【正文】 的經(jīng)濟來源，大多數(shù)媒介組織將難以為繼。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動”最為簡易、便捷的在線營銷的好處：1）基于自由開放的網(wǎng)絡(luò)觀念，網(wǎng)上可以實現(xiàn)所有商家大小一律平等，加之網(wǎng)絡(luò)無處不在，成本低廉，操作直接方便，能實現(xiàn)跨地域的全球貿(mào)易。尤其是有線電視網(wǎng)和無線電視網(wǎng)的結(jié)合。當(dāng)前，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高速發(fā)展，報紙從單一的黨委機關(guān)報發(fā)展到機關(guān)報為主，多品種、多層次并存的報業(yè)結(jié)構(gòu)，自費訂閱和零售逐步上升為重要的營銷方式，尤其是報紙成本的逐步提高，郵局在面臨報紙總量增大、各種報紙擴版增張帶來投遞困難的情況，既不能滿足加快投遞速度的要求，又不能降低投遞費率，媒介組織只能采取成本低、投遞靈活方便的自辦發(fā)行方式。“郵發(fā)合一”的弊端。4）形象：媒介組織及其產(chǎn)品、品牌的形象不同，受眾的反應(yīng)也就不同，組織形象的差異將會影響到產(chǎn)品的差異性。2）服務(wù)：媒介產(chǎn)品有加強售后服務(wù)的必要，不同種類的媒介產(chǎn)品，其服務(wù)內(nèi)容差別巨大。媒介產(chǎn)品的差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內(nèi)容策劃和式樣等。4C：以消費者為中心，即消費者的欲求和需要、消費者獲得滿足的產(chǎn)品成本、購買的方便性和溝通。在激烈的市場競爭中，媒介科學(xué)合理的定位，有利于塑造和樹立媒介組織的形象，提高媒介組織的知名度和美譽度，有利于和競爭對手在市場上決一高低，贏取應(yīng)有的市場份額，有利于充分發(fā)揮自己的資源和優(yōu)勢，最大限度的爭取目標(biāo)受眾和其他顧客。3）密集性市場策略：在一定時期內(nèi)，媒介組織集中優(yōu)勢力量，針對一個或幾個目標(biāo)市場采取營銷策略，這種市場策略僅僅選定其中的一個或幾個市場作為目標(biāo)，之生產(chǎn)該市場所需要的媒介產(chǎn)品。消費者的視聽習(xí)慣會受其所屬的社會階層的強烈影響。媒介市場細分要考慮的因素（標(biāo)準(zhǔn)）：1）地理細分：按不同的地理區(qū)域劃分市場，如國家、省、市、地區(qū)等。細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，便于媒介組織制定和實施中長期市場營銷策略，有效的開拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得預(yù)期效益。3）實效性。而且，媒介有可能以合理的代價，通過市場調(diào)研獲取資料。媒介市場細分的要求。3）群集性。消費者需求的多樣性主要有三種類型：1）同質(zhì)性：消費者（受眾）偏好大致相同，沒有顯著差別。細分市場可以有針對性的了解受眾的滿足程度和變化狀況，分析其潛在的需要，進一步開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場。通過市場細分，媒介組織可以深入了解各個分市場受眾的不同需求，根據(jù)對各分市場購買潛力的分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會，取得市場優(yōu)勢，避免過于激烈的競爭。1）便于選定媒介目標(biāo)市場。STP營銷：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。1廣告市場的可替代性：在同類媒介之間，廣告市場和媒介的內(nèi)容相比，可替代性要強得多，但總的來說替代性并不強。1如何界定我國媒介市場的結(jié)構(gòu)？1）有線電視臺在特定的地理區(qū)域內(nèi)有播出的特許權(quán)，但在省會城市一般都有省、市兩家，因而屬于寡頭壟斷市場；2）地方省、市報紙的日報市場一般都在特定的地理區(qū)域內(nèi)運作，而且大型的報社或報業(yè)集團也只有兩三家，其他日報和非日報無法與之抗衡，屬于寡頭壟斷市場；3）廣播電視業(yè)的情況與報紙比較接近，可以歸入寡頭壟斷市場；4）雜志的數(shù)量多，競爭激烈，屬于不完全競爭市場（壟斷性競爭）；5）音像制品市場情況比雜志更為復(fù)雜，介于不完全競爭市場與完全競爭市場之間；七、媒介之間的市場競爭1媒介產(chǎn)品的可替代性：媒介產(chǎn)品的消費者為了價格、品質(zhì)或易得性等原因，放棄購買先產(chǎn)品或勞務(wù)的打算而換買另一種產(chǎn)品或勞務(wù)，后者能夠滿足消費者的購買能力及意愿。主要特征：僅有少數(shù)非常明顯的大型企業(yè)，享有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，足以瓜分市場。2生產(chǎn)企業(yè)眾多，彼此存在競爭。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量或外觀質(zhì)量都是相同的，顧客對產(chǎn)品沒有特殊的偏好，因而不同生產(chǎn)者之間可以進行平等競爭。五、分屬不同地理區(qū)的媒介市場媒介優(yōu)勢影響區(qū)：媒介組織在一定的地域范圍內(nèi)對受眾產(chǎn)生較大的影響，這種媒介組織能夠產(chǎn)生占優(yōu)勢地位的影響的區(qū)域，稱為媒介優(yōu)勢影響區(qū)。隨著商品數(shù)量的增加效用就會減少。所以，商品價格歸根到底是由商品所包含的社會必要勞動量決定的。5）其他多種經(jīng)營的客戶。其中包括報刊讀者、電臺聽眾、電視臺觀眾、網(wǎng)絡(luò)使用者等，他們是媒介產(chǎn)品和勞務(wù)最基本的消費群體，分別于不同的媒介組織發(fā)生直接的相關(guān)聯(lián)系。我國大眾傳媒都屬國家所有，從傳媒所屬管理權(quán)限上來看，分為中央級媒介組織，地方媒介組織。所以應(yīng)該反對精神產(chǎn)品商品化，但并不否定媒介產(chǎn)品的商品性。一是媒介產(chǎn)品究竟是不是商品。一是媒介組織理應(yīng)以服務(wù)于公共利益為宗旨。2）在分配制度上，以按勞分配為主體，多種分配方式同時并舉。第三，市場經(jīng)濟能夠客觀地評估商品與企業(yè)的價值。二、市場經(jīng)濟市場經(jīng)濟：是以市場作為配置資源的主要手段的經(jīng)濟體系。市場：狹義的市場指有形的交易場所。1控制職能的意義：從宏觀控制的角度來說，大眾傳媒面向社會傳遞各種各樣的信息，如果控制富有成效，就會保持正確的輿論導(dǎo)向，推動和促進社會主義現(xiàn)代化事業(yè)的發(fā)展，而且能使傳媒達到預(yù)期的目標(biāo)，帶來良好的社會效益和經(jīng)濟效益；如果控制失調(diào)，會給廣大受眾和整個事業(yè)帶來很大的負(fù)面影響，對傳媒自身的發(fā)展也會造成障礙。激勵手段：一是給以適當(dāng)?shù)墓ぷ?，做到人盡其才。這種權(quán)力隨職務(wù)的變動而變動，在職就有權(quán)，不在職就無權(quán)。權(quán)變觀念認(rèn)為在不同情況下，要采取不同的管理方式和方法，不能千篇一律一成不變，不存在一種普遍適用的最完美的組織機構(gòu)模式。分權(quán)取決于組織的規(guī)模。寬跨度組織的優(yōu)點是必須謹(jǐn)慎地選擇下級人員和迫使上級授權(quán)，必須制定明確的政策以便共同執(zhí)行；缺點是上級負(fù)擔(dān)過重，事事要求上級拍板而形成“瓶頸”，有時也會出現(xiàn)失控現(xiàn)象。在生產(chǎn)活動中投入和產(chǎn)出有一定的數(shù)量關(guān)系。投入產(chǎn)出分析法： 1936年由美籍俄裔經(jīng)濟學(xué)家列昂節(jié)夫首先提出。協(xié)調(diào)生產(chǎn)過程中各要素的比例，實施合理的溝通、激勵與公共關(guān)系；6）控制職能。3）組織職能。三是講究策略。二、新聞事業(yè)經(jīng)營管理的主要職能新聞事業(yè)經(jīng)營管理的主要職能1）決策職能。新聞事業(yè)有意識形態(tài)的屬性，又有從事經(jīng)營管理的企業(yè)屬性。經(jīng)營管理應(yīng)強調(diào)計劃職能的準(zhǔn)確性、協(xié)調(diào)與溝通智能以及解決職能的開拓創(chuàng)新。（七）激勵職能。（五）協(xié)調(diào)職能。（三）組織職能。決策時企業(yè)經(jīng)營管理的核心和最基本的職能。媒介組織產(chǎn)業(yè)化、集約化、規(guī)?；倪^程，實際上就是在媒介市場上競爭和拼搏的過程，媒介組織一定要圍繞社會主義市場經(jīng)濟這個中心，以市場決勝為指導(dǎo)思想，全面抓好各項經(jīng)營管理工作，這里所說的市場決勝的原則是針對經(jīng)營管理工作的范圍而言的，并不是說媒介組織的所有工作都必須以市場為導(dǎo)向以市場為依歸，這是社會主義媒介產(chǎn)業(yè)和資本主義媒介產(chǎn)業(yè)的根本區(qū)別之一。我國的新聞事業(yè)是具有中國特色的社會主義新聞事業(yè)，是黨、政府和人民的喉舌，在新聞事業(yè)的全部經(jīng)營管理工作和活動中，必須處理好社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系，堅持社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一的原則，當(dāng)兩者出現(xiàn)矛盾時，必須把社會效益放在第一位，甚至在必要的時候，犧牲經(jīng)濟效益來確保社會效益，這是一個原則性的問題。4）從“等、靠、要”向自主經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變。讓編務(wù)工作和經(jīng)營管理工作像兩大小相等的個輪子，以同樣的力度一起轉(zhuǎn)動，是采編工作和經(jīng)營管理協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)最佳的社會效益和經(jīng)濟效益。新聞傳媒要抓住市場的變化，勇于迎接市場變化帶來的機遇和挑戰(zhàn)。第三、經(jīng)營管理的恢復(fù)和振興時期。第二章 新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則和職能（重要章節(jié)）第一節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理觀念的轉(zhuǎn)變一、新聞事業(yè)經(jīng)營管理的歷史狀況二、新中國成立后新聞事業(yè)經(jīng)營管理的三個時期建國后，我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)歷了哪三個時期？第一、經(jīng)營管理的初創(chuàng)和啟動時期。管理：本意是指通過別人或同別人一道去完成工作。第四節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科的總體構(gòu)想第一章補充：企業(yè)的特點：作為獨立的經(jīng)濟主體，能夠按照自身的利益，依據(jù)市場信息進行生產(chǎn)和其他經(jīng)營決策，并對經(jīng)營結(jié)果負(fù)完全責(zé)任。通信衛(wèi)星、電腦通信技術(shù)等的使用，使得新聞事業(yè)的采編、傳輸、印刷、發(fā)行等主要環(huán)節(jié)發(fā)生一系列重大變化。三、新聞事業(yè)形成和發(fā)展的一般規(guī)律新聞事業(yè)形成發(fā)展的四個基本規(guī)律：1）新聞事業(yè)的形成和發(fā)展受社會經(jīng)濟水平的制約。在我國，新聞事業(yè)強調(diào)以社會效益為最高準(zhǔn)則。2）傾向性。革命領(lǐng)袖也都把報刊作為指導(dǎo)革命斗爭的重要手段。4）樹立自主經(jīng)營的思想。2）樹立“兩個輪子一起轉(zhuǎn)”即兩手抓的思想。企業(yè)化經(jīng)營：繼續(xù)完善宏觀管理體系，進一步建立健全激勵機制、競爭機制和約束機制；在物資管理上，要著眼于使用增值；在生產(chǎn)管理上，要著重成本管理，使全部生產(chǎn)要素配置優(yōu)化；在財務(wù)管理上，要著眼于資金運營，使資金獲取更大的投資效益；在經(jīng)營和管理上，要運用市場機制，形成公平合理的經(jīng)營秩序和競爭規(guī)范；在人事管理上，要考核量化，重實際績效和民主選拔人才。二、經(jīng)營管理在新聞事業(yè)中的地位和作用經(jīng)營管理在新聞事業(yè)中的作用：新聞事業(yè)抓好經(jīng)營管理，最顯著的作用就是促進自身的發(fā)展和進步；第一、積累資金，增強技術(shù)裝備，促進新聞改革，豐富傳播內(nèi)容，適應(yīng)新聞媒體發(fā)展的需要。第二、新聞事業(yè)如果做到不依賴或不完全依賴國家經(jīng)費開支，既能減少國家和納稅人的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，又可以為國家積累資金，還有利于新聞媒體在競爭中不斷發(fā)展和壯大自己的經(jīng)濟實力。我國的新聞事業(yè)是我們黨、政府和人民的喉舌，負(fù)有傳播信息、引導(dǎo)輿論的重要社會職責(zé)。大眾傳播媒介傳遞的主要是大眾文化，而大眾文化帶有普及性、跨國性、新鮮及時和適應(yīng)大眾需求等特點，重大科技發(fā)明無一不是先有大眾傳媒發(fā)布和傳播，然后受到廣大受眾的關(guān)注，說明媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然有助于我國建設(shè)事業(yè)的發(fā)展。社會主義的媒介產(chǎn)業(yè)對我國的現(xiàn)代化建設(shè)有哪些積極作用？1）改善社會消費結(jié)構(gòu)和勞動力素質(zhì)。新聞傳播媒介：是指以傳播新聞、引導(dǎo)輿論為基本任務(wù)和主要活動的傳播媒介，有報紙、廣播和電視三大主要類別，通訊社也包括在內(nèi)。通常可以把新聞事業(yè)分為新聞機構(gòu)和新聞傳播媒介（簡稱傳媒）兩個部分構(gòu)成，但是新聞事業(yè)是指人們所從事的社會活動，而不僅僅是機構(gòu)或傳媒本身。特點是它使用的基本原材料是信息，應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備都是信息產(chǎn)業(yè)部門提供的高技術(shù)產(chǎn)品，執(zhí)行的職能基本上是收集、加工、傳輸信息，進行信息生產(chǎn)的目的基本上是為社會公眾提供信息服務(wù)，它的產(chǎn)品都是信息高度密集的產(chǎn)品，具有信息價值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性，媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員是知識與智力密集型的勞動者。2）推動社會主義文化建設(shè)和經(jīng)濟建設(shè)。三、媒介產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系四、新聞事業(yè)與企業(yè)化經(jīng)營新聞媒體與企業(yè)的不同？第一、新聞事業(yè)所從事的活動并不全部都是經(jīng)濟活動。新聞媒體可以有可觀的廣告收入和銷售收入以及經(jīng)營其他行業(yè)的收入，是可以部分或全部自負(fù)盈虧的。從新聞事業(yè)的實際情況看，一方面，新聞媒介的生產(chǎn)流程和它所依靠的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理的方式方法、市場預(yù)測、經(jīng)濟分析等，都屬于自然屬性這一類的活動；另一方面，新聞事業(yè)的宗旨、辦報辦臺的方針、新聞和其他傳播內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)、新聞單位的所有制形式和分配方式，以及經(jīng)營管理的指導(dǎo)原則等，都具有社會屬性，必須服從國家法律法規(guī)，以人民群眾和社會進步的根本利益為最高準(zhǔn)則，受社會制度的制約。集約化經(jīng)營：以辦報、辦臺為中心，以資本為紐帶，實現(xiàn)資產(chǎn)重組，發(fā)揮優(yōu)勢，開拓市場，搞活經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和逐步實現(xiàn)規(guī)?；图瘓F化，以增強實力，有效地抵御國內(nèi)外市場上的風(fēng)險。要不斷增強風(fēng)險意識和應(yīng)變能力，講求經(jīng)營策略，深入研究媒介市場和媒介產(chǎn)品的市場營銷，在競爭中占領(lǐng)市場，壯大自身的經(jīng)濟實力。 要按照企業(yè)的模式實行嚴(yán)格的從上到下的全面管理，充分發(fā)揮管理的計劃職能、組織職能、控制職能、激勵職能和領(lǐng)導(dǎo)職能，堅決貫徹以人為本的管理原則，講究管理藝術(shù)。第三節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理學(xué)的簡要歷史一、新聞事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的特點：報刊是宣傳和組織工人、農(nóng)民及廣大人民群眾進行推翻資本主義制度的重要工具，政治功能和階級意識都被提到了首位。所有新聞機構(gòu)和新聞媒介都把傳播新聞與信息、引導(dǎo)輿論視為己任，這是新聞事業(yè)區(qū)別于其他文化教育事業(yè)的基本特征。新聞事業(yè)所屬的新聞機構(gòu)和傳播媒介，都面向社會，面向廣大受眾，強調(diào)為廣大讀者、聽眾和電視觀眾服務(wù)。我國的新聞事業(yè)已經(jīng)開始具備了經(jīng)濟實體的特征和屬性。最初出現(xiàn)的以蒸汽機為動力的滾筒式印刷機，功效比人力印刷機高出十倍以上，對報紙的印刷、發(fā)行起到很大的推動作用。4）新聞事業(yè)自身總是朝著不斷增強新聞性，擴大信息量，加快傳播速度，重視經(jīng)營管理和產(chǎn)業(yè)化的程度，使形式和功能日益多樣化，并與廣大受眾更加接近的這一方向發(fā)展。經(jīng)營：一般是指生產(chǎn)單位或一項社會化的事業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境條件的需要，對自身的工作目標(biāo)、工作方針、工作體制、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)設(shè)備以及產(chǎn)品和市場的開發(fā)等所進行的籌劃和運作，以實現(xiàn)少投入多產(chǎn)出的目標(biāo)。廣義的解釋是市場營銷是一個社會管理過程，在這個過程中個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。 隨著計劃經(jīng)濟的實施，特別是在“左”的思潮影響下，媒介市場逐漸萎縮，從５０年代后期到７０年代，商業(yè)廣告最終被視為異端，在各種新聞媒體上都被橫掃一空，各類新聞媒體一律鎖定在供給制、報銷制的范圍內(nèi)，有其“文革”時期，新聞機構(gòu)靠財政撥款被視為無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的天然特征和政治純潔性的標(biāo)志，報業(yè)實行企業(yè)化的方針因此中斷。市場經(jīng)濟觀念包括競爭意識、開拓意識、風(fēng)險意識和超前意識。從過去報社注重采編、輕視經(jīng)營管理的單兵作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧茸ズ镁巹?wù)工作又抓好經(jīng)營管理工作的思想。加強對人、財、物及技術(shù)的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，努力做到人盡其才、財盡其值、物盡其用。第二節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則一、經(jīng)營管理的一般原則二、我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則體現(xiàn)在下面四個方面；1）“雙效”統(tǒng)一的原則。3）市場決勝的原則。第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營管理的一般職能企業(yè)經(jīng)營管理的主要職能：（一）決策職能。計劃是決策的展開和具體化。社會組織建立后，使之發(fā)揮作用?？刂频哪康脑谟谥赋龉ぷ?