【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 流 ?多層 +高層物業(yè)，人生無(wú)界視野無(wú)疆， 演繹上層巔峰生活； ?圍合式布局 ，人口處設(shè)入口景觀大道，中間形成中央綠化廣場(chǎng)，溝通鄰里，形成社區(qū)獨(dú)有的活動(dòng)空間； ?結(jié)合城市道路，設(shè)置主、次入口， 交通動(dòng)線較為流暢 。 項(xiàng)目解讀 /總體規(guī)劃 page35 項(xiàng)目解讀 /商業(yè)規(guī)劃 根據(jù)項(xiàng)目地塊條件特征，商業(yè)主要分為三個(gè)部分： ?1樓 13層商業(yè) ，其中 1F沿街分割店面 9間，其它皆為商場(chǎng)及為商場(chǎng)配套的辦公區(qū)； ?居民區(qū)后面沿街商鋪 ：其中 2共 10間店面（ 1F、 2F聯(lián)體）、 3一層 15間店面，二層根據(jù)位置不同部分聯(lián)體，部分組合； ?廟山路沿街店面 ：沿廟山路布置， 2層設(shè)計(jì)。 page36 項(xiàng)目解讀 /區(qū)位屬性 區(qū)位：懷遠(yuǎn)老城核心區(qū)域，周邊商業(yè)繁華，配套成熟， 老城絕版地段； 交通：北靠禹王路，南鄰健康路，依城市兩大主干道而建，快速通達(dá)城市各個(gè)角落。 本案 本案 page37 項(xiàng)目解讀 /周邊配套 商業(yè)配套：城市核心商圈、文昌路步行街、禹王步行街、健康商業(yè)街、華潤(rùn)蘇果購(gòu)物廣場(chǎng)（在建）、荊山數(shù)碼城（規(guī)劃）； 教育配套：實(shí)驗(yàn)幼兒園、實(shí)小、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、一中，優(yōu)質(zhì)教育盡享 休閑廣場(chǎng)：體育休閑廣場(chǎng)； 醫(yī)院：人民醫(yī)院、中醫(yī)院近在咫尺 城市兩大干道 —— 禹王路、健康路 ....... 掌控城市最優(yōu)質(zhì)資源，占位城市核心商圈，優(yōu)享城市頂級(jí)配套 項(xiàng)目建筑立面 ?運(yùn)用歐式建筑理念，線條簡(jiǎn)潔硬朗，尊貴典雅，充分體現(xiàn)建筑獨(dú)有的魅力 。 ?物業(yè)較為純粹，高層景觀公寓，樓間距寬視野開(kāi)闊，全景色大宅，俯瞰城市繁華； ?挺拔雋秀、坐北朝南，最大限度實(shí)現(xiàn)居住空間的舒適性和景觀視野的最大化。 page39 戶型統(tǒng)計(jì)分析 戶型配比初步匯總表（暫缺 9） 面積區(qū)間 戶型結(jié)構(gòu) 套數(shù) 比列 60 1房 2廳 1衛(wèi) 32 % 8089 2房 2廳 1衛(wèi) 144 % 92106 2房 2廳 1衛(wèi) 146 % 3房 2廳 1衛(wèi) 18 % 3房 2廳 1衛(wèi) 32 % 133135 3房 2廳 2衛(wèi) 94 % 3房 2廳 2衛(wèi) +儲(chǔ)藏 30 % 合計(jì) 496套 100% 從匯總表可以看出，整體房源設(shè)計(jì)缺乏 100120㎡的戶型。而根據(jù)本司調(diào)研得知， 100110㎡的小三房及 110116㎡的中等三房，相對(duì)于 120㎡以上的大戶型，更具有市場(chǎng)吸引力，去化速度也更快。 130㎡以上的 戶型由于總價(jià)高、居住成本高，市場(chǎng)需求少，后期去化速度存在較大的不可預(yù)見(jiàn)性。 page40 優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) SO ?地段優(yōu)勢(shì) ?商圈優(yōu)勢(shì) ?配套優(yōu)勢(shì) ?建筑優(yōu)勢(shì) ?多樣戶型 項(xiàng)目分析 /SWOT 劣勢(shì)和威脅 WT ?環(huán)境劣勢(shì)：相較于新區(qū)，老城區(qū)居住舒適度及環(huán)境有明顯的劣勢(shì)； ?規(guī)模劣勢(shì)：小區(qū)規(guī)模不大，不利于園林景觀的打造； ?戶型威脅：縱觀懷遠(yuǎn)在售樓盤(pán)及客戶需求， 130㎡以上大戶型需求量少； ?整體大勢(shì)：房地產(chǎn)處于宏觀調(diào)控敏感期，市場(chǎng)具有一定的不可預(yù)見(jiàn)性。 page41 項(xiàng)目條件 /事實(shí) 項(xiàng)目屬性研判 北枕禹王路、南靠健康路 城市中心領(lǐng)地 城市道路發(fā)達(dá)、商業(yè)齊全，生活配套完善 占位核心商圈，掌控城市最優(yōu)資源 歐式高層打在，挺拔雋秀，現(xiàn)代大氣 奢華優(yōu)雅、全景式物業(yè) 總建面約 ，圍合式布局 規(guī)模中等 主入口景觀、中心景觀、組團(tuán)景觀 多重、立體式園林景觀 躍層、挑高陽(yáng)臺(tái)、空中入戶花園 寬適戶型，隱在繁華城市的氣質(zhì)物 業(yè)，奢華而優(yōu)雅 研判關(guān)鍵詞： 城市中心、優(yōu)質(zhì)生活配套、全景式公寓、多重景觀庭院、奢華高端大宅 提煉項(xiàng)目基礎(chǔ)條件，研判項(xiàng)目屬性 項(xiàng)目屬性界定 page42 第三部分 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? page43 感性打動(dòng) + 理性認(rèn)同 通過(guò)現(xiàn)實(shí)的、可感知的產(chǎn)品價(jià)值奠定理性選擇基礎(chǔ)，提煉感性的、觸動(dòng)他們內(nèi)心的生活精神情感主張謀得更深層次的認(rèn)同 一、核心策略一 page44 產(chǎn)品主義 + 客戶導(dǎo)向 = 盛世豪庭行銷理念 樓盤(pán)產(chǎn)品賣點(diǎn) 樓盤(pán)情感賣點(diǎn) 客戶是理性的 客戶是感性的 基于產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的品牌文化內(nèi)涵塑造 page45 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 — 搭便車，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 — 具有稀缺資源 — 地塊位置有優(yōu)勢(shì) — 價(jià)值引領(lǐng) 做市場(chǎng)的引領(lǐng)者 二、核心策略二 page46 價(jià)值標(biāo)桿 +生活方式引領(lǐng)者 通過(guò)對(duì) “老城絕版地塊、都市核心商圈、完善生活配套、歐式風(fēng)格建筑、圍合景觀布局、寬適空間設(shè)計(jì) …… ”等一系列產(chǎn)品核心價(jià)值的傳播，塑造項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)樓盤(pán)價(jià)值標(biāo)桿；通過(guò)鮮明的“ 占據(jù)城市中心、坐擁核心商圈的稀缺產(chǎn)品 ”傳播，確立懷遠(yuǎn)全新都市生活方式的引領(lǐng)的地位。達(dá)到價(jià)格、品牌價(jià)值全面提升， 成為懷遠(yuǎn)縣房地產(chǎn)市場(chǎng)引領(lǐng)者 。 page47 基于以上二大策略，提出我們的廣告?zhèn)鞑ンw系建議 page48 基于地段、產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)理念，構(gòu)建盛世豪庭廣告?zhèn)鞑ンw系的重點(diǎn)： ?走中高端路線 —— 懷遠(yuǎn)高舒適品質(zhì)生活標(biāo)桿 —— 懷遠(yuǎn)高端住區(qū) ?聚焦地段價(jià)值 —— 老城繁華中心、絕版地塊 —— 稀世珍藏，榮耀之作 ?生活配套價(jià)值 —— 核心商圈、完善配套 —— 享受城市最好的配套 ?生活方式引領(lǐng) —— 核心區(qū)的財(cái)富盛宴 —— 財(cái)智領(lǐng)地，顯赫人生 我們對(duì)產(chǎn)品形象的共識(shí)與期望 站在夢(mèng)想前岸，成為引領(lǐng)懷遠(yuǎn)地產(chǎn)的 價(jià)值樓盤(pán) ，見(jiàn)證 繁華中心高端樓盤(pán) 的誕生。 page49 城市中心 絕版地段 地塊價(jià)值 配套價(jià)值 生活價(jià)值 形象總策略 核心商圈 完善配套 財(cái)智領(lǐng)地 高端住區(qū) 項(xiàng)目品牌形象總策略 page50 產(chǎn)品核心定位 盛世豪庭 城市中心 核心商圈 高端住區(qū) 定位闡釋： 城市中心 —— 直接點(diǎn)出本案所處的區(qū)位，提高項(xiàng)目地段形象，顯示稀缺性； 核心商圈 —— 本案占據(jù)城市中心，坐擁成熟配套，為懷遠(yuǎn)縣繁華商圈所在地，顯示出項(xiàng)目成熟的商業(yè)氛圍，提高商鋪價(jià)值； 高端住區(qū) —— 借助優(yōu)越的地段資源，打造極具品質(zhì)感、尊貴感的高端住宅，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端居住特性。 備選定位：老城中心 核心商圈 稀世藏品 項(xiàng)目品牌形象總策略 page51 品牌廣告主題（ SLOGAN） 我們的傳播廣告主題： 盛世豪庭 盛世時(shí)代 顯赫人生 隆鑫 盛世豪庭 ，占據(jù)城市中心、坐擁核心商圈的高端住區(qū)，在城市中處于什么樣的地位，代表了一種什么樣的生活主張？我們想要傳播和塑造的樓盤(pán) USP主張是什么？ 項(xiàng)目廣告主題 其它廣告主題： 傳播口號(hào) 1︱盛世時(shí)代 見(jiàn)證巔峰 傳播口號(hào) 2︱盛世豪庭 讓?xiě)堰h(yuǎn)從心開(kāi)始 傳播口號(hào) 3︱珍藏城心 盛世天下 page52 ? 懷遠(yuǎn)縣屬于為安徽小縣城，對(duì)外吸引力一般，消費(fèi)群體以懷遠(yuǎn)本地為絕對(duì)主力，外來(lái)客戶及投資客戶偏少； ? 滿足住房需求是目前購(gòu)房的最大動(dòng)機(jī)，以 剛需型首次購(gòu)買商品房及改善居家條件為主 ； ? 購(gòu)房人群主要分為四大類： 一、懷遠(yuǎn)縣政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及事業(yè)單位人員，收入比較穩(wěn)定且福利待遇較好； 二、個(gè)體工商業(yè)主、工業(yè)區(qū)的企業(yè)職員、貨幣補(bǔ)償?shù)牟疬w戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房進(jìn)城； 三、在外務(wù)工有了一定積蓄的青年，他們中間會(huì)有一部分人選擇在家鄉(xiāng)購(gòu)買一套業(yè)； 四、看重懷遠(yuǎn)房地產(chǎn)價(jià)格及增長(zhǎng)潛力，購(gòu)房用于投資的外地投資客。 目標(biāo)客群分析 page53 根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品特征、地理位置等，我們挖掘項(xiàng)目的目標(biāo)客群所在 標(biāo)志客群 —— 在縣城居住或工作的客群，習(xí)慣中心繁華生活，改善型客群 主力客群 1—— 生活在老城區(qū)老舊社區(qū)等認(rèn)同本案的社區(qū)品質(zhì)、需要改善居住環(huán)境 主力客群 2—— 下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)渴望城市高品質(zhì)生活的客群 偶的客群 —— 周邊城市投資客及外地人在懷遠(yuǎn)工作的客群 目標(biāo)客群鎖定 page54 序號(hào) 客源類別 置業(yè)特征 置業(yè)偏好 預(yù)計(jì)比例 1 區(qū)域內(nèi)個(gè)體商戶、私營(yíng)企業(yè)主 35% 2 老市區(qū)對(duì)住宅需求升級(jí)換代客源 ； 求高 ，注重地段升值前景和居住環(huán)境 ，熟悉老城區(qū) 25% 3 板塊內(nèi)的公務(wù)員、事業(yè)單位人員 套； 2. 要求工作生活的便利 20% 4 周邊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城的客源 ，改善居住環(huán)境 ，孝順父母 15% 5 新增城市群體，新生力量的有產(chǎn)階層 方便工作的居所；作為一種中長(zhǎng)期投資；一般有多套住宅 ； ； 5% 目標(biāo)客群劃分 page55 商業(yè)業(yè)態(tài)包裝 商業(yè)推廣名：盛世天地 商業(yè)分類： 健康路綜合性商業(yè)：盛世天地購(gòu)物中心 居民區(qū)后面商業(yè)：盛世天地商業(yè)步行街 沿廟山路商業(yè)：盛世天地精品商業(yè)街 理由： 本案商業(yè)體量較大，且是本案的重要利潤(rùn)來(lái)源；因此應(yīng)建立獨(dú)立的形象體系，便于價(jià)值的提升； 根據(jù)不同區(qū)位與商業(yè)條件，將項(xiàng)目商業(yè)劃分為 3類，利于營(yíng)銷推廣及商業(yè)包裝，提升商業(yè)形象。 根據(jù)目前本案的商業(yè)分布及規(guī)劃分割，建議商業(yè)部分采用如下傳播體系： page56 商業(yè)業(yè)態(tài)包裝 商業(yè)包裝定位 page57 第四部分 營(yíng)銷推廣策略 page58 項(xiàng)目推廣 推廣核心 推廣媒介 推