【文章內容簡介】 ， 其余層高 個案分析 3 1 4 在售 38 ?項目商業(yè)部分位于項目沿誠信大道和殷華路方向的七棟商業(yè)樓組成的集中型商業(yè)區(qū) 。 目前上市 4三棟 ， 2022年 9月入網(wǎng) 。 ?1棟為 4層結構設計 ， 4棟為 2層設計 。 一層層高 ，二層 ， 三四層 。 ?項目一層復式商鋪以 238268平方為主 ， 14層單層商鋪中 ，2934及 5962平方供應量較大 。 ?項目目前推出 138套商鋪 ， 已去化 91套房源 。 ?項目一層均價 15000元 /平米 ，二層均價 11000元 /平米 。 三四層整體出售 ， 價格面談 。 棟號 入市時間 樓層 面積 供應套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 7 20220906 1 190268 9 9 % 4042 12 7 % 62 1 1 % 2 49 1 0 % 3033 13 5 % 4 3762 46 46 % 3 1 238268 5 1 % 149 1 0 % 3940 6 6 % 2 3032 6 2 % 4 1 3133 26 21 % 2 6061 12 1 % 合計 138 99 % 39 匯金九龍商業(yè)街 本案 VS 匯金九龍商業(yè)街競爭力解讀： 項目亮點：該項目位于江寧開發(fā)區(qū)，片區(qū)已漸成熟，目前入住人口多，商業(yè)氛圍較濃。 項目弱點：項目內街形式商鋪對商業(yè)管理要求較高。 競爭策略 該項目與本項目不在同一板塊，但其銷售價格與本板塊商業(yè)均價接近，將與本項目產(chǎn)生分流競爭。 40 PART Ⅰ 市場篇 ?項目基本資源分析 ?江寧商業(yè)市場宏觀概況 ?大學城主要商圈分析 ?東山重要商業(yè)分析 ?江寧主要商業(yè)案例借鑒 ?仙林大學城商業(yè)市場 ?結論與建議 41 仙林周邊配套商業(yè) ?目前仙林片區(qū)主要商業(yè)配套是來自大成名店 、 康橋圣菲商業(yè)街和亞東城商業(yè)步行街三個項目 ， 及部分老小區(qū)周邊配套商業(yè) 。 ?由于開發(fā)時間較長 ， 前期住宅項目已有較多業(yè)主入住 ， 中高檔高業(yè)氛圍正逐步行成 ， 新建成小區(qū)商業(yè)正以周邊居民為客群 ， 向中高檔發(fā)展 。 ?但目前學生仍是仙林商業(yè)的主要消費客群 ， 商業(yè)形態(tài)以學生需求基點 。 大成名店 亞東城商業(yè)步行街 康橋圣菲商業(yè)街 42 大成名店 ?地址： 棲霞區(qū)仙林大學城文苑路 108號 ?項目規(guī)劃： 項目位于亞東地區(qū) ， 共六層 ， 地上四層 ， 地下兩層 ， 全部為商鋪 ， 面積從 25—200平方米不等 。 項目為該地區(qū)唯一商業(yè)項目 ，定位客戶群主要為周邊 9所大學 、 12萬學生 ，市場前景受到投資者關注 。 ?銷售均價： 06年均價 23000元 /平方 。 ?租金水平： /平方 〃 天左右 ?經(jīng)營業(yè)態(tài)： 樓下負二層 ， 作為停車場 ， 負一層作為美食休閑廣場 ， 一 、 二層是時尚精品層 ，主營服裝 、 飾品 。 三 、 四樓是時尚娛樂層 ， 以網(wǎng)吧 、 KTV為主 。 ?客群： 以大學城學生為主要客群 43 康橋圣菲 ?地址： 仙林大學城中心區(qū) ?總建： ， 其中商業(yè) ?容積率： 1 ?項目規(guī)劃： 康橋圣菲商業(yè)街位于項目沿文范路沿線 ， 由四幢酒店式公寓底層 6米挑高商業(yè)組成 。 ?銷售均價： 均價 25000元 /平方左右 。 ?租金水平： 3元 /平方 〃 天左右 ?經(jīng)營業(yè)態(tài)： 以餐飲 、 KTV、 飾品 、 文印等業(yè)態(tài)為主 。 ?客群： 同時針對周邊業(yè)主和在校學生 。 ?入駐率 ： 90% 44 PART Ⅰ 市場篇 ?項目基本資源分析 ?江寧商業(yè)市場宏觀概況 ?大學城主要商圈分析 ?東山重要商業(yè)分析 ?江寧主要商業(yè)案例借鑒 ?仙林大學城商業(yè)市場 ?結論與建議 45 —— 江寧商圈發(fā)展特征帶來的思考 目前商圈形成主要有以下特點： ?東山：江寧老的商業(yè)中心 ， 人口非常密集 ， 各項配套非常完善； ?百家湖勝太路：產(chǎn)品定位與江寧商業(yè)形成錯位 ， 整體商業(yè)定位較高 ， 管理較為規(guī)范 ， 交通的便利吸納了大量江寧其它區(qū)域消費客群； ?岔路口商圈：配套型商業(yè) ， 主要服務當?shù)匦^(qū)居民； ?義烏小商品城：項目規(guī)模大 ， 業(yè)態(tài)非常豐富 ， 主要針對學生及周邊居民 ， 項目整體形象一般 。 本案規(guī)模不大，區(qū)域發(fā)展較慢，難以對區(qū)域外客群形成聚集效應，因此本案針對客群將主要是科學園區(qū)域，可在利用交通便利的基礎上、通過與義烏小商品城的錯位競爭吸引目標客群消費 . 46 —— 大學城商業(yè)發(fā)展特征帶來的思考 ?本案所在大學城：商業(yè)發(fā)展起步較晚 ， 競爭激烈 ， 但后續(xù)隨著人口的不斷增加商業(yè)潛力較大； ?仙林大學城：發(fā)展較早 ， 針對學生的商業(yè)最早出現(xiàn) ， 目前隨著小區(qū)入住人口的增多 ， 中高端配套型商業(yè)在不斷增多 。 本案周邊商業(yè)發(fā)展起點雖晚，但規(guī)模較大，這有利于區(qū)域商圈的形成與發(fā)展，本案可借助區(qū)域發(fā)展機遇通過與周邊商業(yè)的錯位定位提高綜合競爭力。 47 PART Ⅱ 分析定位篇 48 PART Ⅱ 項目分析及業(yè)態(tài)定位 ?基地資源分析 ?SWOT分析及發(fā)展方向 ?商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展方向 ?商業(yè)業(yè)態(tài)定位 ?業(yè)種組合建議 ?產(chǎn)品分割及調整建議 ?市場定位 ?形象定位 49 項目位于大學城核心區(qū)域，緊鄰地鐵一號線南延線海事學院站， 交通便利，但目前商業(yè)氛圍不濃。 50 從規(guī)劃看，本項目周邊未來居住人口 ，大學生數(shù)量將達到近 20萬人，這些為本案商業(yè)的開發(fā)帶來利好。 ?南京江寧大學城規(guī)劃用地總規(guī)模為 公里 ， 規(guī)劃容納的學生人口規(guī)模為 ，居住人口規(guī)模為 。 總人口規(guī)模為 。 由大學城集中區(qū) 、 資源共享區(qū)和后勤服務區(qū)三大功能區(qū)組成 。 ?江寧大學城狹義地講 ， 僅包括方山周圍 27平方公里由江寧區(qū)政府 2022年規(guī)劃的江寧大學城 。她在南京市的東南面方山周圍 ， 距市中心約 35公里左右 。 目前有 12所大學已經(jīng)簽約入住 。 其中有 10所大學已經(jīng)有近 10萬人入住 。 一般也把將軍山的河海大學 ， 南京航空航天大學和正德學院還有九龍湖邊的東南大學同時歸為江寧大學城 。 上述四校的學生都已經(jīng)正式入住江寧校區(qū) 。 總的來講 ， 江寧大學城已經(jīng)有 14所大學超過 15萬大學生入駐 ， 同時還有 4所大學準備入駐 。 南京工程學院 金陵科技學院 曉莊師范 海事學院 醫(yī)科大學 中國藥科大學 江蘇經(jīng)貿學院 中國傳媒大學 本案 南京交通學院 51 從交通環(huán)境看，本案所在大學城交通通達性較佳，公交、地鐵、高速可實現(xiàn)與東山鎮(zhèn)、主城、機場的快速連接。 ?自駕車線路： 龍眠大道、天元路、機場高速、寧杭高速 ?地鐵線路： 地鐵 1號線南沿線海事職業(yè)技術學院站 ?公交線路： 安廣線、 區(qū)內 19路（盛科線） 、區(qū)內 3路（江寧）、 區(qū)內 6路（江寧） ?本案交通通達性極佳，可實現(xiàn)與江寧東山鎮(zhèn)及主城的快速對接，可對周邊居住人群形成商業(yè)消費吸引。 52 大學城資源共享區(qū)位于大學城規(guī)劃用地的中部，是由龍眠大道與知行路之間圍合的狹長帶形地區(qū)，該地區(qū)未來配套將非常完善。 本案 ?文體配套： 江寧體育中心 ?商業(yè)配套： ?樂活時尚街區(qū)：建筑面積約 3萬平米 ， 是集購物 、 娛樂 、 餐飲 、 旅館 、 文化等功能為一體的一站式大學城商業(yè)步行街 。建成后將大大改善區(qū)域的商業(yè)環(huán)境 。 ?文鼎廣場：建筑面積 ， 兼具購物 、 餐飲 、 娛樂 、服務 、 賓館 、 辦公等功能 ， 服務于大學城附近居民及師生的一站式 、 復合型區(qū)域商業(yè)中心 。 江寧體育中心 53 ?綜上所述 ， 本案雖然目前周邊商業(yè)氛圍不佳 ，但借助交通的完善及未來規(guī)劃的逐步實現(xiàn) ， 將未本案帶來廣闊的商業(yè)發(fā)展機遇； ?故此 ， 我們認為本案商業(yè)產(chǎn)品具有較大的發(fā)展空間 ， 但由于所處競爭環(huán)境較為嚴峻 ， 如果要在眾多競爭者中脫穎而出 ， 就需在 項目定位 、業(yè)態(tài)規(guī)劃上提高產(chǎn)品競爭力 ， 從而吸引準確的目標客群 。 54 PART Ⅱ 項目分析及業(yè)態(tài)定位 ?基地資源分析 ?SWOT分析及發(fā)展方向 ?商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展方向 ?商業(yè)業(yè)態(tài)定位 ?業(yè)種組合建議 ?產(chǎn)品分割及調整建議 ?市場定位 ?形象定位 55 規(guī)模優(yōu)勢 ?本案所屬江寧大學城板塊 ， 規(guī)劃商業(yè)面積超過 30萬方 ， 借助大學城商業(yè)的整體發(fā)展 ， 對項目的商業(yè)發(fā)展有一定的推動作用； ?本案總建筑面積 14萬方 ， 屬于大規(guī)模綜合性社區(qū) ， 其中商業(yè)部分 ， 將依托社區(qū)規(guī)模向外輻射發(fā)展 。 區(qū)位優(yōu)勢 ?本案緊臨大學城主干道龍眠大道 ， 周邊高校 、 住區(qū)以及配套集中 ， 位于江寧大學城板塊核心區(qū)域 。 交通優(yōu)勢 ?本案距離地鐵 1號線南沿線海事職業(yè)技術學院站僅三分鐘路程 ， 周邊道路通達性較好 ， 可快速到達江寧各處及主城 。 品牌優(yōu)勢 ?本案商業(yè)部分擬引入 KFC和華潤蘇果 ， 借助他們的品牌號召力將加快帶動本案整體商業(yè)的發(fā)展和成熟 。 ?本案自身酒店公寓部分 ， 將引入格林豪泰作為酒店經(jīng)營顧問 ， 借助其品牌效應也能帶動裙樓底商的發(fā)展 。 優(yōu)勢（ Strengths）分析 56 劣勢（ Weaknesses）分析 商業(yè)氛圍劣勢 ?本案所處區(qū)域 ， 目前商業(yè)雖然有規(guī)劃 ， 但大多處于建設階段 ， 整體商業(yè)非為不佳 。 消費市場劣勢 ?本案周圍小區(qū)大多尚未有居民入住 ， 單憑大學生的消費能力 ， 目前還無法支撐商業(yè)的運營 。 前期形象劣勢 ?由于協(xié)眾雅居 B地塊住宅已交付 ， 小區(qū)整體形象不佳 ， 檔次不高 ， 對本案商業(yè)價格的突破將有所影響 ， 可以通過后期定位和招商進行彌補 。 產(chǎn)品劣勢 ?本案 11號樓一 、 二層連賣 ， 面積較大 ， 以至總價較高 ， 增加一定的銷售難度 。 ?本案 11號樓一層樓梯及洗手間占用面積較多 ， 以至可使用面積減少 ， 有一定的銷售抗性；可通過后期的產(chǎn)品改造進行調整； ?本案 11號樓二層東西兩側商鋪不連接 ， 難以引入規(guī)?；虡I(yè)；可通過后期商鋪再劃分進行調整； 57 區(qū)域發(fā)展機遇 ?江寧區(qū)作為南京市政府重點打造的新區(qū) ， 綜合實力不斷增加 ， 城市化進程迅猛 ， 未來發(fā)展?jié)摿︼@著 。 ?江寧大學城作為發(fā)展重點 ， 20多萬人口的遷入 ， 未來商業(yè)配套具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。 ?江寧區(qū)發(fā)展不斷加快 ， 使未來本案地塊周邊現(xiàn)狀可以得到徹底改善 ， 商業(yè)氛圍即將形成 。 客群機遇 ?隨著江寧區(qū)域市場發(fā)展 ， 本地居民人均收入增加 ， 其消費力不斷升級 ， 為本案商業(yè)帶來更多的終端消費群和投資客群 。 ?江寧擁有強大產(chǎn)業(yè)支撐 ， 將傾力打造電子信息 、 汽車 、 電力設備 、 新能源 、軟件 、 現(xiàn)代物流和航空七大特色主導產(chǎn)業(yè)集群 ， 江寧目前已匯集的國際國內大中型企業(yè) ， 這也為江寧帶來大批擁有穩(wěn)定消費能力的從業(yè)人員 。 ?項目周邊高校林立 ， 且周邊社區(qū)將在 2022年迎來入住高峰將會為本案商業(yè)帶來良好的基礎消費群；隨著地鐵的開通 ， 本案客群將進一步擴大 ， 向城中南區(qū)域輻射 。 機會（ Opportunities）分析 58 威脅（ Threats）分析 區(qū)域商業(yè)市場競爭威脅 ?目前項目周邊商業(yè)體量較大 ， 且經(jīng)營狀況尚不明朗 ， 將影響購買者 、 投資者 、以及經(jīng)營者的信心 。 ?江寧商業(yè)市場總體已呈現(xiàn)供大與求 ， 未來還將有新增商業(yè)項目推出 ， 市場競爭更加激烈 。 政策威脅 ?國家宏觀調控對商業(yè)項目影響明顯 ， 50%的首付比例 ， 對商業(yè)買家的資金要求較高 ， 五成首付的門檻會將中小商家和投資客檔在門外 。 復合型產(chǎn)品運作難度 ?本案為商業(yè) 、 住宅復合型產(chǎn)品 ， 要達到商業(yè) 、 住宅的共榮 ， 這加大產(chǎn)品開發(fā)及后續(xù)經(jīng)營管理的難度 。 59 SWOT總結及應對策略 ?充分強化項目優(yōu)勢 ?深度挖掘項目潛力 ?提高項目競爭力 ?通過自身打造和產(chǎn)品改造，弱化抗性，進而轉化為競爭力 ?適應環(huán)境，消化威脅 ?策略調整，轉化不利因素 放大、挖掘 核心區(qū)域地鐵商鋪 強大商業(yè)品牌優(yōu)勢 區(qū)域發(fā)展及市場需求 20萬人口的消費保障 弱化、彌補 商業(yè)氛圍不佳 產(chǎn)品劣勢 區(qū)域市場的競爭 政策的不利 強化優(yōu)勢，利用機遇，彌補劣勢，弱化威脅 優(yōu)勢與機會 劣勢與威脅 60 優(yōu)勢機