如何寫一份出色的年度市場計劃-wenkub
2023-02-03 06:45:16 本頁面
【正文】 競爭對手以及公司自身三個角度進行分析，設(shè)定商業(yè)目標，然后發(fā)展為實現(xiàn)目標需要的品牌與市場策略（其中包括目標顧客、品牌定位，成長和競爭戰(zhàn)略，營銷組合等），確定新產(chǎn)品計劃、修訂價格體系，發(fā)展傳播和消費者推廣計劃（也就是通常說的marketing munication或者abovetheline部分），最終要針對整個生意進行盈虧分析（P/L Statement）。在這里我分享幾點對于制訂年度市場計劃的心得，不能保證你出色，但至少可以避免一些我自己或同行曾經(jīng)犯過的錯誤：第一、先搞清楚什么叫市場計劃。一些市場計劃味如嚼蠟，毫無思想和創(chuàng)意，好比政府官員的年終工作報告；還有一些計劃熱情洋溢，但通篇充滿不靠譜的吹噓和自戀，好比保險推銷員的宣誓感言。如何寫一份出色的年度市場計劃？ 接近年底，對于所有marketer來說，制訂明年的年度計劃是當前的一項重要工作，雖然各個公司財務(wù)年不同，起點不一定在1月1日。針對這個現(xiàn)實，一些大公司開設(shè)了“制訂市場營銷計劃”的培訓，或提供公司統(tǒng)一的模板，這非常好，但要清楚這套東西主要是讓你把握其中邏輯思考的流程，但并不能保證象電腦程序一樣，data in amp。什么是marketing plan？而什么叫sales plan？那些富有經(jīng)驗的品牌經(jīng)理對上面這個問題可能輕蔑一笑：“這個問題都搞不清楚還做marketing？”。為了推動生意的發(fā)展，市場計劃還可能涉及其他要素，比如Ramp。因此，在一個市場或品牌驅(qū)動的公司，毫無疑問，市場計劃最重要和關(guān)鍵，它必須先于銷售計劃，和引導銷售計劃的方向。通常不重視或忽略新產(chǎn)品的開發(fā)。這點很有意思（我毫無貶義），我想其中原因是銷售人員習慣團隊作戰(zhàn)、服從和忠誠至上的職業(yè)習慣，表決心常常變成一個實現(xiàn)目標的必要元素。的確，看看我們身邊大多數(shù)市場計劃，它們的確只是一些Money plan，也就是把預算按照地區(qū)、方式和時間進度分配一下，不過是“甘特圖計劃”而已。但做strategy plan的確具有挑戰(zhàn)性，它意味著你每一年必須back to basic，重新審視自己的位置、目標和方法。然而，如果一個公司的高管持續(xù)看到平庸的市場計劃，在責問市場經(jīng)理之前，應(yīng)該先問問自己：我們是否有一個清晰的公司策略？我們公司提倡什么文化？公司是否鼓勵創(chuàng)新和不斷否定自己？在很多時候，專制、苛刻和保守扼殺了營銷人員的策略突破力，使他們變成了唯唯諾諾的跟屁蟲。最近剛好有幾位朋友，在BLOG上留言或發(fā)郵件給我，詢問是否可以提供一些這樣的模板？我樂意提供（當然如果你有心人google一下，網(wǎng)上可以找到大量模板），不過順便也談點自己的看法：有一些模板參考固然好，不過隨著經(jīng)驗的增加，要逐漸擺脫這些模板，否則容易變成八股文。但我們切忌走過頭，市場計劃的核心目的在于溝通，傳達你要傳達的，而不在于寫一篇面面俱到，可以存在檔案館的完美報告。凡是不需要闡述的地方（可能不重要，也可能是大家都知道的事實），我就無需表達；而且因為每個報告要解決的問題不同，側(cè)重點也不同，所以報告的結(jié)構(gòu)也不相同。第四、精心提出你的“關(guān)鍵營銷策略”?？聪旅嫒齻€例子：——在2007年，“華美”品牌手機必須要全面鞏固在智能手機的優(yōu)勢地位。為此，我們將推出一個新的傳播運動叫“花貓走進你家”，并將全面調(diào)整產(chǎn)品外包裝，并降低包裝成本。為此，我們將為“槍手”配置800萬集中在線下和價格促銷的資源，并削減利潤目標50%，并收縮產(chǎn)品線
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