如何寫一份出色的年度市場計劃-文庫吧
2025-01-04 06:45 本頁面
【正文】 得到解決。在某種意義上，品牌經(jīng)理應該是一個公司中最活躍的“鲇魚”，他應該要讓其他部門的人感到害怕，而不是覺得你只是一個浪費錢的忽悠高手，或是一只紙上談兵的軟弱小綿羊。因此，在一個市場或品牌驅(qū)動的公司，毫無疑問，市場計劃最重要和關鍵，它必須先于銷售計劃，和引導銷售計劃的方向。我注意到，那些由銷售轉(zhuǎn)型的市場人員，在撰寫市場計劃時常情不自禁落入如下誤區(qū)：做market plan而不是marketing plan。也就是說，習慣直接落入地理意義上的市場，比如如何做上海市場，如何做廣東市場等等，較少從消費者指標去看待市場。過于關注競爭對手的行動，而對消費者一筆帶過，或過于主觀描述消費者，缺少洞察和細分。通常不重視或忽略新產(chǎn)品的開發(fā)。過于關注短期銷售指標而忽略長遠的品牌建設。傳播方面過于粗放或主觀化。喜歡喊口號，以豪言壯語作為目標。這點很有意思（我毫無貶義），我想其中原因是銷售人員習慣團隊作戰(zhàn)、服從和忠誠至上的職業(yè)習慣，表決心常常變成一個實現(xiàn)目標的必要元素。從這點說，了解marketing plan和sales plan是做好市場計劃的前提。第二、做strategy plan不要做money plan。大多數(shù)公司之所以表現(xiàn)平庸，是因為他們雇傭了平庸的人，做平庸的產(chǎn)品，寫平庸的計劃。的確，看看我們身邊大多數(shù)市場計劃，它們的確只是一些Money plan，也就是把預算按照地區(qū)、方式和時間進度分配一下，不過是“甘特圖計劃”而已。什么叫“策略”？這個詞已經(jīng)被那些MBA和廣告策劃人惡俗化，以至于人們經(jīng)常還不得不爭論它的定義。我認為，簡單地說，策略意味著兩個詞，第一是“取舍”，決定你要得到什么，放棄什么，什么都能做就不需要策略；第二是“對手”，策略意味著你要決定對誰而戰(zhàn)，然后選擇最適合你作戰(zhàn)的時間、地點和工具，那些不能清晰說明競爭對手和商業(yè)目標的品牌，通常就是缺乏一個良好的策略。市場計劃的核心應該是一個具有差異化的策略，而不只是描述一個行動日程表。但做strategy plan的確具有挑戰(zhàn)性，它意味著你每一年必須back to basic，重新審視自己的位置、目標和方法。所以策略常具有突破性或顛覆性。但是也要避免這樣的浮躁現(xiàn)象：比如有些公司（以保健品行業(yè)為極至）喜歡把是否能提出驚人的策劃，作為判斷市場部工作能力的標準；而有的營銷人員（尤其是來自廣告公司的策劃人），為了達到震撼客戶或語不驚人死不休的目的——好象葉大師那句充滿意淫的名言，“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”，故意整些顛覆的策略以表示自己的創(chuàng)造力，這都是需要警惕的。有時候，如果在冷靜分析市場后，決定“面對現(xiàn)實，不做”，或“保持現(xiàn)狀、穩(wěn)健發(fā)展”，這也是一個好的策略，或象韋爾奇講的那個小故事，對CEO說：“現(xiàn)在的策略沒有問題，而先生你才是阻礙策略實施最大的障礙”，這種面對真相的勇氣，更激動人心。然而，如果一個公司的高管持續(xù)看到平庸的市場計劃，在責問市場經(jīng)理之前，應該先問問自己：我們是否有一個清晰的公司策略？我們公司提倡什么文化？公司是否鼓勵創(chuàng)新和不斷否定自己？在很多時候，專制、苛刻和保守扼殺了營銷人員的策略突破力，使他們變成了唯唯諾諾的跟屁蟲。第三、擁有邏輯，勝過擁有模板。市場計劃的模板很意義：它提供了一套邏輯化的流程。我電腦中搜集了好些這樣的模板。最近剛好有幾位朋友，在BLOG上留言或發(fā)郵件給我，詢問是
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