【正文】 應(yīng)考慮的因素： — 產(chǎn)品特性。 — 是把有限的促銷資源，發(fā)揮到最大的效果。 本資料來(lái)自 22 四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷預(yù)算： . 有多少預(yù)算可用？ . 怎樣分配？ . 產(chǎn)品生命周期與促銷成本效益關(guān)系。 . 必須有助于強(qiáng)化行銷目標(biāo)的達(dá)成。 . 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。 （ B）零售店： . 增加鋪貨點(diǎn)數(shù)。（時(shí)機(jī) /場(chǎng)合） . 鼓勵(lì)由小包裝改為大包裝。 本資料來(lái)自 19 四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷目標(biāo)（要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？） — 促銷目標(biāo)列舉。 — 促銷目標(biāo)列舉。 — 不得與品牌行銷策略抵觸。U—包括對(duì)促銷的態(tài)度。 推廣成本效益分析 上市期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 S P 廣告及公共報(bào)道 人員推銷 本資料來(lái)自 15 不同推廣工具與消費(fèi)者購(gòu)買行為的 成本效益分析 推廣成本效益分析 知名度 理解度 興趣度 試購(gòu)率 推廣成本效益分析 知名度 理解度 興趣度 試購(gòu)率 再購(gòu)率 S P 人員推銷 廣告和公共報(bào)道 本資料來(lái)自 16 四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃 行銷環(huán)境分析（我們?cè)谀膬?？? . 產(chǎn)品 —基本特性、利點(diǎn)與缺點(diǎn)、外觀 … 等。 本資料來(lái)自 14 產(chǎn)品生命周期與 Promotion成本效益分析 不同階段的產(chǎn)品生命周期，推廣的成本效益亦不同， 茲分述如下： 上市期：廣告和公關(guān)報(bào)道成本效益最高，其次為人 員銷售， SP的效益最低。 不同年齡層消費(fèi)群對(duì)促銷敏感度不同： — 年齡愈低者敏感度越高， 4049歲者， 敏感度最低。 （ 2）食品飲料屬于沖動(dòng)性非計(jì)劃性的購(gòu)買商品。 （ 4）消費(fèi)者愈來(lái)愈精明。 （ 3）有立竿見影效果。 — 必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行 銷目標(biāo) 。 本資料來(lái)自 5 一、促銷的意義 所謂促銷就是提供誘因，激勵(lì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。 — 是整體行銷組合的一部分。 — 是短期的，是一種“特效藥”，使用后可能會(huì)有 副作用。 — 是以增加銷售量為目的。 本資料來(lái)自 6 二、促銷的重要性 十年前廣告與促銷費(fèi)用之比約為 60： 40， 現(xiàn)在約為 40： 60。 本資料來(lái)自 7 二、促銷的重要性 促銷經(jīng)費(fèi)迅速成長(zhǎng)的主要原因： 外在：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)品牌日增。 （ 5）來(lái)自零售業(yè)的要求日增。 （ 3）促銷的訊息較易引起消費(fèi)者的注意。 本資料來(lái)自 13 三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性） C、促銷的銷售效果： 附贈(zèng)品不只提高該產(chǎn)品之業(yè)績(jī)，也有助 于該陳列區(qū)域所有商品的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)： — 以花王食品清潔劑為例，沒附贈(zèng)品是 該區(qū)域全體業(yè)績(jī)?yōu)?100，有附贈(zèng)品是 可達(dá) 120。 成長(zhǎng)期：各項(xiàng)的推廣使用可降低，因?yàn)榇藭r(shí)需要漸增。 . 競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) —競(jìng)爭(zhēng)品牌的品質(zhì)、銷售表現(xiàn)、以及提供利點(diǎn)。 問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)（有哪些障礙？） 本資料來(lái)自 17 四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷目的（我們?yōu)槭裁匆龃黉N？） — 我們?yōu)槭裁匆e辦促銷活動(dòng)。 促銷對(duì)象（對(duì)誰(shuí)促銷？） — 全面性或區(qū)域性或通路選擇。 （ A）消費(fèi)者： . 爭(zhēng)取新使用者。 （ A）消費(fèi)者： . 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。 . 強(qiáng)化商品的廣告效果。 . 爭(zhēng)取陳列支持。 . 刺激購(gòu)買其他商品。 . 必須定期檢討。 . 購(gòu)買行為與促銷成本效益關(guān)系。 — 是規(guī)定創(chuàng)意可運(yùn)用的范疇。 — 促銷對(duì)象。 — 促銷目標(biāo)。 — 使用時(shí)機(jī)： . 商品具獨(dú)特性及強(qiáng)而有力的銷售話術(shù)。 — 重視廣告效果。 消費(fèi)者 零售店 經(jīng)銷商 廠商 廣告 本資料來(lái)自 29 四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （ 3）推和拉的策略： — 拉和推的經(jīng)費(fèi)比例并無(wú)固定模式。 — 其模式如下： 廠商 經(jīng)銷商 零售店 消費(fèi)者 事業(yè)部業(yè)務(wù) 經(jīng)銷商業(yè)務(wù) 店主 廣告 本資料來(lái)自 30 四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃 F、促銷策略演進(jìn) （ 1）由單元促銷演變?yōu)槎嘣黉N。 . 以活動(dòng)參與的概念取代便宜廉價(jià)的想法 。 . 配合業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念，規(guī)劃合適的方案。 . 結(jié)合創(chuàng)意、媒體、商品、地面推廣等創(chuàng)造聲勢(shì)。 . 能與商品利點(diǎn)及形象結(jié)合。 . 實(shí)際可行。 本資料來(lái)自 33 四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃 創(chuàng)意及廣告（有哪些點(diǎn)子？） （ 2）成功的創(chuàng)意 . 迅速引起注意。 . 產(chǎn)生沖動(dòng) 。 本資料來(lái)自 35 四、如何擬定一份出色的 促銷活動(dòng)計(jì)劃 創(chuàng)意及廣告（有哪些點(diǎn)子？） （ 4）何時(shí)應(yīng)做促銷廣告？ . 需要?jiǎng)?chuàng)造大量的知名度，只依賴通路 的力量無(wú)法達(dá)成時(shí)。 .