【文章內容簡介】 ： 這里是容桂的未來，這里是未來的容桂 江景價值 +東區(qū)未來價值 + 富人區(qū)價值 項目價值 （與其身份匹配的高端居住區(qū)） （城市發(fā)展的未來價值） （稀缺資源價值） 美的御海東郡 美的 御海東郡位于順德區(qū)容桂小黃圃高黎社區(qū)外環(huán)路及建業(yè)路交匯處，聯排別墅6900元 /㎡ ，獨立別墅 11000元 /㎡ 。 “ 領匯 ” 在售聯排面積最小的 375平方米，總價 250萬左右。 項目總占地面積 582畝，總建筑面積 80萬平米。項目規(guī)劃有獨立別墅 80套，聯排別墅近 500套，高層江景洋房 1800套。 區(qū)域內競爭對手分析 產品 別墅 +洋房 價格 6800元 /㎡ 園林 相對較好 客戶 宣傳力度大 廣告 接受度尚可 區(qū)位認可，價格可接受 當地 配套 不齊全 廠房林立，生活配套缺乏 吸引客戶比較到位 園林接受度尚可 品牌影響力高，吸引度高 御海東郡 主要特點分析 規(guī)模 建筑面積 80萬㎡ 規(guī)模大 資源 望德勝河 望德勝河 核心關鍵點： 品牌 +別墅產品 =高端客戶分流 御海東郡位于東區(qū)，其品牌與別墅區(qū)對容桂高端購房群體具備吸引力。 品牌： 美的 御海東郡， 其全國性品牌具備一定優(yōu)勢。 產品： 別墅為主，高端社區(qū)屬性與項目形成競爭。 推售： 區(qū)域內早先一步進入市場，積累客戶。 規(guī)模： 80萬平方米高檔社區(qū)。 區(qū)位： 同區(qū)位競爭，客戶分流。 競爭相關性： 東逸灣 備有國家小球運動中心、廣東省實驗中學順德學校 …… 東逸灣南倚 1500畝大崗山生態(tài) (體育 )公園，北攬 5000米德勝河岸，內筑 4000米的活水長湖，10000米的縱橫水陌星羅棋布。分為別墅區(qū)、中心城、東岸 3大版塊，早期開發(fā)的園林別墅區(qū)早已售罄，現正開發(fā)建設的中心城、東岸組團 。 水漾林庭的聯排別墅 正在銷售。 產品 別墅 +洋房 價格 60007000元 /㎡ 園林 相對較好 客戶 宣傳力度不夠 廣告 老富人區(qū) 區(qū)位認可，價格可接受 當地 配套 不齊全 廠房林立，生活配套缺乏 吸引客戶比較到位 園林接受度尚可 主題不清晰，力度不夠 東逸灣 主要特點分析 規(guī)模 建筑面積逾百萬㎡ 規(guī)模大 資源 望德勝河、眉蕉河 望江 品牌： 東逸灣，當地別墅社區(qū)的先導，形成東逸灣品牌。 產品： 別墅 +洋房，與項目直接競爭。 區(qū)位： 同區(qū)位內，東逸灣自建配套相對齊全，對高端客戶形成分流。 推售： 位于東區(qū)近 10年的開發(fā)，早先一步進入市場。 規(guī)模： 超大規(guī)模社區(qū)，具備一定吸引力。 競爭相關性： 以東逸灣為首的區(qū)域內競爭區(qū)隔 項目 東區(qū)其他項目 優(yōu)勢 資源：一線臨江， 3000米江岸線 產品：戶戶望江 位置：東區(qū)橋頭堡，與城區(qū)最近距離 不足：規(guī)模與內配套相對不足。 優(yōu)勢： 規(guī)模與內配套相對較多。 不足： 資源：望江，而不親江 位置：東區(qū)偏遠位置，與城區(qū)距離遠 項目鏈接：項目為東區(qū)與城區(qū)的黃金節(jié)點，具備江景資源最精華。 區(qū)域內競爭區(qū)隔： 真正的一線江景資源 與東區(qū)東逸灣、美的御海東郡的望江而不親江相比，我們擁有 全一線 江景 富人區(qū) 容桂之爭之項目核心競爭優(yōu)勢： 區(qū)隔區(qū)域內競爭 項目核心資源 區(qū)隔中心城區(qū)競爭 項目鏈接：配套不成熟的全一線江景尚不足以打動消費群，其對身份歸屬的追求需要一種全新的生活方式引導。 項目最核心的競爭力在江，如何實現與消費群的有效溝通？ 五、項目分析小結與優(yōu)勢整合 容桂 榮歸 項目資源整合，生活方式如何引導？ （ 1）、泛江景 泛江景概念泛濫，動輒江海概念傳播，市場接受度疲軟。 市場鏈接：美的御海東郡、東逸灣 均以海、江為宣傳，望江而不親江，混淆市場視聽。 （ 2）、灣區(qū) 灣區(qū)物業(yè)在廣州等大城市盛行，樓市發(fā)展的順德，江景比灣區(qū)更顯得大氣，如新城灣畔。灣區(qū)，容易聯想起蜷縮于江內，不夠大氣。 消費群鏈接：順德多水灣，水灣就是灣區(qū)，不是國際灣區(qū)概念。 灣區(qū)推廣需要大筆推廣費用。 （ 3）、江 灣 江 灣，等同于江灣，與灣區(qū)類似，江 +灣的概念，并不能將江景資源最大化。 （ 4）品牌？ 保利、美的等品牌開發(fā)商林立，龍光品牌是一大優(yōu)勢，但并不具備唯一性。 （ 5）產品？ 在戶型面積與現代歐式產品上，市場區(qū)隔不大，項目的價值最大化無法體現。 現代歐式建筑 + 眉蕉河 城市財富階層 + + 東區(qū)核心 35萬平方米 生活配套 + 學校資源 …… + 德勝河 + 重新審視項目的優(yōu)勢： 項目最核心競爭力概念整合 世界濱江生活 區(qū)位 +富人區(qū)屬性，我們認為核心在于： 世界濱江生活： 一種一線臨江的生活，世界富人匯聚的領域。 項目鏈接： 從規(guī)劃上看，項目全一線江景，戶戶望江、親江。 從江景資源上看，德勝河與眉蕉河交匯，坐擁 3000米江岸線。 從片區(qū)屬性上看，項目東區(qū)屬于市政核心，富人階層聚集地。 世界濱江生活 全一線臨江，給容桂真正的江景生活 亮相市場需要一個清晰的定位 每個人心中都有一條江 容桂之子，世界傳奇 環(huán)顧世界，泊岸于此 全一線江景，真正的濱江生活 閱江，悅己，越人 江天一色，實現內心最深沉的渴望 劃江為界，人以群分 六、項目定位 結合項目的最大競爭優(yōu)勢，最后落實到產品， 讓目標客戶產生榮耀歸屬，是項目定位的出發(fā)點。 關于定位 核心關鍵詞： 區(qū)隔 +新穎 【 本案的核心訴求點 】 產品價值出發(fā) 區(qū)域價值 生活價值引導 一河兩岸 名邸 濱江生活 兩岸之心 名邸 世界濱江生活 項目定位 區(qū)位價值 產品特點 生活價值 三者合一，無論是從區(qū)位還是從核心優(yōu)勢，還是規(guī)模優(yōu)勢，都能得到體現，定位清晰、準確而充滿新意，符合推廣策略和廣告策略的需求。 兩岸之心 世界濱江名邸 為什么是兩岸之心？ 三重含義： 一、兩岸之心，是德勝河一河兩岸建設之意，寓意區(qū)域價值 與富人區(qū)匯聚地，可以區(qū)隔中心城區(qū)樓盤 二、兩岸之心，是德勝河與眉蕉河兩岸之意，取兩岸的核心， 是江景資源的最大受益者，區(qū)隔東區(qū)競爭對手。 三、直接點名項目核心優(yōu)勢，易于目標客戶群理解和溝通。 為什么是世界濱江生活？ （ 1）從容桂消費群的需求看，一種比肩世界的生活方式才能匹配創(chuàng)新進取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，過億企業(yè)，視野看遍全球。 （ 2）從項目本身的資源看，項目處于德勝河、眉蕉河風景最佳處，具備世界濱江資源。 （ 3）從市場區(qū)隔看，容桂從來就缺乏真正的江景生活，世界濱江生活直接類比廣州濱江東、上海陸家嘴等，有效區(qū)隔市場競爭。 項目廣告語： 閱 江 悅 己 越 人 直達消費群內心的溝通 閱江：俯覽德勝河、眉蕉河 悅己：犒賞自己的成功人生 越人：高人一籌的身份歸屬 水悅云天 階層需求的明確，精準的定位、競爭優(yōu)勢的明晰是后期策略基礎。 PART 2—策略分析 篇 Strategies 本案策略重點前提： 龍光品牌的傳承性； 區(qū)位配套不成熟，如何將高端消費人群引向江是本案的最大特征之一； 本案承載著發(fā)展商締造高端品牌的關鍵作用； 品牌目標： （項目高度） 延續(xù)代表龍光地產容桂的旗幟樓盤； 營銷整合策略： （營銷態(tài)勢） 實現精神利益帶動物質利益的整合營銷理念； 消費者對濱江價值認同是最大的問題。 通過制造城市話題引導輿論、和消費者溝通生活價值觀、用“互動式溝通”方法展示產品三個階段的不同方法來實現消費者對項目濱江生活與富人聚集居住區(qū)的認同。 一、龍光品牌落地，立足城市，區(qū)域價值引導 用直接、犀利的手段，對容桂富人該住哪里的問題進行挑動，形成城市話題，引起城市對于項目的關注。 策略推廣三步走： 世界等待，記錄因你而建 第一步主題： 從銷售節(jié)點看： 項目處于前期蓄客期，在尚未亮相市場前吸引目標客戶群的關注。 從龍光品牌看： 眉蕉河項目作為龍光濱江的一大實踐，是創(chuàng)紀錄的一大舉措。 從容桂本身看： 容桂東區(qū)是一個正在發(fā)展的區(qū)域，高端一線濱江社區(qū)是空白。 從消費群角度看： 這是一群處于上升期的財富群體，在不斷地超越和發(fā)展，也是紀錄。 第一階段公關活動：輿論造勢，富人區(qū)引導 “郎咸平之容桂 高端人群置業(yè)分流講座” 時間： 9月 內容：邀請容桂企業(yè)家與高管耳熟能詳的郎咸平進行講座，吸引目標客戶群的注意，建立良好的口碑。 目的：通過專家的口吻，講述高端人群置業(yè)趨向引導，建立項目高端形象與消費群的溝通。 郎咸平：美國賓西法尼亞大學沃頓商學院博士 ?，F任香港中文大學講座教授 。曾任沃頓商學院 ,密西根州立大學 ,俄亥俄州立大學 ,紐約大學和芝加哥大學教授 。郎咸平作為世界級的公司治理和金融專家，對企業(yè)家等有較大影響。 （ 1）“富人區(qū)”潛出容桂！ （ 2） “富人區(qū)”該是怎么樣？ （ 3）讓你的房子與你的身份匹配 （ 4）當城市財富人群聚集東區(qū)，你在那里？ （ 5）容桂之子，兩岸傳奇