【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家大公司眼紅，主動(dòng)要求與”江光“合作；另外，內(nèi)地的勞動(dòng)力成本也較低。就憑借鏡頭、快門(mén)及廉價(jià)勞動(dòng)力這三條，”江光“在生產(chǎn)基礎(chǔ)相機(jī)上就比國(guó)外廠家有優(yōu)勢(shì)?！　【C合分析上述的各種利弊之后，“江光”公司毅然決定退出“傻瓜”相機(jī)市場(chǎng)，以自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)為專(zhuān)業(yè)攝影人員和一些具有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的攝影愛(ài)好者服務(wù)。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)雖然不大，但相對(duì)穩(wěn)定，而且隨著人們生活水平的提高呈不斷擴(kuò)大之勢(shì)，他們最為關(guān)注的。是相機(jī)質(zhì)量 （鏡頭和機(jī)械性能）和性能價(jià)格比，這也正是“江光”的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)時(shí)，國(guó)際相機(jī)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上正流行一種金屬殼單鏡頭反光照相機(jī)，“江光”決定以此為突破口，打入國(guó)際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。問(wèn)題：（1）“江光”的傻瓜照相機(jī)現(xiàn)處于生命周期中的那一階段？該階段的特點(diǎn)是什么？在這一階段應(yīng)采用的策略是什么？“江光”公司采取了那些策略？（2）“江光”公司在進(jìn)行新市場(chǎng)選擇上考慮了那些因素（如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)）？列舉目標(biāo)市場(chǎng)模式的種類(lèi)。答：（1）“江光”的傻瓜照相機(jī)現(xiàn)處于生命周期的成熟期。這一階段的特點(diǎn)是：①產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；②產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。這一階段可以采用以下3種策略： ①調(diào)整市場(chǎng)。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。②調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何—層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。③調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)4個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷(xiāo)水平、擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。（2）“江光”公司在進(jìn)行新市場(chǎng)選擇上考慮了那些因素：①細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度；②細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；③企業(yè)的目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場(chǎng)模式的種類(lèi)有：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化和完全覆蓋市場(chǎng)。知識(shí)點(diǎn)四：第八章第三、四節(jié)分銷(xiāo)渠道模式的類(lèi)別、特點(diǎn)激勵(lì)中間商的方式銷(xiāo)售促進(jìn)策略案例1：由恒泰公司研發(fā)的療效弄系列健康用品，一上市就以其獨(dú)創(chuàng)的全新休閑健康療法—利用睡眠時(shí)間祛病養(yǎng)身，迎合了現(xiàn)代快節(jié)奏生活中的各式人群的需求，其廣闊的市場(chǎng)空間，以及相當(dāng)時(shí)期內(nèi)旺盛的產(chǎn)品生命力，正是許許多多持幣觀望的經(jīng)銷(xiāo)商們所需求的。　　該公司從推出產(chǎn)品的那一天起，就結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)為一大批有實(shí)力、求長(zhǎng)遠(yuǎn)、求發(fā)展同時(shí)又有著強(qiáng)烈成長(zhǎng)欲望的發(fā)展中的經(jīng)銷(xiāo)商，制定了一套低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式，以消除經(jīng)銷(xiāo)商的恐懼心理，該模式的最大好處在于不僅確保經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在賺錢(qián)，更能幫助經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)賺錢(qián)?！　≡谶x擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，該公司盡量在同一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾家中間商，這幾家中間商都是精心挑選的，并且是最合適的。這樣公司比較容易控制并且可以獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面?！　?duì)于公司的經(jīng)銷(xiāo)商，為使其盡快地了解這一系列產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性及營(yíng)銷(xiāo)方式，恒泰公司除了積極履行培訓(xùn)職責(zé)之外，還根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)的實(shí)際需求，將一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法提煉成以“貼心服務(wù)”為核心，以“模擬演練，實(shí)際操作，后續(xù)追蹤”為主體的營(yíng)銷(xiāo)方法，毫無(wú)保留地教給一每一位合作伙伴。　　公司還為經(jīng)銷(xiāo)商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到100套將獲得10套，而一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到200套將獲贈(zèng)43套。這一折扣方式極大地提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，而對(duì)公司來(lái)說(shuō)既可以維持統(tǒng)一的價(jià)格秩序，又可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。　　但是，一樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，在各地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中卻產(chǎn)生了不一樣的效果。有的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)月進(jìn)貨當(dāng)月售完當(dāng)月第二批進(jìn)貨，有的甚至當(dāng)月收回投資成本?？捎械慕?jīng)銷(xiāo)商手中的產(chǎn)品卻不為消費(fèi)者所喜歡。產(chǎn)生這種差異的原因何在？經(jīng)過(guò)追蹤調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生差異的根本原因在于部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這一系列健康用品及其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的理解上存在問(wèn)題，在實(shí)際操作時(shí)自然會(huì)有許多不同。有的經(jīng)銷(xiāo)商在恒泰公司培訓(xùn)時(shí)，自己親自到場(chǎng)，但回去操作時(shí)，往往因理解不夠而產(chǎn)生偏差；有的雖然派來(lái)一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)骨干，但培訓(xùn)結(jié)束回去傳達(dá)時(shí)，就會(huì)因認(rèn)識(shí)上的不足而走形。經(jīng)過(guò)決策層的數(shù)次研究，恒泰公司作出了一個(gè)在國(guó)內(nèi)企業(yè)界堪稱(chēng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)決策——向經(jīng)銷(xiāo)商輸出職業(yè)經(jīng)理人。這個(gè)創(chuàng)新的決策引起了經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反響，完善了其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。問(wèn)題：（1）恒泰公司為其經(jīng)銷(xiāo)商制定激勵(lì)措施屬于價(jià)格折扣中的哪一種？并列舉出其他方法。（2）除了價(jià)格折扣方法外，還有那些激勵(lì)中間商的方法？答：（1）恒泰公司為其經(jīng)銷(xiāo)商制定激勵(lì)措施屬于價(jià)格折扣中的數(shù)量折扣，“公司還為經(jīng)銷(xiāo)商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到100套將獲得10套，而一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到200套將獲贈(zèng)43套?！? 除了數(shù)量折扣之外，還有：①現(xiàn)金折扣。廠家對(duì)于按照約定日期以現(xiàn)金付款的經(jīng)銷(xiāo)商，在原定基礎(chǔ)上給予一定比例的折扣優(yōu)惠，回款時(shí)間越早，折扣力度越大。②數(shù)量折扣。廠家根據(jù)中間商購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或金額的多少，給予比例不同的折扣優(yōu)惠。經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚。③功能折扣。中間商依據(jù)自身在渠道中的等級(jí)，享受相應(yīng)待遇。④季節(jié)折扣。在旺季轉(zhuǎn)入淡季之際，可鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，減少?gòu)S家倉(cāng)儲(chǔ)和保管壓力。進(jìn)入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進(jìn)貨，達(dá)到一定的市場(chǎng)鋪貨率，以搶占熱銷(xiāo)先機(jī)。⑤根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)。返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)銷(xiāo)售等情況而定，在利潤(rùn)越來(lái)越低的今天，靠返點(diǎn)掙錢(qián)是經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)重要手段。（2）除了價(jià)格折扣方法外，激勵(lì)中間商的方法有：①提供市場(chǎng)基金：給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)市場(chǎng)報(bào)銷(xiāo)的額度，用于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商在各個(gè)環(huán)節(jié)的能動(dòng)性。②庫(kù)存保護(hù)：使經(jīng)銷(xiāo)商保持一個(gè)適度的庫(kù)存量，以消除其斷貨之慮。③開(kāi)拓市場(chǎng)：使中間商獲得廣闊的發(fā)展空間，這是一種較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的激勵(lì)措施，是中間商最希望得到的。④設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)：在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開(kāi)拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專(zhuān)售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷(xiāo)貨獎(jiǎng)等。 ⑤產(chǎn)品及技術(shù)支持：為中間商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和強(qiáng)有力的技術(shù)支持及服務(wù)．⑥補(bǔ)貼：協(xié)助力度補(bǔ)貼：針對(duì)中間商對(duì)本廠家產(chǎn)品的陳列狀況，如陳列數(shù)量、場(chǎng)所、位置、貨架大小等；庫(kù)存補(bǔ)貼：包括點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼。案例2：某廠商推出三項(xiàng)促銷(xiāo)措施：第一項(xiàng)：在5月1日到6月8日期間，零售商購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量某商品均可享受每箱10元的折價(jià)補(bǔ)貼，此促銷(xiāo)優(yōu)待著重于進(jìn)貨期間，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵。如每箱原價(jià)100元，零售商進(jìn)貨50箱應(yīng)付5000元，因舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)可扣除補(bǔ)貼500元，則憑發(fā)票只需實(shí)付4500元。第二項(xiàng)：在7月1日到7月31日期間，購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量的商品可分期付款。如零售商于7月1日進(jìn)了7500元的貨，該零售商可以延到8月1日才付2500元，9月1日再付2500元：最后的2500元于10月1日付清。零售商無(wú)須先付貨款，可等到商品賣(mài)出后，再慢慢分期攤還，即廠商充分給零售商以財(cái)務(wù)支援，卻不計(jì)利息。第三項(xiàng)：在5月1日到7月31日期間，公司在各大報(bào)紙上出了一份關(guān)于公司產(chǎn)品的題目，全部答對(duì)者即可參加抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)品贈(zèng)送。問(wèn)題：（1）銷(xiāo)售促進(jìn)策略可歸納為幾類(lèi)？該廠商采取了哪些銷(xiāo)售促進(jìn)策略？（2）很多廠商對(duì)零售商采取無(wú)條件補(bǔ)貼和有條件補(bǔ)貼的方式，其內(nèi)容分別包括哪些方式？答：（1）銷(xiāo)售促進(jìn)策略可歸納為五類(lèi)：①退費(fèi)優(yōu)待：企業(yè)根據(jù)顧客提供的購(gòu)買(mǎi)某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售；②競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)：企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)；③付費(fèi)贈(zèng)送：企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷(xiāo)售促進(jìn)方式；④包裝促銷(xiāo)：希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者；⑤零售補(bǔ)貼：廠商為鼓勵(lì)零售商大量進(jìn)貨并積極配合商品促銷(xiāo)活動(dòng)，特別給予降低進(jìn)貨價(jià)的優(yōu)待。 該廠商采取了3種銷(xiāo)售促進(jìn)策略：①憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼：“在5月1日～6月8日期間進(jìn)貨，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵?！雹谘悠诟犊睿骸霸?月1日到7月31日期間，購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量的商品可分期付款。”③競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)：“在5月1日到7月31日期間，公司在各大報(bào)紙上出了一份關(guān)于公司產(chǎn)品的題目，全部答對(duì)者即可參加抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)品贈(zèng)送。”（2）無(wú)條件補(bǔ)貼包括：①購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼：在某期間內(nèi)只要進(jìn)貨達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)量方可享受補(bǔ)貼。②憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼：限制在一定期間內(nèi)才可享受補(bǔ)貼。③免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼：指廠商為優(yōu)待進(jìn)貨達(dá)一定數(shù)量時(shí)，而加贈(zèng)一“免費(fèi)”產(chǎn)品。④延期付款：零售商可以先進(jìn)貨，過(guò)一段時(shí)間后方付款。有條件補(bǔ)貼包括：①現(xiàn)金折讓?zhuān)捍朔N促銷(xiāo)方式的搭配條件最為簡(jiǎn)單，只要零售商配合要求大量進(jìn)貨，增加貨架陳列位置，購(gòu)買(mǎi)全系列產(chǎn)品并給予顯著展示等，廠商均會(huì)同意給予雙方認(rèn)同的現(xiàn)金折讓。②廣告補(bǔ)貼：零售商通過(guò)實(shí)施一些配合行動(dòng)，如商品減價(jià)、刊登報(bào)紙廣告或在貨架上標(biāo)示折價(jià)告示牌等來(lái)累計(jì)折讓額度，獲得折價(jià)補(bǔ)貼。③大批量給予補(bǔ)貼：零售商因?yàn)樵诘陜?nèi)展區(qū)展示或提供特別的貨架陳列而獲得補(bǔ)貼。④點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：鼓勵(lì)零售商將經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)中或自己庫(kù)房中的商品盡量陳列于店頭的貨架上，以減低庫(kù)存壓力，并增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。⑤恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼：廠商激勵(lì)零售商增加進(jìn)貨，以恢復(fù)到促銷(xiāo)活動(dòng)前的庫(kù)存量為標(biāo)準(zhǔn)。案例3：亞都超聲波加濕器于20世紀(jì)90年代初在北京擁有很高的知名度和市場(chǎng)占有率，但在天津市場(chǎng)上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場(chǎng)部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不太多，兩地傳媒對(duì)新生事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津也應(yīng)該很有市場(chǎng)。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場(chǎng)了解其購(gòu)買(mǎi)意向及同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，聽(tīng)取天津商界有關(guān)人士的意見(jiàn)和建議，與天津新聞?dòng)浾咦劊容^天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格等?！　∫粋€(gè)個(gè)促銷(xiāo)方案經(jīng)過(guò)形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案，活動(dòng)開(kāi)始10天內(nèi)。亞都收到天津市民1200