如何寫一份出色的年度市場計劃(已改無錯字)
2023-02-19 06:45:16 本頁面
【正文】 ；第二，盡快調(diào)整在中國西南地區(qū)經(jīng)銷商的薄弱局面，并將全國直營店增加30%，以及提升終端人員的比例，以便加強終端的競爭力?！?007年，考慮到整個品類的大眾化趨勢，“花貓”洗衣粉將從高端用戶轉(zhuǎn)移到大眾市場，品牌定位將更加親切平易。為此，我們將推出一個新的傳播運動叫“花貓走進你家”，并將全面調(diào)整產(chǎn)品外包裝，并降低包裝成本。從產(chǎn)品上，在推出盒裝洗衣粉的同時，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品價格降低10%，以便完成20%銷量提升的目標(biāo)；同時我們將削減20%的廣告支出，并將廣告重心轉(zhuǎn)移到8個衛(wèi)視聯(lián)播，以加快我們在三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透；并增加30%的線下費用，以維持在中心城市現(xiàn)代渠道的競爭力。——2007年，“槍手”的作用是防御，保護我們的核心品牌“勇士”。因此，它將放棄在品牌上的投資，密切貼近主要競爭品牌“大象”，在對方的核心市場不斷進行價格和促銷騷擾，迫使對方集中精力應(yīng)戰(zhàn)。為此，我們將為“槍手”配置800萬集中在線下和價格促銷的資源，并削減利潤目標(biāo)50%，并收縮產(chǎn)品線為3個SJU，以達到靈活進攻的目的?？梢?，不同品牌的策略具有差異化，這就是我們在前一部分對“策略”的定義：策略首先是取舍，其次是競爭對手選擇，然后為選位配置資源。關(guān)鍵營銷策略涉及若干因素的組合，如目標(biāo)消費者選擇、競爭對手選擇、產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品，定價、分銷以及供應(yīng)）、品牌定位和傳播運動等。策略集中體現(xiàn)了市場人員（甚至是高層）的思想、智慧以及對市場和競爭的洞察，可以很詳盡，博大精深如金庸派，也可以一招制勝，見血封喉的古龍派。關(guān)鍵營銷策略可謂是市場計劃的靈魂，如果此處出現(xiàn)偏差或失誤，那么后面的內(nèi)容再精彩，也失去了意義甚至?xí)藉e越遠(yuǎn)。下面談幾個常見的問題： 以口號代替策略：比如在分析市場問題提出目標(biāo)之后，就喊“我們要爭做本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，或“把**品牌擠出浙江市場”，或類似“全面進攻”等空洞的話，就直接落入行動，此類毛病常見于銷售轉(zhuǎn)型的市場人員。以戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略，或者過于落入執(zhí)行細(xì)節(jié)；很多市場方案接近于一系列的廣告或促銷活動的組合，而缺乏有高度、深度和全面的思考，這類問題常見于較稚嫩的市場人員（尤其是直接從學(xué)校踏入市場部的新手們）。與品牌策略缺少關(guān)聯(lián)。如策略關(guān)注產(chǎn)品、價格和渠道，具有執(zhí)行力，但如果把連續(xù)23年的市場計劃合在一起，目標(biāo)顧客和品牌定位卻不連貫甚至發(fā)生沖突，品牌利益點也不一致。也就是說，缺少長期的品牌積淀。這類問題尤其在在一些缺少品牌規(guī)劃的中小企業(yè)中更常見，另外如果市場人員變更過于頻繁也會導(dǎo)致這個問題。而與之相對應(yīng)的是一些跨國公司，過于堅持所謂的全球品牌策略，而缺少營銷策略，品牌在中國半死不活，缺少生命力，也不值得效仿。以品牌策略代替營銷策略。這和上面一點剛好相反，過于堅持branding而忽略了marketing，策略空洞而老生常談，缺少執(zhí)行力。這主要是由于市場人員缺少營銷和領(lǐng)導(dǎo)能力所致，一些由廣告人或理論派轉(zhuǎn)型的市場人員容易出此錯誤。與前面的市場分析缺少關(guān)聯(lián)。我見到有些市場計劃在前面的分析頭頭是道，問題也說得非常清楚，但在策略里缺少對應(yīng)，并沒有針對性解決前面提到的問題，前后邏輯不一致，跑偏了。不能面對現(xiàn)實，或害怕直面問題，缺少真正推動業(yè)務(wù)的發(fā)生。完成市場目標(biāo)涉及內(nèi)部和外部很多因素的配合，有很多超出市場人員的職責(zé)范圍，如新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量問題、銷售與渠道改善、人員配置和流程改進等等，一個優(yōu)秀的市場人員應(yīng)該直面這些問題，并且提出自己的要求，這也就是品牌經(jīng)理制
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