ 數(shù)據(jù)來 自國家統(tǒng)計局 2020 年統(tǒng)計年鑒 隨著我國 居民人均 收入的增加，乳品的消費必然增加，對高檔奶粉的需求也必然增加，對高檔嬰幼兒配方羊奶粉的需求也必然增加。 （三） 自然 環(huán)境 首先是奶山羊泌乳期短，全年約 200－ 240 天。奶山羊的產奶量也很低，一天產量只有 5 公斤左右，而奶牛般在 20 公斤以上。其次，奶山羊對植被有破壞作用，很多國家基本對其喂養(yǎng)采 用適當控制的措施。同時，由于奶山羊有不 易 集中飼養(yǎng)的生活習性和生理特殊性，羊奶企業(yè)難以規(guī)模化、產業(yè)化地發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖。因此羊奶再怎么發(fā)展也不可能有牛奶那樣充分的奶源，這些制約因素都直接導致了羊奶產量增加困難重重，資源珍貴稀缺，市場難 以 大量供應。 （四） 技術 環(huán)境 國外的嬰 幼 兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而 我國 還處在初級階段。國外的嬰 幼 兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，針對不同年齡 段、 不同體質嬰兒的需求，按母乳的構成 、 按一定比例添加一些營養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等，使加工出來的奶粉基本達到或超過母乳的喂養(yǎng)效果。單 純的一兩種添加營養(yǎng)素已經(jīng)不能在市場上立足，高科技復合型添加營養(yǎng)素是發(fā)展的方向。然而對于這一嬰 幼 兒奶粉的核心技術，雖然我國的科學家也取得了突破，如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實現(xiàn)了富含 PUFAS（多不飽和脂肪酸）的微生物油脂的工業(yè)化生產 ，第 7 頁 但是總體來講我 國的 核心配方技術落后于國際先進技術。 未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消費者對此望而卻步。而隨著脫膻技術的進步，羊奶制作工藝趨于成熟，去除了羊奶的膻味，保 留了羊奶奶味香濃、純正，這一技術的解決為羊奶進入市場掃平了障礙 ， 使得羊奶粉能以貴族奶粉送健康的嶄新 姿態(tài)進入市場，走進百姓家 。 （五） 政治 環(huán)境 政府大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展 。 陜西 省委、省政府《關于加快畜牧產業(yè)化建設的決定》，把發(fā)展以奶業(yè)為突破的畜牧業(yè)作為陜西發(fā)展國民經(jīng)濟的支柱產業(yè)和農業(yè)結構調整的重點。陜西省食品工業(yè) “ 九五 ” 、 “ 十五 ” 、 “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃都把乳品加工業(yè)作為發(fā)展重點。 陜西富平 縣 政府提出打造中國羊乳之都的口號，并出臺了 相關政策，促進了 奶山羊 發(fā)展。 各級畜牧技術推廣部門 加強技術支持，培訓養(yǎng)羊戶 。 奶羊繁育、獸醫(yī)技術員全部通過行業(yè)資格認證， 80%飼養(yǎng)人員通過綠證資格認證。 這 些都對 對陜西羊奶粉的發(fā)展提供 了有利的條件，同時也為蓓安 嬰幼兒配方 羊奶粉的發(fā)展創(chuàng)造了有利的機遇。 （六） 法律 環(huán)境 2020 年三鹿奶粉事件后，國家 強化乳品質量的監(jiān)督管理，制定完善的質量標準，強化乳品質量檢測，強化畜禽防疫、種畜禽、飼料和飼料添加劑、獸藥等有關法律法規(guī)的執(zhí)法力度，維護市場秩序，創(chuàng)造良好的奶業(yè)發(fā)展法制環(huán)境。 衛(wèi)生部公布《生乳》等 66 項新乳品安全國家標準，分別為：《生乳》（ GB 19301— 2020）和《生乳相對密度的測定》（ GB — 2020）等檢驗方法標準自2020 年 6 月 1 日起實施 ； 《巴氏殺菌乳》（ GB 19645— 2020）等乳品產品標準和《乳制品良好生產規(guī)范》（ GB 12693— 2020）等生產規(guī)范標準自 2020 年 12 月 1 日期實施；《嬰兒配方食品》（ GB 10765— 2020）等嬰幼兒食品安全標準自 2020 年 4 月 1日起實施。新的乳品安全國家標準中不再設置三聚氰胺相關規(guī)定 ， 三聚氰胺名列“ 違法添加的非食用物質黑名單 ”, 其在乳品中出現(xiàn)將被 “ 零容忍 ” 。 2020 年 陜西省質量技術監(jiān)督局發(fā)布 全國首個《生鮮羊乳標準》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》標 準 ,其標準性質為推薦性。標準名稱和編號為： DB/T425— 2020，生鮮 羊乳； DB/T426— 2020 ，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉）。 《生鮮羊乳標準》屬地方標準，與國家標準 GB6914－ 86 及 GB19301－ 2020 相比，提出了體第 8 頁 細胞特性，使羊乳的特點在感官及理化指標的描述上有所變動?！度蛉榉?、全脂加糖羊乳粉》標準 GB5410－ 1999 版的區(qū)別是：第一在感官指標中有羊乳特性表述：第二在理化指標中的蛋白質、酸度、脂肪、水分含量等有所變動，增加了復原乳可耐受的酒精濃度：第三是增加了檢驗規(guī)則。 四、 內部環(huán)境分析 （ 一 ） 供應商 中國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地 。從奶山羊的存欄數(shù)量來講，陜西占到全國的 30%；羊 乳制品 的年產量接近 4 萬噸，占到全國的 70%左右。因此業(yè)界一直流傳著 “ 全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西 ” 的說法。 具體來講，陜西的奶山羊主要分布在關中地區(qū)，以富平、閻良、臨潼、藍田、千陽、三原等縣為主要養(yǎng)殖基地， 蓓安 公司 依托 關中 良好的奶源基地，建立起了現(xiàn)代化的機械擠奶站，保證了奶源不受污染。在未來 3 年公司將投入更多精力再完成 30 座現(xiàn)代化擠奶站的布局，為優(yōu)質奶源提供保證。 （ 二 ） 企業(yè)內部 陜西蓓安生物科技有限公司 尊重員工，重視業(yè)績，承認價值。 尊崇 以事業(yè)留人，以 感情留人，以待遇留人 的企業(yè)文化和內涵。 公司建立了一個可以人才輩出的機制，并維持這個機制健康持久的運行。保證了人才工作激情的原動力和旺盛的工作熱情。 公司決策部門、 研 發(fā) 部門、采購部門、 生產部門 和 財務 部門緊密配合，完美 地 完成企業(yè)的使命、目標和政策等。 （三） 競爭者 目前 國產羊奶粉知名品牌主要有 美可高特羊奶粉 、 御寶羊奶粉 、 關山羊奶粉 、伊美氏羊奶粉 、 飛天羊奶粉 、 羊羊 100 奶粉 、 紐貝斯特羊奶粉 、 玉山羊奶粉 、 適第 9 頁 寶康 羊奶粉 等。進口 羊奶粉的知名品牌有 美贊臣 、 惠氏 、 多美滋 、 雅培 、 鈕璀西 、諾多純美 、 紐貝斯特 等 。 國產 羊奶粉 第一 品牌 是 美可高特 ， 年銷售才 1 億多元 ， 生產企 業(yè)是 天津市亞億實業(yè)有限公司 。 美可高特羊奶粉 自 2020 年投放市場以來，其銷售收入每半年的增長率高達 50%左右。 重點市場分布：天津、上海、湖南、山東。 第二品牌御寶 ， 年銷售 7000 多萬元 ， 現(xiàn)以 30％的速度增長。生產企業(yè) 是 西安百躍乳業(yè)有限公司 。 其重點目標市場在：湖南、江蘇、浙江、四川、重慶、福建、廣東。在產品推廣上以專業(yè)媽咪雜志為主；網(wǎng)絡推廣并不強勢、所以在高消費群中沒有美可高特有影響力。 羊羊 100 年銷售 20203000 萬元左右，當前增長率在 40％左右。重點市場在： 山東、浙江、福建、上海、四川、黑龍江等地。走高消費群路線。 其他 知名國產 品牌銷售基本在 20203000 萬元 /年 。 （四） 營銷中介機構 目前， 羊奶粉市場 最 主要 的 銷售渠道是廠家 ―― 地級經(jīng)銷商 ―― 孕嬰店 ， 孕嬰店 是主要的終端。因為 孕嬰店 都是比較專業(yè)的，針對性比較強，固定費用比較低 。 但存在 導購 不到位、 陳列差 等問題 。 蓓安 公司 早期首先采用網(wǎng)絡營銷的模式，達到推廣和銷售的雙重目的。 目前 采用 網(wǎng)絡營銷和 經(jīng)銷商 模式 并重 ， 同時 加強 對經(jīng)銷商 的 管理 ，為消費者提供滿意的產品和服務，力求樹立良好的產品形象 。 （五） 顧客 蓓安 公司 研發(fā)了先進的配方羊奶粉， 向目標顧客市場提供 滿意的 商品與服務，為嬰幼兒、孕產婦提供平衡營養(yǎng)的全面呵護。 （詳細分析見：五、消費者分析） （六） 公眾 蓓安 公司 采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關系。 主要公眾 有 ： 金融界 蓓安公司剛剛起步，需要金融界的大力支持。 主要包括銀行、投資公司、股東 等 。 媒介公眾 第 10 頁 報紙、雜志、電臺、電視臺的報道，對企業(yè)影響極大，甚至可以達到 “ 一條好的報道可以救活一個企業(yè)，一個負面的報道可以使一個企業(yè)破產 ” 的程度。 蓓安公司 對待媒體要慎之又慎。 政府機構 最近幾年，由于三鹿事 件的影響，國家加強對乳品行業(yè)管理，蓓安公司 在制訂 生產經(jīng)營過程中 ，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 并且和政府相關部門處理好關系，爭取政府的扶持和幫助。 公民行動團體 蓓安公司的 活動可能會受到消費者組織、 婦聯(lián) 、 質檢部門、衛(wèi)生部門 等的 監(jiān)督和 質 詢 。 地方公眾 蓓安公司必須 同當?shù)氐墓妶F體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持 良好的關系 。 內部公眾 蓓安公司 尊重員工，重視業(yè)績，承認價值 ； 以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人 ， 教育員工，奶粉行業(yè)人命關天，來不得半點馬虎。 將 員工利益和公司利益結合在一起 ，使員工 在蓓安公司找到家的感覺。 五、 消費 者 行為 分析 （一） 質量 安全 因素 質量是當前消費者購買奶粉 最 主要考慮因素 、 奶粉是嬰幼兒最主要的食物之一，對嬰幼兒的生長、發(fā)育至關重要，所以奶粉消費是嬰幼兒消費中家長最為關注 的 消費領域，也是家長最為關注的領域。一系列奶粉質量問題的出現(xiàn)，讓消費者 對 奶粉缺乏足夠的安全感 ；同時 隨著家庭收入的提高，消費者對價格過高的擔心在降低，期盼 最 基本的質量安全保證。 對嬰幼兒奶粉市場調查結果顯示 （見下圖）： 認為 “ 產品質量安全不能保證 ” 受訪者排在第一位 ， “ 價格越來越高 ” 排在第四。 第 11 頁 另一組 調查結果 同樣 顯示，家長主要考慮最主要的是質量。 （ 二 ） 經(jīng)濟 收入 因素 盡管嬰幼兒奶粉市場的 群體差異不顯著 ， 但 經(jīng)濟收入 仍是影響的 購買奶粉 的主要 因素。 低收入群體在意價格，高收入群體關注品牌 。 調查結果 如下圖： 第 12 頁 （三） 購買決策者和 最終使用者 因素 購買決策者和 最終使用者 相 分離。 嬰 幼兒配方 羊 奶粉 定位于服務 0— 6 歲的嬰幼兒群體 ， 購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆 和 其他親友，消費者是孩子。因此 在 廣告訴求、營銷 策略 等方面， 必須 注意購買決策者的 關注點和心理特征。 （四） 消 費頻次 和 單次消費量 因素 消費頻次相對固化以及單次消費量 有一定的 約束 。 嬰幼兒配方羊奶粉 受到 嬰幼兒 生長發(fā) 育階段的限制，頻次相對固化 ， 一日幾餐，且每次消費量均有一定的約束（一餐多少克） 。因此， 嬰幼兒配方羊奶粉 銷售 量的突破唯一的途徑就是擴大現(xiàn)有的和未來的目標消費者。 六、 SWOT分析 （一） 蓓安嬰幼兒 配方 羊奶粉的 優(yōu)勢 奶源優(yōu)勢 蓓安羊奶粉的奶源 來自中國羊乳核心區(qū)陜西關中地區(qū)，合適的自然條件才能產出高品質的羊奶。如果說好牛奶來自內蒙，那么好羊奶就來自關中。 技術優(yōu)勢 第 13 頁 蓓安公司的采用 全程冷鏈儲藏，引進丹麥先 進的生產設備和技術 ， 每一滴羊奶在一個小時內進入全程保鮮的現(xiàn)代化運輸鏈。 蓓安 公司 通過 三 大體系認證 ：食品安全管理體系認證、 ISO9001 質量管理體系認證、乳制品企業(yè)良好生產規(guī)范（ GMP）認證 。 蓓安 公司配置了先進儀器和設備（液相色譜儀 —— 檢測三聚氰胺， PCRE 等），由專業(yè)的質檢人員，對公司的原料和成品進行農藥殘留、獸藥殘留、致病菌鑒定、營養(yǎng)成分、維生素、添加劑、重金屬、微量元素等食品安全項目檢測，切實保證蓓安 公司的產品符合食品安全要求。 專業(yè)優(yōu)勢 蓓安公司是 中國為數(shù)不多的幾個專業(yè)生產羊奶的公司，在奶源建設，生 產工藝以及市場營銷方面都積累了很豐富的經(jīng)驗，為樹立羊奶典范，打下了很扎實的基礎。 品質優(yōu)勢 羊奶更易消化吸收。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有較多的不飽和脂肪酸，更容易為小腸中的乳糜吸收。羊奶可以解除大部分牛奶過敏癥 ， 可增強 人體的抗病能力。 （二） 蓓安嬰幼兒 配方 羊奶粉的劣勢 品牌知名度較低 目前， 蓓安