【正文】 應(yīng)考慮的因素： — 產(chǎn)品特性。 — 是把有限的促銷資源，發(fā)揮到最大的效果。 本資料來自 22 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 促銷預(yù)算： . 有多少預(yù)算可用？ . 怎樣分配？ . 產(chǎn)品生命周期與促銷成本效益關(guān)系。 . 必須有助于強化行銷目標(biāo)的達成。 . 對抗競爭品牌。 （ B）零售店： . 增加鋪貨點數(shù)。（時機 /場合） . 鼓勵由小包裝改為大包裝。 本資料來自 19 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 促銷目標(biāo)（要達成什么樣的目標(biāo)？） — 促銷目標(biāo)列舉。 — 促銷目標(biāo)列舉。 — 不得與品牌行銷策略抵觸。U—包括對促銷的態(tài)度。 推廣成本效益分析 上市期 成長期 成熟期 衰退期 S P 廣告及公共報道 人員推銷 本資料來自 15 不同推廣工具與消費者購買行為的 成本效益分析 推廣成本效益分析 知名度 理解度 興趣度 試購率 推廣成本效益分析 知名度 理解度 興趣度 試購率 再購率 S P 人員推銷 廣告和公共報道 本資料來自 16 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 行銷環(huán)境分析（我們在哪兒？） . 產(chǎn)品 —基本特性、利點與缺點、外觀 … 等。 本資料來自 14 產(chǎn)品生命周期與 Promotion成本效益分析 不同階段的產(chǎn)品生命周期，推廣的成本效益亦不同， 茲分述如下： 上市期：廣告和公關(guān)報道成本效益最高，其次為人 員銷售， SP的效益最低。 不同年齡層消費群對促銷敏感度不同： — 年齡愈低者敏感度越高， 4049歲者， 敏感度最低。 （ 2）食品飲料屬于沖動性非計劃性的購買商品。 （ 4）消費者愈來愈精明。 （ 3）有立竿見影效果。 — 必須與其他行銷組合結(jié)合，以達成品牌的整體行 銷目標(biāo) 。 本資料來自 5 一、促銷的意義 所謂促銷就是提供誘因，激勵顧客的購買動機，產(chǎn)生購買行為。 — 是整體行銷組合的一部分。 — 是短期的，是一種“特效藥”，使用后可能會有 副作用。 — 是以增加銷售量為目的。 本資料來自 6 二、促銷的重要性 十年前廣告與促銷費用之比約為 60： 40， 現(xiàn)在約為 40： 60。 本資料來自 7 二、促銷的重要性 促銷經(jīng)費迅速成長的主要原因： 外在：（ 1）競爭品牌日增。 （ 5）來自零售業(yè)的要求日增。 （ 3）促銷的訊息較易引起消費者的注意。 本資料來自 13 三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性） C、促銷的銷售效果： 附贈品不只提高該產(chǎn)品之業(yè)績，也有助 于該陳列區(qū)域所有商品的業(yè)績成長： — 以花王食品清潔劑為例，沒附贈品是 該區(qū)域全體業(yè)績?yōu)?100，有附贈品是 可達 120。 成長期：各項的推廣使用可降低，因為此時需要漸增。 . 競爭情勢 —競爭品牌的品質(zhì)、銷售表現(xiàn)、以及提供利點。 問題點及機會點（有哪些障礙？） 本資料來自 17 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 促銷目的（我們?yōu)槭裁匆龃黉N？） — 我們?yōu)槭裁匆e辦促銷活動。 促銷對象（對誰促銷？） — 全面性或區(qū)域性或通路選擇。 （ A）消費者： . 爭取新使用者。 （ A）消費者： . 對抗競爭品牌。 . 強化商品的廣告效果。 . 爭取陳列支持。 . 刺激購買其他商品。 . 必須定期檢討。 . 購買行為與促銷成本效益關(guān)系。 — 是規(guī)定創(chuàng)意可運用的范疇。 — 促銷對象。 — 促銷目標(biāo)。 — 使用時機： . 商品具獨特性及強而有力的銷售話術(shù)。 — 重視廣告效果。 消費者 零售店 經(jīng)銷商 廠商 廣告 本資料來自 29 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （ 3）推和拉的策略： — 拉和推的經(jīng)費比例并無固定模式。 — 其模式如下： 廠商 經(jīng)銷商 零售店 消費者 事業(yè)部業(yè)務(wù) 經(jīng)銷商業(yè)務(wù) 店主 廣告 本資料來自 30 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 F、促銷策略演進 （ 1）由單元促銷演變?yōu)槎嘣黉N。 . 以活動參與的概念取代便宜廉價的想法 。 . 配合業(yè)態(tài)的經(jīng)營理念，規(guī)劃合適的方案。 . 結(jié)合創(chuàng)意、媒體、商品、地面推廣等創(chuàng)造聲勢。 . 能與商品利點及形象結(jié)合。 . 實際可行。 本資料來自 33 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 創(chuàng)意及廣告（有哪些點子？） （ 2）成功的創(chuàng)意 . 迅速引起注意。 . 產(chǎn)生沖動 。 本資料來自 35 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 創(chuàng)意及廣告（有哪些點子？） （ 4）何時應(yīng)做促銷廣告？ . 需要創(chuàng)造大量的知名度，只依賴通路 的力量無法達成時。 .