如何寫一份出色的年度市場計劃(編輯修改稿)
2025-02-15 06:45 本頁面
【文章內容簡介】 否可以提供一些這樣的模板？我樂意提供（當然如果你有心人google一下，網上可以找到大量模板），不過順便也談點自己的看法：有一些模板參考固然好，不過隨著經驗的增加，要逐漸擺脫這些模板，否則容易變成八股文。比如，我見過這樣的市場計劃（尤其是一些來自咨詢公司或出自新畢業(yè)MBA之手），厚厚的絕對不會少于100個P，第一節(jié)就是外部市場環(huán)境分析，什么政治、經濟、產業(yè)環(huán)境、競爭對手、消費者……依次羅列分析；第二節(jié)就是內部營銷能力，接下來就是SWOT分析，關鍵成功因素，然后是核心策略，定位，營銷4P……。通篇都是圖片和表格，總之書上有的篇章，這個報告都不會漏過，其中或許有閃光之處，但可惜我沒有看到一半已經快睡者。市場計劃當然不是廣告策劃提案，它首要的是誠懇嚴謹，以數據和事實說話，用嚴整的邏輯證明你的觀點和行動。但我們切忌走過頭，市場計劃的核心目的在于溝通，傳達你要傳達的，而不在于寫一篇面面俱到，可以存在檔案館的完美報告。因此要領在于掌握市場計劃的主要邏輯和思考方法，然后將它自然地融在自己的報告中，并且用聽眾最容易接受的方式表達出來。有興趣的朋友可以參考我以前的一篇文章《金字塔原理與電梯原則》。我自己的習慣是：在正式用電腦打字之前，先拿12張白紙，坐在一個安靜的地方，把自己要寫的點逐個寫下來，然后按照邏輯先后排序，接下來為每個觀點組織論據，或支持的數據、圖片。凡是不需要闡述的地方（可能不重要，也可能是大家都知道的事實），我就無需表達；而且因為每個報告要解決的問題不同，側重點也不同，所以報告的結構也不相同。有一些我很喜歡的高效市場計劃，開篇就是“我們在今年的3大失誤！”，然后逐個扼要分析；接下來是“解決的兩個方法”，然后是行動方案，最后是費用分析。簡潔明快，10分鐘講完，大家走出門就知道要做什么，這非常好并值得提倡。事實上，我發(fā)現很多復雜的市場計劃，并不是作者的分析和觀察十分透徹，有太多觀點要講，而是恰恰相反：他堆砌了一大堆無用的數據和已知的事實，無法從中提煉核心論點，并且毫無立場，也不知道自己該表達什么，影響什么和影響誰，從而失去了溝通的本質。第四、精心提出你的“關鍵營銷策略”。關鍵營銷策略（key marketing strategy）是市場計劃中最重要的部分，它應該放在生意回顧、市場分析之后（也就是說發(fā)現了問題與機會），具體營銷組合和計劃之前的位置。如果用一句話來說明什么叫“關鍵營銷策略”，那就是：你依靠什么與眾不同有競爭力的手段來實現自己的營銷目標？這有點類似公司核心競爭力的表述。關鍵營銷策略應該簡潔而清楚，它整合了品牌的資源、目標和方法。看下面三個例子：——在2007年，“華美”品牌手機必須要全面鞏固在智能手機的優(yōu)勢地位。我們將繼續(xù)堅持“科技領先”的定位，針對大中城市的移動商務用戶的需要，推出4款新的智能手機，在其中1款旗艦性的產品M800進行線上投資，發(fā)起為期6個月投資7000萬人民幣的“移動商務改變生活”的廣告運動，吸引更多顧客關注；并將另外3款手機制定中等價格，加大促銷，并根據競爭需要可靈活調低價格，抵御對手進攻；同時，將2006年旺銷的A型手機降低價格30%50%，以期望侵占普通高端手機份額，最終實現我們在高中低市場的份額需要。為了實現上述目的，我們必須要求產品和銷售部門完成如下工作：第一，在2007年2月前完成在北京OEM工廠的合作，并且保證4月出產，完成全年35%的生產任務，另外加大在臺灣ODM工廠的產能，削減成本10%
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