【文章內(nèi)容簡介】 非凡，是開創(chuàng)一個全新局面的龍頭； 對于南沙奧園來說，是在南沙集團身份的具象。集團新局勢、南沙奧園新局面的打開，賴于破舊創(chuàng)新，站在城市價值、最高人居模式層面，為南沙，定造一個屬于奧園的新局面！ 接 樓市開局 借 對手雛局 揭 行業(yè)悶局 解 未來迷局 結(jié) 奧園新局 建立具“海”生活模式價值 高度的南沙奧園品牌核心價值 破舊創(chuàng)新五指合拳 以何破局：項目傳播核心及推廣策略 優(yōu) 勢 劣 勢 ? 稀有、獨特的生態(tài)環(huán)境 ? 奧園的品牌知名度、信任度 ? 產(chǎn)品的多樣性 ? 齊全的配套、交通、服務(wù) ? 周邊豐富的旅游資源 ? 產(chǎn)品受規(guī)劃時間限制，并不是很突出 ?南沙整體區(qū)域接受度還有待提高 ?南沙外消費者心理距離障礙 機 會 威 脅 ? 南沙區(qū)域優(yōu)良的發(fā)展前景 ? 八大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展 ? 區(qū)域人口的增加 ? 廣州、深圳、香港高昂的房價 ? 中心城市對大戶型的限制、 ? 對手雛局 ? 政府對房地產(chǎn)投資的大力限制 ? 南沙境界、南沙濱?；▓@、南沙碧桂園提前一步的知名度塑造 ? 花都、從化等周邊資源豐富、性價比高的區(qū)域房地產(chǎn)市場崛起 項目自身價值檢索 再把南沙奧園放在大廣州、珠三角戰(zhàn)略高度理解， 我們開篇就提到，南沙劃入廣州， 除了更多宏觀、微觀、政治的、經(jīng)濟層面上利益點， 最明顯的一個點，在于“?！?， 但濱海資源，南沙濱?；▓@有，南沙奧園同樣有， 乃至以后更多的濱海項目，同樣會有。 項目自身價值檢索 僅僅是滿足濱海優(yōu)勢的訴求，對于市場來說，單調(diào)、危險；對于資源如此豐富的南沙奧園來說，則不足以涵蓋全面。 需要轉(zhuǎn)換一下思路 再解讀“海” 海 ① 大洋靠近陸地的部分，有的大湖也叫海，即大片水域。 ②比喻連成一大片的很多同類事物：人海 ③大的（器皿或容量等）：海量 ④指從外國來的，海外 海，除了“海洋”這種慣常理解外， 更有“海納百川”，代表一種包容與開放； “學海無涯”表達無止境、超越之義； “叱咤商?！薄叭松饺撕！笨坍嫙o邊界 海外來客、海洋文化，體現(xiàn)溝通與交流 …… “海”不僅單指水體海域， 更是一種無止境、包容復合精神的體現(xiàn)！ 也是奧園集團理念精髓所在！ 之前，領(lǐng)跑城市未來，如今南沙奧園更是締造了 —— 領(lǐng) 海 人 居 核心：超越界線，不斷優(yōu)化提純專屬的海生活人居模式 ！ 濱海 ——南沙濱海花園 領(lǐng)海 ——南沙奧園 地位 強調(diào)與海為鄰，地理層面 側(cè)重 “ 領(lǐng) ” ，濱海之上，除了海，體現(xiàn)珠三角核心、世界出發(fā)港格局地位 資源 海 城市、環(huán)境、地段、交通等，都復 合到 “ 海 ” 這大容量載體中 人群 強調(diào)濱海，側(cè)重度假人群 超越城市界限，新城生活中堅層， 優(yōu)雅人群優(yōu)雅棲居 生活 度假 超越生活度假界限，兩者相融 價值高度 停留于描述城市資源物理 站在城市價值高度，運營城市未來 專屬性 無 借用 “ 領(lǐng)地、領(lǐng)空、領(lǐng)海 ” 這種表達，極佳專屬性 領(lǐng)海與濱海，都強調(diào)海，但又有本質(zhì)的不同！ 這樣的奧園，相較之前的運動概念，可以稱為 “ 新奧園 ” 大到集團品牌來說，“領(lǐng)?！备拍钜踩耘c“奧林匹克”、“奧運”緊密銜接。 之前，提到奧運精神，更側(cè)重于健康、運動， 其實，除此之外，奧運更是 無止境超越、無國界溝通、無障礙交流 的承載舞臺。 2022年，中國到了“奧運年”， “新北京 新奧運” 2022年北京奧運，“同一個世界，同一個夢想”。全球五大洲的經(jīng)濟、文化、精神、技能；民間的、官方的，都將在這里匯聚；超越國籍、性別、年齡、領(lǐng)域，在實現(xiàn)無界限交流的同時，北京奧運主辦國，中國也必將以此盛事為新起點，從這里走向世界。 精神 更快、更高、更強 超越、溝通 地位 2022年，中國到了奧運年 影響 中國從這里向世界出發(fā) 新奧運與新奧園的精神，緊密結(jié)合，以此作為集團品牌主題，有堅實內(nèi)涵支撐 2022年， 南沙到了奧園年 超越區(qū)域：距珠三角城市群直線距離最短 超越城市：珠三角暢達 超越風景：山林湖海一體 超越屬地，珠三角匯聚 超越度假與生活界限 南沙是廣州出發(fā)港，從這里出發(fā)走向世界 集團上市走向世界，以南沙奧園為龍頭，從這里開始 奧園集團轉(zhuǎn)型之旅，從這里出發(fā) 中 國 新 奧 運 新 奧 園 超越種族 超越國籍 超越性別 超越極限 超越領(lǐng)域 南沙奧園的海， 不僅是濱海，更是領(lǐng)海！ 奧園創(chuàng)造的， 不是濱海人居，而是領(lǐng)海人居！ 秉承奧林匹克精神，從領(lǐng)跑到領(lǐng)海， 奧園集團不斷超越又一脈相承！ 總結(jié) 這種理念，需要一句廣告語與消費者溝通 濱海之上，領(lǐng)海人居 無論對于城市、行業(yè)還是競爭對手，我們的高度都已難以超越。競爭對手自以為堅不可摧的核心優(yōu)勢，就這樣被高屋建瓴地淹沒掉！以濱?；▓@為代表的競爭對手，剛剛建立的雛局，就這樣被輕松破解。南沙奧園，開創(chuàng)了南沙領(lǐng)海人居新局面！ 廣告語一：城市“?！鄙詈诵膬r值代言 切合市場 機會 競爭對手空白 人無我有 接對手雛局 自己十分 優(yōu)勢 廣告語檢測之歸結(jié) 濱海之上 領(lǐng)海人居 世界精彩 我的領(lǐng)海 廣告語二：側(cè)重復合概念 每個人都有專屬自己的世界， 每個人的世界又都在不斷超越、擴張。 全世界的精彩，全世界好的資源，都復合在南沙奧園中。 南沙地位、南沙奧園領(lǐng)袖角色以及與消費者的訴求， 都得到很好的對應(yīng)與溝通。 切合市場 機會 競爭對手空白 人無我有 接對手雛局 自己十分 優(yōu)勢 廣告語檢測之歸結(jié) 世界精彩 我的領(lǐng)海 在此思路下的命名一： 奧林匹克海 “?！保础邦I(lǐng)?！?，點明推廣核心， 連用奧林匹克，與集團品牌精神緊密銜接。 案名整體大氣，簡潔明快，又新奇瑯瑯上口。 在此思路下的命名二： 領(lǐng) 海 套用“領(lǐng)地、領(lǐng)空、領(lǐng)?！边@種表達， 既直接“領(lǐng)海”推廣核心，又強調(diào)這種專屬性。 首創(chuàng)廣州山林湖海國際社區(qū) 項目定位 定位不等于廣告語， 定位需要的是，把項目最核心資源用直接鮮明的方式表達出來， 是項目自身價值的最外在表現(xiàn)。 別墅類產(chǎn)品： H型聯(lián)排別墅、下沉式客廳的 A A B2復式、高層 2等 別墅級公寓： B B 產(chǎn)品分類 二期環(huán)湖組團戶型較為豐富，為方便市場認知， 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，做一個整合的包裝： 如何布局：整合傳播手段 以滿足開售條件作為節(jié)點 第二階段： 產(chǎn)品為主，理念為輔，著重南沙、廣州、番禺、深圳、香港市場（ 7月初到 9月初） 第三階段： 以產(chǎn)品把理念深化，其余第一市場的打開、促銷（ 9月中下旬到 10月） 第一階段： 導入企業(yè)理念區(qū)域炒作 （ 6月份一個月） 概念導入期 引爆、集中銷售期 觀點傳播、市場擴大期 結(jié)合房地產(chǎn)的運作規(guī)律和本案特點，把推廣階段劃分為三個步驟 開盤活動線下造勢籌備 第一階段：品牌理念導入與區(qū)域炒作 時間： 6月份 要點：中國 新奧運 新奧園以及南沙關(guān)系 操作建議：軟文、硬稿，借奧運、南沙勢，自然承接到項目自身；考慮到項目 7月 8號開盤的時間較緊，建議采用短平快推廣。 ?具體面臨 ?南沙濱?；▓@、南沙境界等在當?shù)匾演^成熟； ?南沙對于廣州來說，心理距離還較遠，如何蓄客是一個難題； ?如何利用新奧運時機，令奧園高端新形象建立； 需解決的核心問題：如何強化中國 新奧運 新奧園，建立更高的品牌知名度與形象高度？ 第一階段 ?乘奧園重啟品牌形象之風，在 “ 中國 新奧運 新奧園 ” 中進行強化與提煉，提出 “ 奧運年 奧園年 ” 訴求； ?通過區(qū)域炒作，強化區(qū)域發(fā)展前景，縮短南沙心理距離。 ?通過軟文及形象展示，讓新奧園品牌在消費者心目中建立起信心。 ?由于南沙樓市消費力量多元化，在主形象投放基礎(chǔ)上，針對各個城市做不同利益點訴求。 解決方法： 第一階段 ?階段性訴求主題：從這里向世界出發(fā)！ 中國讓世界看到新奧運，南沙讓中國看到新奧園 2022年，中國通過奧運向世界出發(fā)； 2022年，隨著南沙奧園這一轉(zhuǎn)型力作的橫空出世， 奧園集團高端品牌之路由這里出發(fā)； 而南沙作為廣州出發(fā)港、珠三角幾何中心，城市這里向世界出發(fā)！ 整合推廣手段 從這里向世界出發(fā)！ A：引導性軟文炒作 以介紹性的語言引發(fā)業(yè)界的認同。 B：企業(yè)亮相稿 導入企業(yè)開發(fā)理念，以個性化的形象引發(fā)消費者對產(chǎn)品的期待。 C：戶外廣告 表明態(tài)度，建立企業(yè)形象 第一階段 D：電視電臺 在后期逐漸開始介入 E：香港炒作稿 針對香港上市需要，在香港投放集團產(chǎn)品形象，樹立信心。 軟文： 中國從奧運向世界出發(fā)，南沙從奧園向世界出發(fā) —— 乘奧園打造企業(yè)品牌形象之風，把 “ 中國 新奧運 新奧園 ” 進行細化闡釋，完成集團品牌形象深入淺出的落地。 從領(lǐng)跑到領(lǐng)海，奧園集團再度成為高端市場推手 —— 以回顧式的手法強化奧園所創(chuàng)造的建筑傳奇，從而加強奧園品牌的歷史感。 廣州的浦東，世界的南沙 —— 描述南沙重要地理與戰(zhàn)略意義。在城市發(fā)展上，她將是廣州最具代表性的濱海城市，廣州政府也提出要把南沙建設(shè)成 “ 廣州的浦東 ” ；在地理意義上來說，南沙是珠三角幾何中心，無邊界的資源、人群匯聚在這里，屬于廣州，也屬于世界。 第一階段 平面稿 主題：從這里向世界出發(fā) ?有中國奧運，就有中國奧園 ， ?中國 新奧運 新奧園 中國讓世界看到新奧運，南沙讓中國看到新奧園。 ?從這里向世界出發(fā) 第一階段 戶外 主題：從這里向世界出發(fā) 從廣州到南沙、深圳到南沙以及港澳碼頭等主要路段，阻截、加深影響、指引作用。以簡單大氣的畫面表現(xiàn)出南沙奧園及其企業(yè)氣魄，增加消費者對品牌、項目的認同。 香港上市形象稿：領(lǐng)海篇 /領(lǐng)跑篇 ， 加深香港了解 、 實力信心 ， 引導香港市場的銷售 。 奧園集團 之前領(lǐng)航中國；現(xiàn)在，從這里向世界出發(fā)！ 奧園集團率先提出 “ 運營城市未來 ” 理念，以復合地產(chǎn)領(lǐng)航城市發(fā)展； 廣州奧林匹克花園 “ 運動就在家門口 ” ，領(lǐng)航運動人居模式； 南國奧林匹克花園 “ 生活就像高爾夫 ” ，領(lǐng)航高尚人居模式； 江西奧園 “ 物流商城 黃金走廊 ” ，領(lǐng)航商業(yè)地產(chǎn)； 小資天堂 “ 在這里！藝術(shù)本無界 ” ，領(lǐng)航格調(diào)地產(chǎn)； 番禺奧園 “ 成就黃金時代 ” ，領(lǐng)航時代地產(chǎn)， 佛山奧園 “ 水邊的奧林匹克 ” 領(lǐng)航奧運水主題地產(chǎn)； 2022年，南沙奧林匹克海 “ 濱海之上，領(lǐng)海人居 ” ， 奧園集團借力廣州的世界出發(fā)港南沙，向世界出發(fā)！ 電視懸念廣告 一條濃蔭遮蔽的盤山公路，隨著車的駛進，鏡 頭向前慢慢移動，一直往前延伸。 只見道路兩旁，兩排路燈依次點亮無限向前延伸， 遠鏡頭：一條金色的長龍蜿蜒在山體之上。 最精彩的私家山林，在領(lǐng)海 鏡頭漸漸伸近，路燈圍繞湖邊依次點亮，湖光倒影連成一片， 汽車沿著湖畔，逐漸駛向奧林匹克海，燈光一路亮過去。 最精彩的私家湖泊，在領(lǐng)海 順著鏡頭，透過房間，一盞盞意大利水晶吊燈逐漸亮起， 家里驟然變的輝煌明亮。 最好的五星級酒店式尊貴，在領(lǐng)海 陽臺的燈光亮了起來，男主人來到陽臺，與女主人相依偎著看海。 最享受的海景，在領(lǐng)海 項目全景 世界精彩 我的領(lǐng)海 現(xiàn)場地址：南沙港前大道 領(lǐng)海熱線： 02088888888 標版 電臺廣播懸念廣告 電臺廣告 音效： 海的聲音由遠至近 …… 旁白： 曾經(jīng)廣州人夢寐以求的海，在遠遠的別處；如今，已近在咫尺，就在窗前。 遠遠的海，近近的看。 南沙奧林匹克海，濱海之上，領(lǐng)海人居。奧園集團傾情巨作。 前期炒作軟文 平面稿之開盤篇效果圖 項目總起形象稿 報紙效果 雜志跨版效果 雜志封面效果 網(wǎng)路廣告效果 戶 外 效 果 香港宣傳領(lǐng)航篇 報紙效果 香港上市宣傳領(lǐng)跑篇 第二階段：產(chǎn)品形象樹立，理念為輔 時間： 7月初 8月底 9月初 要點：落到項目自身，表現(xiàn)強勢利益點 操作建議：在常規(guī)推廣之外，借助事件營銷與開盤活動，形成最高潮。 具體面臨 南沙奧園是奧園進軍南沙的第一個項目 ， 也是集團高端品牌轉(zhuǎn)型之作 ， 項目宣傳推廣如何吸引南沙 、