本科市場營銷ip講ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-14 16:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 5%的市場份 額，并一直維持到 1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。請分析：（ 1）強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業(yè)對環(huán)境營銷對策的原理對此作出分析。（ 2）從這起事件中我們能得到什么啟發(fā) ? 重點內(nèi)容講解 本書重點要掌握的是市場營銷的基本理論、基本概念和基本策略，學習時一定要結合身邊實際來理解和掌握，切記死記硬背。下面按章節(jié)來講述重點內(nèi)容，復習時要重點把握。 第一章重點概念一市場 －－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場＝人口＋購買力＋購買欲望 第一章重點概念二市場營銷－－是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。（菲力普 科特勒的定義）也可用 1985年 AMA概念：市場營銷是關于購思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，旨在導致符合個人或組織目標的交換。）r 第一章重點概念三市場營銷觀念－－ 以消費者需求為中心的經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。例如： “迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂 ”就是市場營銷觀念的體現(xiàn)。r 第一章重點概念四社會市場營銷觀念－－是市場營銷觀念的延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務時，必須正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào) 。r 社會整體福利企業(yè)利潤 消費者欲望第一章重點問題一企業(yè)營銷觀念的含義及其演進，闡述五種 觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會市場 營銷觀念是以消費者需求為中心，以銷定產(chǎn)。 r 第一章重點問題二新舊市場營銷觀念的區(qū)別：市場營銷觀念的出現(xiàn)被認為是一次重大的變革，是新舊觀念的分水嶺。它們的區(qū)別表現(xiàn)在企業(yè)營銷的出發(fā)點、企業(yè)營銷目的、側重的方法和采取的基本營銷策略的不同。r 第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略及營銷管理過程重點概念： 市場營銷管理過程、市場機會、市場營銷組合重點問題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟；波士頓咨詢集團法。r 第二章重點概念一企業(yè)市場營銷管理過程－－是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體 現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 r 第二章重點概念二市場機會 ：－－指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。市場機會不一定就是企業(yè)機會r 第二章重點概念三市場營銷組合－－指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務 。 伊 杰 麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱為 “ ４Ｐ ”。r 第二章重點問題一企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟（ P39－ 50）：共分四步，重點要注意企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長：（１）密集性增長策略有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。（２）一體化增長策略有三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（３）多角化增長策略主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。r 第二章 重點問題二波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法是用 “市場增長率－相對市場占有率 ”對 “戰(zhàn)略業(yè)務單位 ”進行分類和評價的方法，其主要業(yè)務單位劃分為問題類、明星類、金牛類、狗類。要求掌握這種方法的應用并判斷各類業(yè)務單位的策略。r 第三章 市場營銷環(huán)境 重點概念：市場營銷環(huán)境重點問題：市場營銷總體環(huán)境、個體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷的影響；在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)求生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對環(huán)境影響的對策；企業(yè)對不同需求狀況的策略。 第三章重點問題一市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響：要求重點掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境（特別是消費者權益保護）、對企業(yè)的市場營銷的影響。第三章重點問題二在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)對環(huán)境影響的對策：營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個，一是環(huán)境機會，二是環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅，是企業(yè)營銷的一個首要問題。面對環(huán)境威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗、減輕、轉移。第三章重點問題三企業(yè)對不同需求狀況的策略：扭轉性營銷策略、刺激性營銷策略、開發(fā)性營銷策略、恢復性營銷策略、協(xié)調(diào)性營銷策略、保持性營銷策略、降低性營銷策略和抵制性營銷策略。重點掌握前四個策略的應用。第四章 購買行為研究重要概念：消費者行為、相關群體重點問題：影響消費者行為的內(nèi)、外因素；消費者購買行為的三種主要類型的特點及復雜型購買行為的營銷策略；消費者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點與營銷策略。第四章 重要概念 一消費者行為－－指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。消費者行為具有復雜多變性、多層次性、可誘導性和購買者分散性等 特征。第四章 重要概念
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