【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品 構(gòu)成 市場(chǎng)效果 品牌不是在產(chǎn)品上加上個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，她需要進(jìn)行持續(xù)的形象營(yíng)造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營(yíng)銷組合的建設(shè) 針對(duì) 用戶需求 的功能提供 針對(duì) 用戶心理 的價(jià)值訴求及形象營(yíng)造 競(jìng)爭(zhēng)差異化的來(lái)源 ? 命名 + 標(biāo)識(shí) + 品牌形象 ? 名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱） 表現(xiàn) ? 長(zhǎng)期一致的形象塑造 ? 持續(xù)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品推廣 ? 有限數(shù)量的品牌營(yíng)造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn) ? 針對(duì)性地產(chǎn)品推廣 ? 名稱本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對(duì)不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱 管理要求 ? “拉” 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 ? “推” 讓用戶了解并接受產(chǎn)品 舉例 三一重裝 需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念 圖示 現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念 目標(biāo)：客戶導(dǎo)向的品牌理念 ? 三一重裝現(xiàn)有營(yíng)銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)或是針對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”來(lái)推廣給用戶 ? 品牌將根據(jù)用戶群消費(fèi)心理來(lái)設(shè)計(jì)，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來(lái)迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求 用戶群 產(chǎn)品 “品牌”名稱 解釋 結(jié)果 影響 取名 針對(duì)性 銷售 用戶群 產(chǎn)品 品牌 針對(duì)性 推出 系列化的產(chǎn)品 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 散 企業(yè)品牌和各 產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化 頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱和活動(dòng)也進(jìn)行了品牌化包裝 雜 企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感 亂 所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低 弱 做準(zhǔn) 品牌形象將準(zhǔn)確地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以形成“共鳴” 品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定 做穩(wěn) 通過(guò)持續(xù)而穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)提升品牌的用戶認(rèn)知和認(rèn)同，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌 做強(qiáng) 集中企業(yè)資源進(jìn)行幾個(gè)“精品”品牌的建設(shè) 做精 結(jié)合客戶導(dǎo)向的品牌理念， 三一重裝 需要建立包含 4個(gè)層次的品牌架構(gòu) 產(chǎn) 品 范 疇 品 牌 范 疇 業(yè)務(wù)品牌 /客戶品牌 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱 企業(yè)品牌 定義 ? 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的功能性稱謂，可以是產(chǎn)品描述或是新名稱 ? 業(yè)務(wù)品牌 針對(duì)業(yè)務(wù)類別，包含滿足同類需求的系列產(chǎn)品 ? 客戶品牌 針對(duì)特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 ? 具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品 ? 能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標(biāo)簽性產(chǎn)品 管理要求 ? 從品牌標(biāo)識(shí)到形象定位保持在全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一 ? 集團(tuán)公司對(duì)企業(yè)品牌、業(yè)務(wù) /客戶品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行定期審計(jì) ? 現(xiàn)有地方品牌需要整合進(jìn)入全國(guó)品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義 /資格要求來(lái)明確地方品牌是否上升為全國(guó)品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱 ? 集團(tuán)需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類來(lái)統(tǒng)一全國(guó)性的產(chǎn)品名稱 ? 今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團(tuán)認(rèn)可的情況下設(shè)計(jì)地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（ 3個(gè)以上）再升級(jí)成為全國(guó)性產(chǎn)品名稱 /產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)品牌將包含針對(duì)同類需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對(duì)特定客戶群提供包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 業(yè)務(wù)品牌 —針對(duì)特定業(yè)務(wù) 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 業(yè)務(wù)品牌 針對(duì)同質(zhì)化的需求 .例如：更安全，技術(shù)更全面 客戶品牌 —針對(duì)特定客戶群 針對(duì)特定人群的 跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 （其中包含業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌） 客戶服務(wù)、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 評(píng)判 標(biāo)準(zhǔn) ? 包含滿足同類需求的產(chǎn)品系列 ? 該業(yè)務(wù)具有較高的戰(zhàn)略意義 – 目前的收入貢獻(xiàn)高 – 或者是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的新興業(yè)務(wù) ? 企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展 – 該業(yè)務(wù)用戶的需求超過(guò)了企業(yè)品牌所提供的價(jià)值 – 或者該業(yè)務(wù)用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突 ? 需求特征明顯的目標(biāo)用戶群 – 業(yè)務(wù)產(chǎn)品需求 – 修改 化的 采掘機(jī)械裝備 需求心理 ? 具備戰(zhàn)略意義的客戶群 – 保持較高的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) – 或是具備未來(lái)戰(zhàn)略成長(zhǎng)性 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前爭(zhēng)奪的重點(diǎn) ? 內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設(shè) – 豐富的產(chǎn)品組合 – 差異化客戶服務(wù)和相應(yīng)的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 定義 ? 在存在客戶品牌的市場(chǎng)中，客戶品牌將是面對(duì)客戶的主要界面 ? 客戶品牌的業(yè)務(wù)組合中將會(huì)存在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌，但這些業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的作用，借助其既有的客戶認(rèn)知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用 采掘機(jī)械裝備 產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進(jìn)行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針對(duì)那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新 /科技形象的標(biāo)簽性產(chǎn)品 ? 是否需要專有的產(chǎn)品名稱？ （ 產(chǎn)品在技術(shù) /功能上具有獨(dú)特性，或直接的產(chǎn)品描述不便于消費(fèi)者理解和接受） ? 是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的“標(biāo)志性”產(chǎn)品？ ? 是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品？ 產(chǎn)品品牌品牌標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品 …… 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱 對(duì)管理的要求 ? 命名與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，并進(jìn)行法律注冊(cè) ? 設(shè)計(jì)品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對(duì)手差異化 ? 產(chǎn)品描述或新名稱，需要分業(yè)務(wù)類別的字體與宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一 ? 產(chǎn)品功能描述清楚，利益訴求明確，但本身不具備品牌形象 對(duì)營(yíng)銷運(yùn)作的要求 ? 需要進(jìn)行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護(hù) ? 需要進(jìn)行具體的產(chǎn)品推廣 ? 具體的產(chǎn)品推廣 舉例 目標(biāo)品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu)的演變?cè)诳傮w上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個(gè)階段，而近期將以混合型品牌架構(gòu)的建立作為目標(biāo) 品牌架構(gòu)的總體演變過(guò)程 近期： 1~2年內(nèi) 中長(zhǎng)期： 2~5年內(nèi) 公眾 市場(chǎng) 政府 / 企業(yè) 市場(chǎng) 混合型品牌架構(gòu) （ N個(gè)業(yè)務(wù)品牌 +一個(gè)客戶品牌） 客戶品牌架構(gòu) （ 3+n個(gè)客戶品牌） ? 初步建立起企業(yè)客戶品牌 ? 進(jìn)一步深化用戶細(xì)分，提供更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務(wù) ? 不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場(chǎng)影響力 ? 建立 N大業(yè)務(wù)品牌 ? 梳理品牌體系 ? 針對(duì)未來(lái)潛在客戶品牌的目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)和豐富 產(chǎn)品 ? 通過(guò)在既定的 產(chǎn)品 名稱下系列化的 產(chǎn)品 推出來(lái)積累客戶群，并逐漸形成未來(lái)客戶品牌的價(jià)值定位 ? 將 產(chǎn)品 名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠(chéng)計(jì)劃在內(nèi)的完整的客戶品牌 ? 在維持業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌市場(chǎng)認(rèn)知的同時(shí)將業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌整合進(jìn)入客戶品牌的產(chǎn)品組合，提升客戶品牌成為 三一重裝 與公眾客戶之間的主要界面 業(yè)務(wù)品牌的作用 從 機(jī)械 系列發(fā)展起來(lái)的客戶品牌的作用 在近期內(nèi)通過(guò)貫徹實(shí)施三項(xiàng)品牌管理核心任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌架構(gòu)梳理和規(guī)范 重點(diǎn)品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)應(yīng)用規(guī)范 ? 對(duì)三一重裝企業(yè)品牌以及已確立的業(yè)務(wù)、客戶品牌進(jìn)行視像應(yīng)用規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品目錄 ? 標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品分類 ? 全國(guó)性的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品名稱及其相應(yīng)的標(biāo)識(shí)和應(yīng)用規(guī)范 ? 相應(yīng)的產(chǎn)品功能說(shuō)明 品牌資格評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)及流程 ? 全國(guó)性業(yè)務(wù) /客戶品牌、產(chǎn)品品牌的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和流程 ? 地方性產(chǎn)品名稱的資格和審核流程 內(nèi)容 目的 企業(yè)及業(yè)務(wù)層面品牌架構(gòu)梳理 產(chǎn)品層面品牌架構(gòu)梳理 新業(yè)務(wù) /產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構(gòu)梳理 公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過(guò)從內(nèi)容建設(shè)到品牌包裝的過(guò)程 公眾客戶品牌建立的步驟 第 2步：品牌包裝（ 2021） 第 1步：內(nèi)容構(gòu)建（ 20212021） 公眾客戶 產(chǎn)品 名稱（全國(guó)統(tǒng)一的 產(chǎn)品 名稱） 公眾客戶品牌 表現(xiàn)形式 重要舉措 集中在具體的 設(shè)備和產(chǎn)品 層面進(jìn)行宣傳，目標(biāo)是 產(chǎn)品 業(yè)務(wù)推廣 集中在形象層面進(jìn)行宣傳，目標(biāo)是建立起品牌的核心價(jià)值；同時(shí)配合以具體的業(yè)務(wù)推廣 ? 從