【文章內(nèi)容簡介】 谷齊平，這樣的市場高價顯然非以自住為目的貨柜車司機和片區(qū)其他基礎(chǔ)客戶所能容忍和接受。 既沒有品牌大社區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢，也沒有良好的景觀資源，要實現(xiàn)高價格，只能把目標(biāo)投向投資意識正酣的市區(qū)投資客。 短時期內(nèi)堆高項目人氣，吸引外區(qū)市場的高度關(guān)注成為擺在我們面前務(wù)求突破的首要課題。 營銷面臨的三大挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)三：空前絕后的產(chǎn)品設(shè)計， 如何鎖定投資客？ 海濱假日“梅沙門戶 ?濱海酒店式公寓”的項目定位，借用梅沙概念的效果是否顯著無關(guān)緊要，酒店式公寓是否噱頭亦無傷大雅。 主力戶型為 3234平方米的單房和 4648平方米的一房，低總價的優(yōu)勢很大程度上抵消了高單價的市場抗性，大大降低了投資臵業(yè)門檻。 在投資客看來，擁有鹽田港龐大物流產(chǎn)業(yè)支撐的海濱假日，短可炒，長可租。 開盤階段需要加大媒體推廣的力度，盡量選擇市內(nèi)開盤，這樣更能吸引市區(qū)內(nèi)投資客的搶購。 項目自身的反思 —— 尋找我們的營銷突破口！ ?高品質(zhì)酒店式公寓 ?百變戶型 ?價格洼地，升值潛力巨大 ?總價低、首付低，引導(dǎo)區(qū)外投資客對本項目的認(rèn)同。 營銷突破口 組合推廣 推廣手法 快速銷售，樹立品牌 集中轟炸 售樓處 \樣板房充分展示 多渠道媒體集中推廣 活動營銷緊抓客戶 關(guān)鍵節(jié)點環(huán)環(huán)相扣 策略聯(lián)動，發(fā)揮產(chǎn)品極致 項目推廣主題思路 １、“ 低成本、高價格、高速度”的操盤策略， 快打快 銷，實現(xiàn)項目的高價值； 建立和推廣發(fā)展商在東部的品牌。 推廣目標(biāo) 推廣策略 以福田、羅湖等區(qū)外客戶為重點目標(biāo)客戶群，以工程節(jié)點及營銷活動作為整個媒體推廣的主線， 運用多種推廣渠道，擴大宣傳層面和宣傳力度． 以活動營銷做為整個項目宣傳推廣的主線。 圍繞一系列的營銷活動建立項目的品牌高度和品質(zhì)感， 同時兼顧鵬廣達(dá)后續(xù)產(chǎn)品的前期推廣，樹立開發(fā)商的行業(yè)知名度。 [第一階段 ]： 5月 18日 —— 6月 13日 宣傳主題：鹽田區(qū)域價值挖掘炒作及鵬廣達(dá)公司和東部發(fā)展戰(zhàn)略推介 [第三階段 ]： 7月 1日 —— 7月 14日 宣傳主題：海濱假日公開發(fā)售 [第二階段 ]： 6月 14日 —— 6月 30日 宣傳主題：飛揚 971海濱假日超級奔放音樂會 /樣板房正式開放 營銷推廣的三個步驟 —— 戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等 —— 星彥客戶資源利用 —— 封頂 +銷售中心開放活動 + 電臺音樂會現(xiàn)場直播 —— “ 東部藍(lán)灣”價值峰會、網(wǎng)絡(luò)專訪 前期推廣的實施 媒體運用 各取所長 東部區(qū)域 價值炒作 活動營銷 配合到位 有效客戶 資源整合 銷售節(jié)點 營銷活動 開盤 7月 14日 開盤活動 6月 30日 樣板房開放 樣板房開放 FM971活動 6月 23日 營銷中心開放、樓體封頂 售樓處開放 6月 13日 7月 12日 價格試算 活動營銷安排 6月 13日：海濱假日營銷中心開放暨樓體封頂 6月 23日：飛揚 971海濱假日超級奔放音樂會 6月 30日：海濱假日樣板房盛情綻放 7月 14日：鵬廣達(dá)海濱假日公開發(fā)售 四大活動營銷節(jié)點 報紙： 《 南方都市報 》 、 《 深圳特區(qū)報 》 的硬廣兼軟文 網(wǎng)絡(luò)： 《 深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng) 》 、 《 深圳搜房網(wǎng) 》 、網(wǎng)絡(luò)專訪、劍客軟文 其他： 手機短信 ＋電臺廣告＋立柱廣告＋圍墻廣告＋ 樓體燈光字 媒體組合 銷售物料 樓書 投資生活雜志 6月 13日：海濱假日營銷中心開放暨樓體封頂 活動營銷第一階段 我們的營銷活動之一 媒體組合 圍墻＋ 樓體燈光字 ＋立柱＋ 網(wǎng)絡(luò)劍客軟文 ＋短信 圍墻廣告 《 南方都市報 》 硬廣 樓體燈光字 樓體封頂現(xiàn)場 營銷中心現(xiàn)場 營銷中心現(xiàn)場 客戶反應(yīng) 營銷中心開放首日， 以區(qū)內(nèi)客戶來訪較多， 客戶普遍認(rèn)可營銷中心的檔次和品質(zhì)感，認(rèn)可酒店式公寓的產(chǎn)品定位。 網(wǎng)絡(luò)劍客的區(qū)域炒作， “洼地說”、“港域價值說”一時激起市場千層浪。 在關(guān)內(nèi)新盤青黃不接之際，在東部開發(fā)戰(zhàn)略日益清晰之際，在其他新盤悄無聲息地靜默開盤之際，任何稍顯高調(diào)的營銷手段和炒作行為無疑都能引發(fā)市場關(guān)注的神經(jīng)． 超級奔放音樂會 6月 23日：鵬廣達(dá)海濱假日超級奔放音樂會 我們的營銷活動之二 網(wǎng)絡(luò) +電臺廣告＋ 報紙廣告 ＋立柱＋圍墻廣告＋ 手機短信 媒體組合 立柱廣告 音樂會現(xiàn)場 《 南方都市報 》 硬廣 活動當(dāng)天來訪的老客戶超過 40批，創(chuàng)營銷中心開放以來的新高， 更是吸引了眾多的新客戶前來現(xiàn)場參觀營銷中心，客戶對活動現(xiàn)場的包裝、服務(wù)以及節(jié)目質(zhì)量都比較滿意。 客戶反應(yīng) 通過報紙和電臺等主流媒體的宣傳，再加上現(xiàn)場音樂會的高品質(zhì)感， 客戶對產(chǎn)品的價值預(yù)期開始大幅度的提升， 市區(qū)投資客開始高度關(guān)注！ E網(wǎng) 樣板房開放 6月 30日：海濱假日樣板房盛情開放 我們的營銷活動之三 網(wǎng)絡(luò)廣告＋報紙廣告 ＋立柱廣告＋ 手機短信 媒體組合 立柱廣告 《 南方都市報 》 硬廣 6月 30日樣板房開放首日， 當(dāng)天從 9： 2018： 20，共接待客戶約 1000人左右，總計約 400500批， 客戶普遍對這四套樣板房的品質(zhì)很認(rèn)可，裝修很好，空間利用很好，一房改三房，單房改兩房。 全天接待的客戶中，基本上全是老客戶，而且全是以手機短信為樣板房開放信息的獲取方式。 很多客戶（包括同行）不止一次登上樣板層參觀。 上午（小雨） 下午（大雨） 參觀人數(shù) 400500人 約 500人 停車數(shù) 約 100輛 約 120輛 客戶批數(shù) 約 200300批 約 200300批 客戶來源 本片區(qū)占 80%,外區(qū)占 20% 本片區(qū)與外區(qū)各占 50％ 購買目的 投資占 60%,自住占 40% 投資占 80%,自住占 20% 戶型偏愛 如不加以引導(dǎo)， 80%90%的客戶會選擇一房 . 可承受價格 本片區(qū)客戶最高可承受 1202213000元 . 市內(nèi)投資客戶最高可承受 1500016000元 . 客戶反應(yīng) 針對性極強的手機短信，吸引了大量的市區(qū)投資客關(guān)注樣板房！ 公開發(fā)售 7月 14日：鵬廣達(dá)海濱假日公開發(fā)售 我們的營銷活動之四 網(wǎng)絡(luò)廣告 ＋ 報紙廣告 ＋立柱廣告＋ 手機短信 媒體組合 E網(wǎng) 立柱廣告 《 深圳特區(qū)報 》 硬廣 《 南方都市報 》 硬廣 價格試算的客戶反應(yīng) 首日價格試算， 通過 《 特報 》 、 《 南都 》 、房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)及短信的廣告宣傳，分組客戶在 600批左右 （部分客戶夫妻兩次分組，實際應(yīng)當(dāng)為 520550批左右）。 通過試算價格，客戶普遍反映價格偏貴， 對單房的最高心理價位應(yīng)當(dāng)是 1400015000元 /平米，對一房的最高心理價位應(yīng)當(dāng)是 1500016000元，最高不能超過17000元。較高的價格， 使誠意客戶心理壓力增大。 客戶來源 投資比例 戶型偏好 鹽田客戶 50%60% 鹽田客戶 50% 自住客 一房 ,特別海景單位 . 區(qū)外客戶 福田 \羅湖為主 . 區(qū)外客戶 80% 投資客 要求不高 ,稍偏單房 . 房號偏好 樓層偏好 受歡迎的一房 A棟的一房 ,B棟端頭海景單位 . 投資客 A棟 36樓單位 客戶普遍選擇低價單位 受歡迎的單房 靠近花園的單房 自住客 1216樓單位 B棟的 6樓以下不受歡迎 . 開盤前的大量的媒體廣告轟炸，將最關(guān)鍵的信息發(fā)送給更大范圍的投資客。 網(wǎng)絡(luò)專訪： 大話地產(chǎn)： 深圳著名地產(chǎn)劍客：一宏、深晚一兵、圖騰鏡、瑞橋、妹妹、張公子等親臨營銷中心，舉辦“大話地產(chǎn)”，隨后的 網(wǎng)絡(luò)直播及軟文炒作取得較好的社會影響力。 鵬廣達(dá)董事長專訪 鵬廣達(dá)總經(jīng)理專訪 手機短信： 以星彥積累的投資客資源、海濱假日項目客戶和精準(zhǔn)分眾的市內(nèi)投資客為主要發(fā)送對象，每次發(fā)送 15萬條， 覆蓋范圍廣，效果明顯． 其他重點媒體 客戶分析 活動營銷，使我們的 客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化！ 到訪客戶區(qū)域來源分析20 125 52243763642123 155 22693213424223051444028163453117723781750100200300400上周 20 12 5 5 22 4 37 6 36 4 21本周 23 15 5 2 26 9 32 13 42 4 22累計 305 144 40 28 163 45 175 31 177 23 78后方陸 墟鎮(zhèn) 港口碼 保稅區(qū) 沙頭角 大小梅 羅湖 龍崗 福田 香港 其他區(qū) 從累計情況來看，客戶主要來源于項目周邊區(qū)域的自住客，來源于鹽田區(qū)的客戶占總到訪客戶的 ％； 來源于羅湖、福田的客戶占 ％，隨著推廣的延續(xù)其比例有較大提高，主要以投資客為主。 咨詢期客戶來源地分析 來訪客戶意向戶型分析5212206713004228001905001000上周 52 122 0本周 67 130 0累計 422 800 1932～34平米 46～48平米 其他 從累計情況來看， 客戶購買一房單位的需求多，占來訪客戶的 ％， 意向購買單房的占 34%。 咨詢期客戶意向戶型分析 到訪客戶購買用途分析45237517 6 8 041 261157 5 3 04551785094626 2800200400600上周 45 23 75 17 6 8 0本周 41 26 115 7 5 3 0累計 455 178 509 46 26 28 0長期自住 過渡居住 投資 為家人買房 商務(wù)辦公或 休閑度假 其他 從累計情況來看， 客戶欲購房的主要目的是居家為主， 投資客戶占到訪客戶量的 ％，與我們的目標(biāo)客戶定位還有很大的差距。 咨詢期客戶購買用途分析 海濱假日客戶來源渠道統(tǒng)計21813386202867011454 280239361320167 19207639 280020040060080