如何寫一份出色的年度市場(chǎng)計(jì)劃(已修改)
2025-01-31 06:45 本頁面
【正文】 如何寫一份出色的年度市場(chǎng)計(jì)劃？ 接近年底，對(duì)于所有marketer來說，制訂明年的年度計(jì)劃是當(dāng)前的一項(xiàng)重要工作，雖然各個(gè)公司財(cái)務(wù)年不同，起點(diǎn)不一定在1月1日。通常來說，一份以事業(yè)單位的市場(chǎng)計(jì)劃從開始撰寫到最終批準(zhǔn)實(shí)施，至少需要3個(gè)月到6個(gè)月的時(shí)間，而事業(yè)部的經(jīng)理（marketing manager或相應(yīng)brand manager, product manager）是承擔(dān)這項(xiàng)重要工作的主要責(zé)任人。但做好一份出色的年度市場(chǎng)計(jì)劃，并非每個(gè)marketing manager都能勝任。一些市場(chǎng)計(jì)劃味如嚼蠟，毫無思想和創(chuàng)意，好比政府官員的年終工作報(bào)告；還有一些計(jì)劃熱情洋溢，但通篇充滿不靠譜的吹噓和自戀，好比保險(xiǎn)推銷員的宣誓感言。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，一些大公司開設(shè)了“制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃”的培訓(xùn)，或提供公司統(tǒng)一的模板，這非常好，但要清楚這套東西主要是讓你把握其中邏輯思考的流程，但并不能保證象電腦程序一樣，data in amp。 information out，更不能提供行動(dòng)計(jì)劃。我認(rèn)為一份出色的市場(chǎng)計(jì)劃，更多地是體現(xiàn)了marketer對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭的經(jīng)驗(yàn)、洞察和創(chuàng)意一些難以衡量的東西，最關(guān)鍵之處在于目標(biāo)的設(shè)定和策略的形成，再加上對(duì)執(zhí)行及預(yù)算的周密安排。在這里我分享幾點(diǎn)對(duì)于制訂年度市場(chǎng)計(jì)劃的心得，不能保證你出色，但至少可以避免一些我自己或同行曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤：第一、先搞清楚什么叫市場(chǎng)計(jì)劃。什么是marketing plan？而什么叫sales plan？那些富有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)理對(duì)上面這個(gè)問題可能輕蔑一笑：“這個(gè)問題都搞不清楚還做marketing？”。但我認(rèn)為這并不好笑，要知道在今天中國大多數(shù)市場(chǎng)人員并沒有接受過良好的培訓(xùn)（我不鼓吹學(xué)院派，但也不贊成純實(shí)戰(zhàn)派或游擊隊(duì)），而且有很多人在此之前是從事銷售、廣告甚至是設(shè)計(jì)師出身。銷售和市場(chǎng)是大多數(shù)消費(fèi)品公司兩個(gè)部門分工，兩者計(jì)劃也有明顯的區(qū)別——銷售年度計(jì)劃，著重在對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭分析（即重點(diǎn)在于自己和競(jìng)爭對(duì)手而不是消費(fèi)者），進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)和目標(biāo)分解，同時(shí)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要，制訂分銷和助銷計(jì)劃（分銷計(jì)劃包括渠道改進(jìn)和提升，而助銷包括終端生動(dòng)化和促銷等工作），并在此基礎(chǔ)上提出新一年的人員和資金預(yù)算。市場(chǎng)年度計(jì)劃則更加全面和宏觀，它必須要站在事業(yè)（品牌或產(chǎn)品）發(fā)展的高度，從消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)手以及公司自身三個(gè)角度進(jìn)行分析，設(shè)定商業(yè)目標(biāo)，然后發(fā)展為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要的品牌與市場(chǎng)策略（其中包括目標(biāo)顧客、品牌定位，成長和競(jìng)爭戰(zhàn)略，營銷組合等），確定新產(chǎn)品計(jì)劃、修訂價(jià)格體系，發(fā)展傳播和消費(fèi)者推廣計(jì)劃（也就是通常說的marketing munication或者abovetheline部分），最終要針對(duì)整個(gè)生意進(jìn)行盈虧分析（P/L Statement）。為了推動(dòng)生意的發(fā)展，市場(chǎng)計(jì)劃還可能涉及其他要素，比如Ramp。D方向，生產(chǎn)成本及質(zhì)量控制，物流分析，渠道分析和改進(jìn)要求，銷售人員以及流程的重新設(shè)計(jì)等。有的人可能認(rèn)為，上述內(nèi)容是否超出一個(gè)marketing人員的工作范圍？雖然不同公司對(duì)于品牌經(jīng)理的授權(quán)和職責(zé)不同（正如我以前說的，有的公司的品牌經(jīng)理其實(shí)只是一個(gè)推廣經(jīng)理，或者是標(biāo)簽經(jīng)理，甚至是設(shè)計(jì)員而已），但一個(gè)真正完善的品牌經(jīng)理制度，必須要承擔(dān)核心推動(dòng)職能（也就是通常說的“小總經(jīng)理”），他要去操心、去推動(dòng)任何可能阻礙品牌/產(chǎn)品發(fā)展的事情——他當(dāng)然不是最懂生產(chǎn)或銷售的人，但是他要發(fā)現(xiàn)其中的問題，暴露這些問題，然后推動(dòng)這些問題
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