【正文】 本資料來(lái)自 1 如何擬定一份出色的 促銷(xiāo)推廣計(jì)劃 本資料來(lái)自 2 大 綱 一、促銷(xiāo)的意義 二、促銷(xiāo)的重要性 三、促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 促銷(xiāo)工具類(lèi)型 消費(fèi)者促銷(xiāo)工具與廣告的關(guān)系 促銷(xiāo)的銷(xiāo)售效果 四、如何擬訂一份出色的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 行銷(xiāo)環(huán)境分析 問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) 促銷(xiāo)目的 促銷(xiāo)對(duì)象 促銷(xiāo)目標(biāo) 本資料來(lái)自 3 大 綱 四、如何擬訂一份出色的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 促銷(xiāo)預(yù)算 促銷(xiāo)策略 創(chuàng)意及廣告 促銷(xiāo)計(jì)劃擬訂 預(yù)期成效及評(píng)估方式 五、促銷(xiāo)陷阱 六、賣(mài)場(chǎng)販促活動(dòng) 七、促銷(xiāo)受質(zhì)疑 八、促銷(xiāo)的限制 九、促銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素 十、促銷(xiāo)查核表 本資料來(lái)自 4 一、促銷(xiāo)的意義 所謂促銷(xiāo)就是提供誘因，激勵(lì)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 — 是整體行銷(xiāo)組合的一部分。 — 是短期的，是一種“特效藥”，使用后可能會(huì)有 副作用。 — 是戰(zhàn)術(shù)性的，在支援和輔助“人員銷(xiāo)售”及“廣 告活動(dòng)”所不能達(dá)到的功能。 — 提供附加價(jià)值的（ value added）。 本資料來(lái)自 5 一、促銷(xiāo)的意義 所謂促銷(xiāo)就是提供誘因，激勵(lì)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 — 是以增加銷(xiāo)售量為目的。 — 包括通路及消費(fèi)者。 — 廣告是提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，促銷(xiāo)則是提供激勵(lì) 購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力（ Driving force）。 — 必須與其他行銷(xiāo)組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行 銷(xiāo)目標(biāo) 。 本資料來(lái)自 6 二、促銷(xiāo)的重要性 十年前廣告與促銷(xiāo)費(fèi)用之比約為 60： 40， 現(xiàn)在約為 40： 60。 促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)迅速成長(zhǎng)的主要原因： 內(nèi)在：（ 1） Top management 肯定促銷(xiāo)的效果。 （ 2） Product manager 有能力運(yùn)用促銷(xiāo) 工具。 （ 3）有立竿見(jiàn)影效果。 本資料來(lái)自 7 二、促銷(xiāo)的重要性 促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)迅速成長(zhǎng)的主要原因： 外在：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)品牌日增。 （ 2）商品類(lèi)別性高。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者使用頻度增高。 （ 4）消費(fèi)者愈來(lái)愈精明。 （ 5）來(lái)自零售業(yè)的要求日增。 （ 6）媒體效益降低。 消費(fèi)者購(gòu)物行為特性： （ 1）非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的商品占購(gòu)買(mǎi)商品的 65%以上。 （ 2）食品飲料屬于沖動(dòng)性非計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)商品。 （ 3）促銷(xiāo)的訊息較易引起消費(fèi)者的注意。 （ 4）低單價(jià)商品、關(guān)心度低、替代性高。 本資料來(lái)自 8 三、促銷(xiāo)的重要性（促銷(xiāo)工具 類(lèi)型及屬性） A、促銷(xiāo)工具類(lèi)型： 消費(fèi)者促銷(xiāo)： 立即有償式 延后有償式 合并使用 . 減價(jià) . 積點(diǎn)券 . 附贈(zèng)品再特價(jià) . 樣品發(fā)送 . 比賽、競(jìng)賽 . 附贈(zèng)品再抽獎(jiǎng) . 試飲、試吃 . 抽獎(jiǎng) . 減價(jià)再送積點(diǎn)券 . 折價(jià)券 . 憑據(jù)退款 . 附贈(zèng)品 . 貴賓卡 . 加值包 . 產(chǎn)品保證 . 活動(dòng)參與 本資料來(lái)自 9 三、促銷(xiāo)的重要性（促銷(xiāo)工具 類(lèi)型及屬性） A、促銷(xiāo)工具類(lèi)型： 零售店促銷(xiāo)： — 陳列競(jìng)賽 — 聯(lián)合促銷(xiāo) — 銷(xiāo)售競(jìng)賽 — 積點(diǎn)券 — 銷(xiāo)貨折讓 — 經(jīng)營(yíng)管理咨詢(xún)服務(wù) — 商品折讓 — 研習(xí)會(huì) — 銷(xiāo)售獎(jiǎng)金 — 試吃、試飲 — 陳列支持 — 新商品發(fā)表會(huì) — 賣(mài)場(chǎng)販促 — 旅游 — 推廣器材供給 — 刊物贈(zèng)送 — 達(dá)成獎(jiǎng)金 本資料來(lái)自 10 三、促銷(xiāo)的重要性（促銷(xiāo)工具 類(lèi)型及屬性） B、促銷(xiāo)工具屬性： 消費(fèi)者促銷(xiāo)工具與廣告的關(guān)系 ： 相乘作用 互補(bǔ) 相反作用 文化活動(dòng),娛樂(lè)活動(dòng) 運(yùn)動(dòng)活動(dòng) 樣品 試用包 加值包 比賽 猜謎 抽獎(jiǎng) 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì) 贈(zèng)品 禮品 憑券退款 折價(jià)券 減價(jià) 本資料來(lái)自 11 三、促銷(xiāo)的重要性（促銷(xiāo)工具 類(lèi)型及屬性） C、促銷(xiāo)的銷(xiāo)售效果： 促銷(xiāo)工具對(duì)銷(xiāo)售的影響 反應(yīng)增加 無(wú)促銷(xiāo) 10%減價(jià) 店內(nèi)特別展示 10%減價(jià) 廣告配合10%減價(jià) 減價(jià) 10%附以廣告及展示 +20% +78% +105% +203% +85% +58% +20% 200 150 100 50 0 本資料來(lái)自 12 三、促銷(xiāo)的重要性（促銷(xiāo)工具 類(lèi)型及屬性） C、促銷(xiāo)的銷(xiāo)售效果： 不同屬性商品對(duì)促銷(xiāo)或促銷(xiāo)工具的反應(yīng) 敏感度不同。 不同年齡層消費(fèi)群對(duì)促銷(xiāo)敏感度不同： — 年齡愈低者敏感度越高， 4049歲者， 敏感度最低。 本資料來(lái)自 13 三、促銷(xiāo)的重要性（促銷(xiāo)工具 類(lèi)型及屬性） C、促銷(xiāo)的銷(xiāo)售效果： 附贈(zèng)品不只提高該產(chǎn)品之業(yè)績(jī)，也有助 于該陳列區(qū)域所有商品的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)： — 以花王食品清潔劑為例，沒(méi)附贈(zèng)品是 該區(qū)域全體業(yè)績(jī)?yōu)?100，有附贈(zèng)品是 可達(dá) 120。 相同促銷(xiāo)案于不同季節(jié)舉辦時(shí)，會(huì)有 不同的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率。 顧客停留的時(shí)間愈久，購(gòu)買(mǎi)的金額愈 高，非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的商品亦愈多，受 促銷(xiāo)的影響亦愈大。 本資料來(lái)自 14 產(chǎn)品生命周期與 Pr