【正文】 斷，確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，在多種方案中選出最佳方案。計(jì)劃是決策的展開(kāi)和具體化。組織是保證實(shí)現(xiàn)行動(dòng)計(jì)劃的一項(xiàng)重要職能。社會(huì)組織建立后，使之發(fā)揮作用。企業(yè)內(nèi)外的互相誒和，保持整體平衡，不發(fā)生重復(fù)脫節(jié)的問(wèn)題?？刂频哪康脑谟谥赋龉ぷ鞯娜秉c(diǎn)錯(cuò)誤，以便加以糾正并避免重犯。激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，目的在于引導(dǎo)和影響企業(yè)員工為完成計(jì)劃和任務(wù)而積極努力。1）針對(duì)性：所謂針對(duì)性，就是要針對(duì)不同的媒體特征，受眾和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的特點(diǎn)，提出各自的經(jīng)營(yíng)管理職能。強(qiáng)調(diào)組織有力、指揮有度、控制有方、強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的靈活性和外部協(xié)調(diào)。新聞事業(yè)不能完全與其他企業(yè)等同起來(lái)，因而管理職能也有其它書(shū)的一面。因此，經(jīng)營(yíng)管理職能的發(fā)揮要堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的一致原則，而且經(jīng)營(yíng)管理職能是媒介組織整體的職能，不能簡(jiǎn)單的理解為經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)的事。3）實(shí)用性：經(jīng)營(yíng)管理職能的發(fā)揮一定要落實(shí)到實(shí)處，不能搞花架子。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，決策無(wú)疑是媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理職能中的核心。二要有科學(xué)的預(yù)測(cè)。2）計(jì)劃職能。計(jì)劃的好處是：為媒介組織提供明確的方向，對(duì)不確定性的未來(lái)和變化中的環(huán)境提出與之適應(yīng)的目標(biāo)，以最低的成本取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果，能夠統(tǒng)一媒介組織內(nèi)各部門(mén)和全體員工的工作標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不利的危機(jī)和有利的機(jī)遇。通過(guò)合理組織機(jī)構(gòu)和人事設(shè)置，創(chuàng)建一個(gè)協(xié)調(diào)有序的組織結(jié)構(gòu)，確保組織目標(biāo)順利高效的實(shí)現(xiàn)。指揮職能是最主要的領(lǐng)導(dǎo)職能，領(lǐng)導(dǎo)和指揮是一種行為和影響力，就是要帶領(lǐng)、引導(dǎo)、鼓勵(lì)、督促下屬為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力；5）協(xié)調(diào)職能。媒介組織在執(zhí)行計(jì)劃的過(guò)程中，由于受到多種因素的干擾，往往會(huì)使實(shí)際工作脫離原定的計(jì)劃，為保證計(jì)劃和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，便需要有控制職能；第二章補(bǔ)充：社會(huì)效益：一般指新聞媒體給全社會(huì)帶來(lái)的正面的效果，這主要是就媒介“產(chǎn)品”而言，也就是報(bào)紙和廣播電視節(jié)目等對(duì)社會(huì)所起的正確積極良好健康的引導(dǎo)作用。經(jīng)濟(jì)效益：是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中勞動(dòng)占有量、勞動(dòng)消耗量同勞動(dòng)成果的比較，即生產(chǎn)性活動(dòng)的投入和產(chǎn)出的關(guān)系，效益率是指純利潤(rùn)和所有投入之間的比率關(guān)系。投入產(chǎn)出法是一種實(shí)用的科學(xué)的計(jì)劃方法，我國(guó)從1973年也正式引用投入產(chǎn)出法編制各種計(jì)劃。投入指人力、物力在生產(chǎn)過(guò)程中的消耗，產(chǎn)出指生產(chǎn)活動(dòng)的結(jié)果，即生產(chǎn)出一定數(shù)量和種類(lèi)的產(chǎn)品。投入產(chǎn)出法就是利用這種數(shù)量關(guān)系進(jìn)行分析的計(jì)劃方法。窄管理跨度組織的優(yōu)點(diǎn)是控制和監(jiān)督都比較嚴(yán)密，上下級(jí)之間聯(lián)系也很快速；而缺點(diǎn)是上級(jí)往往過(guò)多地參與下級(jí)的工作，事事親力親為，管理出現(xiàn)多層次并引起高額費(fèi)用，最低層與最高層之間的距離過(guò)長(zhǎng)。權(quán)力是指處在某個(gè)管理崗位上的人對(duì)整個(gè)組織或所轄單位與人員的一種影響力。集權(quán)往往被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)政策一致性和行政效率的最容易的方法。系統(tǒng)觀念認(rèn)為，組織由五個(gè)子系統(tǒng)組成，這些子系統(tǒng)是：目標(biāo)與價(jià)值系統(tǒng)，技術(shù)系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，社會(huì)心理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)。西方管理理論的系統(tǒng)學(xué)派是70年代形成的。權(quán)變理論強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)工作和領(lǐng)導(dǎo)方式不僅受自身的條件和被領(lǐng)導(dǎo)者的條件的影響，而且還受到領(lǐng)導(dǎo)者所處的客觀環(huán)境的強(qiáng)烈影響。職位權(quán)力：由組織機(jī)構(gòu)正式授予管理者，并且受到法律保護(hù)的權(quán)力。這種權(quán)利是領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)行為的基本條件，帶有明顯的強(qiáng)制性，要求下級(jí)必須服從。領(lǐng)導(dǎo)者的綜合才能：一是有效地并以負(fù)責(zé)的態(tài)度運(yùn)用權(quán)力的能力；二是對(duì)人有基本的了解和懂得人們?cè)诓煌臅r(shí)間、情景下有不同的激勵(lì)因素的能力；三是杰出的鼓舞能力、能鼓舞追隨者為從事一個(gè)項(xiàng)目而全力以赴地工作；四是能以某種方式去形成一種有利的氣氛，以此引起激勵(lì)并使人們響應(yīng)激勵(lì)的能力。二是給予合理的評(píng)價(jià)和報(bào)酬。四是提高媒介組織的社會(huì)價(jià)值，樹(shù)立組織形象。從微觀控制來(lái)看，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)的職工很多，工種、工序繁多，采編經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)等各部門(mén)的工作內(nèi)容和目標(biāo)各不相同，要維持高效的全面均衡的運(yùn)作，必須時(shí)刻注意加強(qiáng)管理的控制功能。第二，盡管媒介組織可以在經(jīng)營(yíng)管理上提出許多措施和方法，但不能忽視市場(chǎng)的反復(fù)無(wú)常和千變?nèi)f化。廣義的市場(chǎng)包括有形市場(chǎng)和無(wú)形市場(chǎng)。無(wú)形市場(chǎng)指沒(méi)有固定的交易場(chǎng)所，靠廣告、中間商以及其他交易形式、尋找貨源或買(mǎi)主，以溝通買(mǎi)賣(mài)，促進(jìn)成交。指資源分配的決定完全仰仗于控制市場(chǎng)各種運(yùn)作過(guò)程的經(jīng)濟(jì)力量，并由此而建立起的經(jīng)濟(jì)體系。第二，市場(chǎng)機(jī)制能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)社會(huì)的供求關(guān)系。資源配置：指把人、財(cái)、物等各種社會(huì)資源，有效而合理地分配到各種產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)活動(dòng)中去。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有以下鮮明的特點(diǎn)：1）在所有制結(jié)構(gòu)上，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的條件下運(yùn)行的。3）在宏觀調(diào)控上，我們有強(qiáng)有力的國(guó)家宏觀調(diào)控。第二節(jié) 媒介市場(chǎng)與新聞資源一、媒介市場(chǎng)的一般狀況媒介產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)品的一般屬性：1）作為媒介產(chǎn)業(yè)一般都有兩重性。我國(guó)新聞傳媒明確提出其根本宗旨是為人民服務(wù)和為社會(huì)主義服務(wù)。2）對(duì)媒介產(chǎn)品有三個(gè)問(wèn)題要認(rèn)識(shí)清楚。媒介只有具備商品性才能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能。反對(duì)精神產(chǎn)品商業(yè)化，并不是要否定媒介產(chǎn)品客觀存在的商品性，而是批評(píng)那種唯利是圖，不顧廣大受眾的利益和精神需求的商品化和商業(yè)化的錯(cuò)誤傾向。三是媒介產(chǎn)品可分為兩種：商品性產(chǎn)品和公共產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品？商品性媒介？二、媒介市場(chǎng)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者媒介要滿(mǎn)足哪幾類(lèi)人，他們的需求和欲求是什么？1）各種媒介的擁有者，包括媒介上市公司的股票持有人。他們期望其企業(yè)及其資產(chǎn)得以保值和不斷發(fā)展，投資得到高回報(bào)率和不斷增值。媒介組織的員工希望保住他們的飯碗，不會(huì)“下崗”，而且有較高的報(bào)酬，得到公平待遇，有安全和諧的工作環(huán)境，勞動(dòng)中能得到精神上的鼓勵(lì)3）大眾傳媒的受眾量大面廣而又情況、特征各不相同的大眾傳媒的受眾。不同媒介受眾都希望以低成本獲取他們需要的媒介產(chǎn)品和勞務(wù)。廣告客戶(hù)則希望以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)媒介的空間（版面）和電子媒介的空間，既能吸引他們鎖定的觀眾，并希望媒介能提供保質(zhì)保量的服務(wù)。如報(bào)社印刷廠承印的客戶(hù)等，從發(fā)展的眼光看，他們是雙棲的消費(fèi)者，既是媒介組織多種經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)，又是大眾傳媒的受眾，還可能是后者潛在的消費(fèi)者。三、媒介消費(fèi)者的需求和效用受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的需求有哪幾種類(lèi)型？1）從受眾對(duì)媒介產(chǎn)品與勞務(wù)的需求來(lái)看，一般分為三種類(lèi)型的需求－新聞型、知識(shí)型、娛樂(lè)型；2）從受眾心理和大眾傳播功能來(lái)看，分為以下幾種類(lèi)型一是為了解悶消愁，逃避日常生活的種種約束，擺脫煩惱，消除疲勞，松弛神經(jīng)；二是為了發(fā)展人際關(guān)系，獲取談資，顯示個(gè)人趣味，以促際日?qǐng)錾鐣?huì)關(guān)系的發(fā)展；三是為了確認(rèn)自我，確定自身的定位，學(xué)習(xí)應(yīng)付現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的方法，強(qiáng)化自身的價(jià)值觀；四是為了監(jiān)視環(huán)境，通過(guò)媒介獲取外界信息，以幫助決策；價(jià)值：按照馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論，價(jià)值是生產(chǎn)商品所花費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量，而價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。效用：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用某種商品時(shí)所感覺(jué)到的滿(mǎn)意程度。效用的大小還取決于這種商品的增減程度。四、二元化媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)二元化的媒介市場(chǎng)（簡(jiǎn)述媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)）： 媒介市場(chǎng)是一個(gè)二元化的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)，及媒介產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)同一類(lèi)的產(chǎn)品和勞務(wù)，活躍于產(chǎn)品銷(xiāo)售和廣告兩個(gè)不同的市場(chǎng)；1）第一個(gè)市場(chǎng)是媒介銷(xiāo)售和交換其產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)：媒介向消費(fèi)者提供信息、娛樂(lè)以及有關(guān)的勞務(wù)，及經(jīng)過(guò)不同程度包裝的產(chǎn)品，比如印刷好的報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、正在播放的廣播電視節(jié)目、電影和光盤(pán)等投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。由此看來(lái)，媒介組織確實(shí)是在借助閱聽(tīng)人的時(shí)間去獲取廣告市場(chǎng)。媒介目標(biāo)市場(chǎng)：媒介組織決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。主要特征：有數(shù)量很多賣(mài)主和買(mǎi)主，他們進(jìn)出市場(chǎng)不受限制。3市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)由整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系所決定；4消費(fèi)者和生產(chǎn)者都有可能作出合理的消費(fèi)選擇和生產(chǎn)決策。 主要特征：1產(chǎn)品有差異性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有特殊偏好。3企業(yè)進(jìn)入退出市場(chǎng)比較容易。3）寡頭壟斷市場(chǎng)。進(jìn)入和退出市場(chǎng)較困難。指在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，只有一家企業(yè)工業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的全部產(chǎn)出，新企業(yè)進(jìn)入一般不可能。1媒介內(nèi)容的可替代性：表現(xiàn)為受眾對(duì)各類(lèi)媒介的選擇代替。值得注意的是，新的媒介的出現(xiàn)和使用，往往會(huì)奪走原有媒介的一部分受眾。第一，不同的媒介有著不同的特性和優(yōu)缺點(diǎn)，他們向家庭和受眾群體的滲透力也有區(qū)別；第二，不同媒介向廣告客戶(hù)提供的受眾（消費(fèi)者）類(lèi)型是不同的。八、新聞資源的開(kāi)發(fā)、利用和整合第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和媒介市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。包括細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。這是市場(chǎng)細(xì)分的主要目的。2）據(jù)此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3）有利于規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方案。4）滿(mǎn)足潛在的需要。媒介市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？?jī)?nèi)在依據(jù)是市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的多樣性。產(chǎn)品供應(yīng)的多元化是市場(chǎng)得以細(xì)分的基本前提。對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)，可提供基本一致的產(chǎn)品，滿(mǎn)足愛(ài)好和興趣接近的受眾。對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)，應(yīng)該設(shè)法滿(mǎn)足盡可能多的受眾的愛(ài)好和興趣，提供多數(shù)受眾在某方面所需要的產(chǎn)品。媒介市場(chǎng)在整體上存在若干自然細(xì)分的市場(chǎng)。據(jù)此，選定一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供受眾需要的產(chǎn)品。1）可衡量性。他們有著共同的特征，有著類(lèi)似的消費(fèi)行為。2）可進(jìn)入性。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后媒介組織有足夠的能力進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)必須有足夠的市場(chǎng)容量和獲利期望。4）穩(wěn)定性。媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法：一是完全細(xì)分，既有多少不同需求的消費(fèi)者，就細(xì)分為多少個(gè)市場(chǎng)。三是按照兩個(gè)以上的影響需求的因素把消費(fèi)者細(xì)分為若干個(gè)市場(chǎng)。其中值得注意的是地理變量中的城市規(guī)模和居住密度。3）心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、消費(fèi)者個(gè)性這三個(gè)心理變量都很重要。4）行為細(xì)分：它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一媒介產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)受眾群。2）差異性市場(chǎng)策略：在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的內(nèi)容、豐富其形式和增加其他媒介產(chǎn)品，采用這一策略，可以滿(mǎn)足不同受眾的需求，樹(shù)立媒介形象，增加發(fā)行量或收視率，同時(shí)成本也相應(yīng)增加。三、媒介市場(chǎng)定位媒介定位：媒介組織根據(jù)自身的特性及優(yōu)勢(shì)、受眾和廣告客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)、自身?yè)碛械馁Y源等諸因素，進(jìn)行短期、中期和長(zhǎng)期的規(guī)劃。1媒介定位的重要意義。第四節(jié) 媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：在考慮社會(huì)環(huán)境因素的前提下，媒介組織對(duì)可以控制的產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)與溝通四個(gè)方面的因素進(jìn)行最佳組合，使之相互配合，發(fā)揮最為有效的作用。4P：即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、溝通。媒介產(chǎn)品定價(jià)的總目標(biāo)是什么？一是提高產(chǎn)品的覆蓋率，追求社會(huì)效益的最大化；二是提高市場(chǎng)占有率，追求贏利的最大化；三是適應(yīng)不斷變動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要；四是嚴(yán)格遵從政策法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范；二、產(chǎn)品與產(chǎn)品定位產(chǎn)品是能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的物品和非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)。產(chǎn)品差異化：媒介組織為了使產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的某些特征，以鞏固其市場(chǎng)地位和避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種策略。特征是指除產(chǎn)品的基本功能外所補(bǔ)充的一些特點(diǎn)。媒介要做到與眾不同就要在產(chǎn)品形式上多下功夫。不同的媒介產(chǎn)品可以通過(guò)不同的售后服務(wù)將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。他們的素質(zhì)，以及與受眾交流的能力，將會(huì)影響到媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的樹(shù)立。第五節(jié) 報(bào)刊發(fā)行策略“郵發(fā)合一”：建國(guó)以來(lái)，我國(guó)的報(bào)刊媒介實(shí)行的發(fā)行手段，由報(bào)社負(fù)責(zé)編輯工作，郵局負(fù)責(zé)發(fā)行工作，兩者相互配合，在特定的歷史時(shí)期曾經(jīng)有過(guò)積極的作用，但隨著媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這一發(fā)行方式已經(jīng)明顯不適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，成為急需改革的一種發(fā)行方式。從根本上說(shuō)，“郵發(fā)合一”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它以報(bào)紙定額預(yù)定制為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)計(jì)劃出版與計(jì)劃發(fā)行，主要靠單位公費(fèi)訂閱，要求報(bào)費(fèi)與報(bào)數(shù)穩(wěn)定，均衡上市。1）“郵發(fā)合一”不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。2）“郵發(fā)合一”不適應(yīng)現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。第六節(jié) 廣播電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略廣告經(jīng)營(yíng)：收入多寡要靠廣播電視的節(jié)目質(zhì)量和頻道品牌聲望，但也不能忽視廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)以及其人員的努力和開(kāi)拓。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)：包括無(wú)線電視、有線電視、衛(wèi)星電視的開(kāi)發(fā)和利用。廣播電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：一是有已經(jīng)覆蓋全國(guó)的無(wú)線傳輸網(wǎng)；、3億多臺(tái)電視機(jī)；三是全國(guó)有數(shù)萬(wàn)座地面衛(wèi)星接收站，數(shù)萬(wàn)座廣播電視發(fā)射臺(tái)和數(shù)萬(wàn)里的微波線路；四是有線電視的異軍崛起和正在建設(shè)中的廣播電視衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)。在操作上，前者強(qiáng)調(diào)這種營(yíng)銷(xiāo)的特性而與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)，后者強(qiáng)調(diào)這種營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)特色，在表達(dá)上更為規(guī)范。2）有利于強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的四大要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù))在線營(yíng)銷(xiāo)不是一件容易的事：一方面，媒介產(chǎn)品存在改良、創(chuàng)新等問(wèn)題。第四章 媒介廣告的經(jīng)營(yíng)管理（重要章節(jié)）第一節(jié) 媒介廣告的地位和作用結(jié)合我國(guó)實(shí)際說(shuō)明廣告對(duì)媒介組織的重要作用？1）經(jīng)濟(jì)支柱——在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大都由政府財(cái)政包管變?yōu)樽载?fù)盈虧，媒介所需的各種資源，越來(lái)越依靠市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行配置。2）信息服務(wù)——媒介發(fā)布信息包含著新聞信息和廣告信息兩大內(nèi)容，廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，這些信息往往具有新聞價(jià)值，能個(gè)人以新知，能吸引大量的受眾。3）市場(chǎng)中介——廣告實(shí)際上是一種社會(huì)服務(wù)的實(shí)行，它是溝通社會(huì)間各種關(guān)系的橋梁和紐帶。什么是報(bào)紙的雙重出售方式？報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)涉及到兩種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通：第一種產(chǎn)品是報(bào)紙內(nèi)容的信息，報(bào)社將每日的新聞信息和廣告信息集中起來(lái)賣(mài)給讀者。 這新穎而準(zhǔn)確的勾勒出廣告信息發(fā)揮中介作用的具體過(guò)程，正是由于廣告信息的這種市場(chǎng)中介地位和報(bào)紙的這種奇特的雙重出售方式，才把生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起。我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀有以下幾個(gè)鮮明的特征；1）從思想觀念上看，徹底改變了過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代漠視廣告的情況，高度重視廣告的經(jīng)營(yíng)管理。2）從經(jīng)營(yíng)方式上看，廣告部門(mén)的運(yùn)作比較靈活。3）媒介發(fā)布的廣告量所占空間和時(shí)間的比重越來(lái)越大。報(bào)紙逐步呈現(xiàn)出新聞、副刊、廣告各占三分之一的所為的“三三制”，廣播電視媒體的廣告時(shí)段更是大幅增加。我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)非均衡發(fā)展的表現(xiàn)有哪些？1）城市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)好過(guò)非城市報(bào)，市報(bào)好過(guò)省報(bào)。2）晚報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)總的來(lái)看好過(guò)日?qǐng)?bào)。3）報(bào)紙的廣告收入同地區(qū)經(jīng)濟(jì)