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如何寫一份出色的年度市場計劃(參考版)

2025-01-22 06:45本頁面
  

【正文】 。在熱情洋溢地寫完市場計劃后,品牌經理應該用冷水洗個臉,然后重新檢查一下費用和執(zhí)行能力,是否和預算、資源以及市場地位匹配?一個冷靜、嚴謹和可執(zhí)行的市場計劃總好過充滿了喊口號的計劃書,不過好像有很多公司總喜歡這樣過于有激情的市場人員。也有的市場計劃,品牌還很弱小,但計劃的口氣可不小,動輒要“挑戰(zhàn)*品牌”,或“在消費者中塑造第一的品牌形象”。第六、最后,別做自大狂,目標、策略、手段和預算、執(zhí)行能力要匹配。比如,“第五季”的廣告稱“我酷”,但并沒有誰覺得它真正是酷品牌?!翱煽诳蓸贰笔且ㄟ^贊助“魔獸世界”這樣的游戲來表現自己關注年輕人的生活,以及自我表現的愿望。這類東西我們通常稱為“傳播載體”,它是連接品牌信息和消費者的橋梁。因為品牌的信息是屬于企業(yè),消費者并不關心也不會主動接受這樣的信息。不過評價廣告創(chuàng)意的標準應當是,是否能改變目標顧客的態(tài)度,而不是自我娛樂?(以后我會寫一個如何進行創(chuàng)意評估的文章)確定核心信息和表現形式是一個基本要求,這仍然不能保證傳播計劃出色。與前面的關鍵營銷策略對應,市場傳播計劃首先應確定自己的目標顧客和關鍵信息,然后用有創(chuàng)意的手法把這些信息表現出來(表現形式,也就是廣告創(chuàng)意,或者活動與公關創(chuàng)意)。這也是為什么很多朋友總對FMCG行業(yè)的marketing職業(yè)充滿興趣的原因。如同前面一部分談到的,“產品”、“傳播”和“價格”是消費品牌的關鍵營銷策略中最經常出現的3個要素。這個問題分析起來過于復雜,暫時就不討論了。完成市場目標涉及內部和外部很多因素的配合,有很多超出市場人員的職責范圍,如新產品開發(fā)、生產能力、質量問題、銷售與渠道改善、人員配置和流程改進等等,一個優(yōu)秀的市場人員應該直面這些問題,并且提出自己的要求,這也就是品牌經理制度的意義所在。我見到有些市場計劃在前面的分析頭頭是道,問題也說得非常清楚,但在策略里缺少對應,并沒有針對性解決前面提到的問題,前后邏輯不一致,跑偏了。這主要是由于市場人員缺少營銷和領導能力所致,一些由廣告人或理論派轉型的市場人員容易出此錯誤。以品牌策略代替營銷策略。這類問題尤其在在一些缺少品牌規(guī)劃的中小企業(yè)中更常見,另外如果市場人員變更過于頻繁也會導致這個問題。如策略關注產品、價格和渠道,具有執(zhí)行力,但如果把連續(xù)23年的市場計劃合在一起,目標顧客和品牌定位卻不連貫甚至發(fā)生沖突,品牌利益點也不一致。以戰(zhàn)術代替戰(zhàn)略,或者過于落入執(zhí)行細節(jié);很多市場方案接近于一系列的廣告或促銷活動的組合,而缺乏有高度、深度和全面的思考,這類問題常見于較稚嫩的市場人員(尤其是直接從學校踏入市場部的新手們)。關鍵營銷策略可謂是市場計劃的靈魂,如果此處出現偏差或失誤,那么后面的內容再精彩,也失去了意義甚至會越錯越遠。關鍵營銷策略涉及若干因素的組合,如目標消費者選擇、競爭對手選擇、產品策略(新產品,定價、分銷以及供應)、品牌定位和傳播運動等。為此,我們將為“槍手”配置800萬集中在線下和價格促銷的資源,并削減利潤目標50%,并收縮產品線為3個SJU,以達到靈活進攻的目的?!?007年,“槍手”的作用是防御,保護我們的核心品牌“勇士”。為此,我們將推出一個新的傳播運動叫“花貓走進你家”,并將全面調整產品外包裝,并降低包裝成本。為了實現上述目的,我們必須要求產品和銷售部門完成如下工作:第一,在2007年2月前完成在北京OEM工廠的合作,并且保證4月出產,完成全年35%的生產任務,另外加大在臺灣ODM工廠的產能,削減
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