【文章內容簡介】 買先產(chǎn)品或勞務的打算而換買另一種產(chǎn)品或勞務，后者能夠滿足消費者的購買能力及意愿。1媒介內容的可替代性：表現(xiàn)為受眾對各類媒介的選擇代替。也就是受眾基于不同媒介內容的可替代性，可以把對A類媒介的選擇改為對B類媒介的選擇。值得注意的是，新的媒介的出現(xiàn)和使用，往往會奪走原有媒介的一部分受眾。1廣告市場的可替代性：在同類媒介之間，廣告市場和媒介的內容相比，可替代性要強得多，但總的來說替代性并不強。第一，不同的媒介有著不同的特性和優(yōu)缺點，他們向家庭和受眾群體的滲透力也有區(qū)別；第二，不同媒介向廣告客戶提供的受眾（消費者）類型是不同的。從消費角度來看，他們使用產(chǎn)品類型上的選擇，在居住地區(qū)的流行和時尚上，在年齡、性別、受教育程度、經(jīng)濟收入等差別上，甚至心理傾向和消費偏好上都會有所不同。八、新聞資源的開發(fā)、利用和整合第三節(jié) 市場細分和媒介市場定位一、市場細分的要求和程序市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。STP營銷：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。包括細分市場、選擇目標市場和產(chǎn)品定位。媒介市場細分：媒介組織根據(jù)消費者顯著不同的特性，把媒介市場分割成兩個或多個消費者群體，每一個消費者群體可以說是一個分市場，各個分市場均由需求與欲望相同的消費者組成。簡述市場細分的作用。1）便于選定媒介目標市場。這是市場細分的主要目的。通過細分市場，媒介組織可以根據(jù)自己的主客觀條件選定目標市場，集中資源優(yōu)勢開展營銷活動，以獲取比較理想的市場份額。2）據(jù)此分析市場機會。通過市場細分，媒介組織可以深入了解各個分市場受眾的不同需求，根據(jù)對各分市場購買潛力的分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會，取得市場優(yōu)勢，避免過于激烈的競爭。3）有利于規(guī)劃營銷方案。根據(jù)不同市場受眾的反映情況，開發(fā)不同的媒介產(chǎn)品，以適應市場的需求。4）滿足潛在的需要。細分市場可以有針對性的了解受眾的滿足程度和變化狀況，分析其潛在的需要，進一步開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場。媒介市場細分的依據(jù)是什么？內在依據(jù)是市場產(chǎn)品供應的多元化和消費者的需要、動機和購買行為的多樣性。這是市場細分的出發(fā)點。產(chǎn)品供應的多元化是市場得以細分的基本前提。消費者需求的多樣性主要有三種類型：1）同質性：消費者（受眾）偏好大致相同，沒有顯著差別。對這類市場，可提供基本一致的產(chǎn)品，滿足愛好和興趣接近的受眾。2）分散性：消費者的偏好很不集中，差異性很大，集中很不容易。對這類市場，應該設法滿足盡可能多的受眾的愛好和興趣，提供多數(shù)受眾在某方面所需要的產(chǎn)品。3）群集性。媒介市場在整體上存在若干自然細分的市場。分市場之間差異性較大，分市場內類似性大。據(jù)此，選定一個或者幾個細分市場，提供受眾需要的產(chǎn)品。媒介市場細分的要求。1）可衡量性。各細分市場要有明顯的區(qū)別，各自有著容易識別的消費者群體。他們有著共同的特征，有著類似的消費行為。而且，媒介有可能以合理的代價，通過市場調研獲取資料。2）可進入性。媒介組織的人力物力財力和營銷整合必須足以運作于所選中的細分市場。通過市場細分后媒介組織有足夠的能力進入目標市場，開展各種營銷活動。3）實效性。細分后的目標市場必須有足夠的市場容量和獲利期望。市場劃分范圍必須合理，先考慮細分市場的營銷量，再確定是否值得開展營銷活動。4）穩(wěn)定性。細分市場必須在一定時期內保持相對穩(wěn)定，便于媒介組織制定和實施中長期市場營銷策略，有效的開拓和占領目標市場，獲得預期效益。媒介市場細分的方法：一是完全細分，既有多少不同需求的消費者，就細分為多少個市場。二是按單一的影響需求的因素進行細分。三是按照兩個以上的影響需求的因素把消費者細分為若干個市場。媒介市場細分要考慮的因素（標準）：1）地理細分：按不同的地理區(qū)域劃分市場，如國家、省、市、地區(qū)等。其中值得注意的是地理變量中的城市規(guī)模和居住密度。2）人口細分：按年齡、性別、家庭人口、收入、職業(yè)、教育程度等人口變量去劃分市場。3）心理細分：社會階層、生活方式、消費者個性這三個心理變量都很重要。消費者的視聽習慣會受其所屬的社會階層的強烈影響。4）行為細分：它是根據(jù)消費者對某一媒介產(chǎn)品的認知、態(tài)度、使用情況和反應，將市場劃分為若干個受眾群。二、目標市場的選擇媒介組織選擇的市場策略有哪幾種？1）無差異性市場策略：只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷方法去招攬消費者，媒介組織認定所有消費者對這一產(chǎn)品都有著共同的需要，該產(chǎn)品的市場需要是沒有區(qū)別的，整個市場是一個無差別的大市場。2）差異性市場策略：在市場細分后根據(jù)各個目標市場的特點，相應擴大媒介產(chǎn)品的內容、豐富其形式和增加其他媒介產(chǎn)品，采用這一策略，可以滿足不同受眾的需求，樹立媒介形象，增加發(fā)行量或收視率，同時成本也相應增加。3）密集性市場策略：在一定時期內，媒介組織集中優(yōu)勢力量，針對一個或幾個目標市場采取營銷策略，這種市場策略僅僅選定其中的一個或幾個市場作為目標，之生產(chǎn)該市場所需要的媒介產(chǎn)品。三、媒介市場定位媒介定位：媒介組織根據(jù)自身的特性及優(yōu)勢、受眾和廣告客戶對產(chǎn)品的需求特點、自身擁有的資源等諸因素，進行短期、中期和長期的規(guī)劃。1媒介組織的定位依據(jù)有哪些？首先，明確自身的特性和由此而帶來的優(yōu)勢；其次，根據(jù)讀者和廣告客戶對產(chǎn)品需求的特點進行定位；再次，根據(jù)自身擁有的各種資源進行定位。1媒介定位的重要意義。在激烈的市場競爭中，媒介科學合理的定位，有利于塑造和樹立媒介組織的形象，提高媒介組織的知名度和美譽度，有利于和競爭對手在市場上決一高低，贏取應有的市場份額，有利于充分發(fā)揮自己的資源和優(yōu)勢，最大限度的爭取目標受眾和其他顧客。第四節(jié) 媒介產(chǎn)品設計一、市場營銷組合市場營銷組合：在考慮社會環(huán)境因素的前提下，媒介組織對可以控制的產(chǎn)品價格服務與溝通四個方面的因素進行最佳組合，使之相互配合，發(fā)揮最為有效的作用。市場營銷組合是媒介組織的市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是媒介組織實現(xiàn)其營銷管理目標的有力保證。4P：即產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通。4C：以消費者為中心，即消費者的欲求和需要、消費者獲得滿足的產(chǎn)品成本、購買的方便性和溝通。媒介產(chǎn)品定價的總目標是什么？一是提高產(chǎn)品的覆蓋率，追求社會效益的最大化；二是提高市場占有率，追求贏利的最大化；三是適應不斷變動的市場競爭需要；四是嚴格遵從政策法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范；二、產(chǎn)品與產(chǎn)品定位產(chǎn)品是能滿足消費者需求的物品和非物質形態(tài)的勞務。具有實體性，指產(chǎn)品的具體形態(tài)，還有實質性，指產(chǎn)品所能提供給消費者的基本效用，即使用價值。產(chǎn)品差異化：媒介組織為了使產(chǎn)品有別于競爭對手的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的某些特征，以鞏固其市場地位和避免價格競爭的一種策略。媒介產(chǎn)品的差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內容策劃和式樣等。特征是指除產(chǎn)品的基本功能外所補充的一些特點。媒介組織怎樣突出自身與競爭對手產(chǎn)品的差異性？主要從產(chǎn)品、服務、人事、形象四個方面入手；1）產(chǎn)品：媒介產(chǎn)品差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內容策劃和式樣等。媒介要做到與眾不同就要在產(chǎn)品形式上多下功夫。2）服務：媒介產(chǎn)品有加強售后服務的必要，不同種類的媒介產(chǎn)品，其服務內容差別巨大。不同的媒介產(chǎn)品可以通過不同的售后服務將自己與競爭對手區(qū)分開。3）人事：媒介組織的員工與受眾、采訪對象、顧客有著密切的聯(lián)系。他們的素質，以及與受眾交流的能力，將會影響到媒介產(chǎn)品的營銷和競爭優(yōu)勢的樹立。4）形象：媒介組織及其產(chǎn)品、品牌的形象不同，受眾的反應也就不同，組織形象的差異將會影響到產(chǎn)品的差異性。第五節(jié) 報刊發(fā)行策略“郵發(fā)合一”：建國以來，我國的報刊媒介實行的發(fā)行手段，由報社負責編輯工作，郵局負責發(fā)行工作，兩者相互配合，在特定的歷史時期曾經(jīng)有過積極的作用，但隨著媒介市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這一發(fā)行方式已經(jīng)明顯不適應媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢，成為急需改革的一種發(fā)行方式。1950年郵電部郵政總局與人民日報社簽訂了我國第一份報紙發(fā)行工作協(xié)議。從根本上說，“郵發(fā)合一”是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，它以報紙定額預定制為基礎，強調計劃出版與計劃發(fā)行，主要靠單位公費訂閱，要求報費與報數(shù)穩(wěn)定，均衡上市?！班]發(fā)合一”的弊端。1）“郵發(fā)合一”不適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求?！班]發(fā)合一”是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，它使得報社無法干預自己產(chǎn)品的銷售，而專營報紙發(fā)行的郵部門，又不能全面關注報紙的發(fā)行工作，其業(yè)務范圍僅限于報紙的預訂和投遞分發(fā)，在報紙買方市場逐步形成的情況下，雙方的利益沖突也就不可避免。2）“郵發(fā)合一”不適應現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。當前，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高速發(fā)展，報紙從單一的黨委機關報發(fā)展到機關報為主，多品種、多層次并存的報業(yè)結構，自費訂閱和零售逐步上升為重要的營銷方式，尤其是報紙成本的逐步提高，郵局在面臨報紙總量增大、各種報紙擴版增張帶來投遞困難的情況，既不能滿足加快投遞速度的要求，又不能降低投遞費率，媒介組織只能采取成本低、投遞靈活方便的自辦發(fā)行方式。第六節(jié) 廣播電視節(jié)目營銷策略廣告經(jīng)營：收入多寡要靠廣播電視的節(jié)目質量和頻道品牌聲望，但也不能忽視廣告經(jīng)營部門以及其人員的努力和開拓。節(jié)目經(jīng)營：主要指電視臺所經(jīng)營的電視劇、紀錄片、動畫片和綜藝節(jié)目等，有條件的可考慮進入動漫電玩行業(yè)一顯身手。網(wǎng)絡經(jīng)營：包括無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視的開發(fā)和利用。尤其是有線電視網(wǎng)和無線電視網(wǎng)的結合。廣播電視網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：一是有已經(jīng)覆蓋全國的無線傳輸網(wǎng)；、3億多臺電視機；三是全國有數(shù)萬座地面衛(wèi)星接收站，數(shù)萬座廣播電視發(fā)射臺和數(shù)萬里的微波線路；四是有線電視的異軍崛起和正在建設中的廣播電視衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)。第七節(jié) 媒介產(chǎn)品在線營銷策略“在線營銷”和“網(wǎng)絡營銷”的基本含義：并無不同之處，從字面上看，前者是動態(tài)的，后者是相對固定的。在操作上，前者強調這種營銷的特性而與線下營銷相對應，后者強調這種營銷的結構特色，在表達上更為規(guī)范。網(wǎng)絡營銷專家馮英健認為“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動”最為簡易、便捷的在線營銷的好處：1）基于自由開放的網(wǎng)絡觀念，網(wǎng)上可以實現(xiàn)所有商家大小一律平等，加之網(wǎng)絡無處不在，成本低廉，操作直接方便，能實現(xiàn)跨地域的全球貿易。2）有利于強化營銷的四大要素(產(chǎn)品、價格、渠道、服務)在線營銷不是一件容易的事：一方面，媒介產(chǎn)品存在改良、創(chuàng)新等問題。另一方面，在媒介產(chǎn)品定位、設計、生產(chǎn)的同時，就應從整體營銷出發(fā)，重點抓好網(wǎng)絡營銷這個重要不可或缺的渠道。第四章 媒介廣告的經(jīng)營管理（重要章節(jié)）第一節(jié) 媒介廣告的地位和作用結合我國實際說明廣告對媒介組織的重要作用？1）經(jīng)濟支柱——在市場經(jīng)濟條件下，媒介的經(jīng)濟來源大都由政府財政包管變?yōu)樽载撚潱浇樗璧母鞣N資源，越來越依靠市場來進行配置。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，媒介的經(jīng)營成本大幅提高，沒有廣告這一重要的經(jīng)濟來源，大多數(shù)媒介組織將難以為繼。2）信息服務——媒介發(fā)布信息包含著新聞信息和廣告信息兩大內容，廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，這些信息往往具有新聞價值，能個人以新知，能吸引大量的受眾。廣告中所蘊含的生產(chǎn)消費性信息，對于引導人們的消費心理，改變人們的消費行為和習慣，起著不可低估的作用。3）市場中介——廣告實際上是一種社會服務的實行，它是溝通社會間各種關系的橋梁和紐帶。由于廣告信息的市場中介地位和報刊的雙重出售方式，生產(chǎn)者和消費者緊緊地聯(lián)系在一起。什么是報紙的雙重出售方式？報紙的經(jīng)營涉及到兩種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通：第一種產(chǎn)品是報紙內容的信息，報社將每日的新聞信息和廣告信息集中起來賣給讀者。第二種產(chǎn)品是讀者，即用廣告信息吸引和獲得讀者，再將這些潛在的商品購買者賣給廣告客戶。 這新穎而準確的勾勒出廣告信息發(fā)揮中介作用的具體過程，正是由于廣告信息的這種市場中介地位和報紙的這種奇特的雙重出售方式，才把生產(chǎn)者和消費者緊緊地聯(lián)系在一起。第二節(jié) 我國媒介廣告經(jīng)營的歷史與現(xiàn)狀一、我國媒介廣告的首次探索二、我國媒介廣告經(jīng)營的再度興起三、我國媒介廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀我國媒介廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀。我國媒介廣告經(jīng)營現(xiàn)狀有以下幾個鮮明的特征；1）從思想觀念上看，徹底改變了過去計劃經(jīng)濟時代漠視廣告的情況，高度重視廣告的經(jīng)營管理。報刊社、電臺、電視臺紛紛把最得力的人派去主持廣告部的工作，這一觀念變化導致的直接結果就是媒介廣告量的劇增以及廣告經(jīng)營手段的不斷更新。2）從經(jīng)營方式上看，廣告部門的運作比較靈活。各個媒介的廣告價格均根據(jù)自身的綜合條件，按發(fā)行量、收聽收視率、權威性、受眾定位等因素自行定價，基本上接受市場調節(jié)，比較靈活。3）媒介發(fā)布的廣告量所占空間和時間的比重越來越大。我國報業(yè)的發(fā)展進入以規(guī)模競爭為特點的市場擴容階段，廣告經(jīng)營迎來了發(fā)展的黃金階段。報紙逐步呈現(xiàn)出新聞、副刊、廣告各占三分之一的所為的“三三制”，廣播電視媒體的廣告時段更是大幅增加。4）媒介廣告的經(jīng)營效益和規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的非均衡發(fā)展的態(tài)勢。我國媒介廣告經(jīng)營非均衡發(fā)展的表現(xiàn)有哪些？1）城市報的廣告經(jīng)營好過非城市報，市報好過省報。由于城市經(jīng)濟的繁榮，廣告主投放廣告的市場目標是消費能力較高的城市居民，這就是城市報紙帶來了大量的廣告源，這一客觀的事實迅速催生了我國報業(yè)競爭中的“都市報熱”，許多省都把創(chuàng)辦都市報作為爭奪廣告市場的重要手段。2）晚報的廣告經(jīng)營總的來看好過日報。晚報一貫遵從注重貼近生活、貼近社會、貼近讀者，可讀性較強的辦報風格，與閱讀率較高有著直接的聯(lián)系。3）報紙的廣告收入同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和報紙規(guī)模成正比，東部報紙好過西部地區(qū)報紙，沿海報紙好過內地報紙。報紙廣告與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、企業(yè)的廣告意識、媒介的經(jīng)營意識是緊密聯(lián)系在一起的。4）從廣播電視來看，有線臺好國無線臺，衛(wèi)視臺好過未上星的電視臺。有線臺目前都對受眾市場進行了細分，形成了各種專業(yè)頻道，在提供社會化信息服務方面大有可為，而節(jié)目上了衛(wèi)星的電臺、電視臺無異于擴大了他們的收視聽率，利于吸納大量打全國性品牌的廣告的投入。以《廣州日報》為例