【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運更加穩(wěn)健、安全。 在這種多角化、集團化、國際化的經(jīng)營中，最關(guān)鍵的是要取得集團各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，因為這種經(jīng)營戰(zhàn)略的核心便是如何共同利用經(jīng)營資源，也就是如何追求協(xié)同效應(yīng)，在新、舊經(jīng)營項目之間尋找多處資源共享的環(huán)節(jié)，使得一種資源產(chǎn)生多種效用，從而把各經(jīng)營項目聯(lián)結(jié)起來，相互助長。企業(yè)運用CI戰(zhàn)略，可以有效地使集團各關(guān)系企業(yè)互相溝通與認(rèn)同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。CI的企業(yè)外部功能，主要表現(xiàn)在有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用，有利于消費者的認(rèn)同以及有利于企業(yè)的公共關(guān)系等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應(yīng)商、銷售商、股東、金融機構(gòu)、大眾傳播媒介、地方社區(qū)、消費者等企業(yè)相關(guān)的組織或個人都保持良好的關(guān)系。 CI有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用企業(yè)的經(jīng)營資源，不外乎人、財、物三方面，推行CI后，企業(yè)的經(jīng)營資源能處于“活化”狀況而發(fā)生神奇的變化。 　 (1)CI利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才。現(xiàn)代企業(yè)的競爭，不但是新技術(shù)，新產(chǎn)品的競爭，更是人才的競爭。松下幸之助就曾告誡其員工：“松下”不僅只是創(chuàng)造更好、更新的電器產(chǎn)品的企業(yè)，更是創(chuàng)造更新、更好的新人才的企業(yè)，只有具備優(yōu)良形象的企業(yè)，才能贏得人才市場的信賴，才能保證隨著企業(yè)的不斷進(jìn)展、規(guī)模的不斷擴大，不但能穩(wěn)住原有的職工隊伍，而且能不斷吸收引進(jìn)更優(yōu)秀的人才，使企業(yè)有著旺盛的新陳代謝，不斷保持青春和活力。 CI通過塑造富有個性的企業(yè)形象，便能在新職員的勞動力市場上占有巨大的優(yōu)勢： 由于企業(yè)形象有一定的傾向性和針對性，因此，受企業(yè)形象吸引而來的新職員也就具備了更加符合企業(yè)特定要求的集中性，即企業(yè)所表現(xiàn)出的形象與這部分新職員的愿望和要求相一致。 由于避免了不明確性，企業(yè)便更有可能吸引到優(yōu)秀人才，而且招募新職員的程序也變得比較簡單且成本低廉。 由于推行CI后的企業(yè)有著強烈的“文化場”，新進(jìn)員工能很快感受到并受薰陶或培訓(xùn)，較快地適應(yīng)工作。 CI有利于企業(yè)的融資，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信心。一個企業(yè)如果沒有良好的資金渠道和資金來源，很難擴大再生產(chǎn)，獲取更大的規(guī)模效益。CI塑造的良好企業(yè)形象，有利于增強投資者的安全感和信任感，獲得銀行的支持以及股民的信賴，擴大企業(yè)的融資能力。如英國的鮑施洛勃公司是光學(xué)儀器制造商，而且具備制造和工程方面的優(yōu)勢，但其股票變動卻只為人數(shù)不多的分析人員所追蹤，于是企業(yè)決心變革，在收購一系列其他公司后，變成一個以健康保健服務(wù)為主要內(nèi)容的組織。為了改變股票分析人員的觀念，公司將自己公司的名稱改為健康保健和光學(xué)國際公司，放棄以往的制造業(yè)名稱，這樣公司擺在分析人員面前的便是四個主要的贏利頗豐的領(lǐng)域，它們是個人健康、醫(yī)療、生物醫(yī)學(xué)和光學(xué)。結(jié)果，公司的股票價格在六個月后增長了大約40％。 　 據(jù)美國一些著名研究機構(gòu)的教授的調(diào)查，企業(yè)名稱改變后，不到兩個星期內(nèi)就可以看到股票市場相應(yīng)的變動。 下面各種名稱的變動會使股市產(chǎn)生積極的效應(yīng)： 采用原公司名稱各單詞第一個字母組成新的公司名稱； 采用大寫字母作為公司名稱； ③采用個人名字作為名稱； 將兩個公司的名稱合并在一起； 取消有局限的部分； 用原來公司名稱的大寫字母代替； 簡單地將公司原有名稱縮短； 字面升級。 會產(chǎn)生消極作用的則為以下幾點： 采用一個商標(biāo)的名稱； 采用被吞并公司的名稱； 為使公司名稱具有描述作用而改變公司名稱。 以下情況則一般不會發(fā)生影響： 描述的改變； ②法律地位的變化 ；③新設(shè)計的名稱； 壓縮以前的名稱，改變結(jié)果。 日本股票投資的專門雜志和書刊也認(rèn)為“公司名稱的變更，正代表著企業(yè)的革新，所以會影響該企業(yè)的股票價格?！比缛毡纠洳刂晔綍鐬榕浜隙嘟腔?jīng)營的發(fā)展，于1985年將公司名稱改為“ＮICＨIＲＥI株式會社”，結(jié)果該公司的股票價格飛漲過400日元。 CI有利于爭取到更多的供應(yīng)商和銷售商，擴大企業(yè)的流通渠道。 研究企業(yè)形象的尼古拉斯印德認(rèn)為：“購買與銷售之間的關(guān)系的基礎(chǔ)有兩個方面：一方面是經(jīng)驗，另一方面是形象，作為一個購買公司如能以相對低的價格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么公司的名譽會因此而得到提高。能做到這一點，應(yīng)該歸功于公司單獨統(tǒng)一的企業(yè)形象。如果公司是高度的多種經(jīng)營的公司，而且使用一系列的貿(mào)易名稱進(jìn)行經(jīng)營，那么，這些貿(mào)易公司的經(jīng)驗就不會出現(xiàn)上述所說的情況，供應(yīng)商會憑借他不同的經(jīng)驗介入貿(mào)易關(guān)系之中?！笨梢妼?dǎo)入CI后，企業(yè)有利于建立一個統(tǒng)一龐大的形象，使供應(yīng)商愿意以低批量供給產(chǎn)品。這一原理對銷售商也同樣適用。 總之，CI所創(chuàng)造的優(yōu)良企業(yè)形象，可以增強供應(yīng)商和銷售商的供銷信心，促進(jìn)供銷商勤進(jìn)快銷，使企業(yè)建立起長期穩(wěn)定的供銷網(wǎng)絡(luò)與良好的供銷關(guān)系，不斷擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。  英國的一家策劃顧問公司負(fù)責(zé)人奧立佛通過參加名牌產(chǎn)品的商務(wù)活動，與世界1000多家優(yōu)秀公司客戶的接觸后認(rèn)為：“對名牌產(chǎn)品有著高度認(rèn)識的企業(yè)必然成功?！薄皬男б鎭砜矗蛎飘a(chǎn)品的投資令人難以相信地低廉，與企業(yè)界所有的經(jīng)營投資，如研究、開發(fā)費和宣傳費、廣告費等相比，具有極高的投資效益。”名牌，在消費者眼中，是信任的標(biāo)志，是榮耀的象征，名牌所引伸出來的氣派和身價，讓消費者認(rèn)為即使花費比同類商品高出很多倍的價格也值得購買。 香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院的陳翠瑩和李頌思曾作過一次市場調(diào)查，訪問了200多名消費者后，得出結(jié)果如表1261。 表1261 購買名牌商品所占的月收入比例 每月平均用于購買名牌產(chǎn)品的金額占月收入％ 被訪者人數(shù)％〖BHD〗0～20 31．0〖BHDW〗21～40 31．5〖BH〗41～60 22．5〖BH〗61～80 11．0〖BH〗81～100 4．0 表1262 購買名牌產(chǎn)品的選購因素 選購名牌時的考慮因素〖〗重要性％ 牌子形象 46．5 品素質(zhì) 40．0 時尚潮流 35．4 個人偏好 31．5 貨品價格 26．5 親友意見 21．5 廣告宣傳 16．5 售貨員的服務(wù)態(tài)度 5．5 由表1262可見，消費者購買名牌商品的頻繁程度為中等，由于名牌商品價格往往高出其實際價值，這就夠讓廠家獲利了。又可見，消費者在購買名牌產(chǎn)品時考慮最多的是牌子形象。 《大不列顛百科全書》定義公共關(guān)系為“旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動?！逼髽I(yè)的公共關(guān)系，通過傳遞企業(yè)的有關(guān)信息，協(xié)調(diào)好與公眾的各種關(guān)系，直接為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展服務(wù)。企業(yè)導(dǎo)入CI，有助于信息傳遞的可信性、真實性和統(tǒng)一性，使企業(yè)的公共關(guān)系活動得到順利發(fā)展。 企業(yè)的公共關(guān)系類型，可分為員工關(guān)系、顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等。各種關(guān)系的形式均有所不同，但CI都能在其中發(fā)揮獨特的作用，員工關(guān)系、顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系均在前面章節(jié)論述過，我們再看后面三種關(guān)系： 社區(qū)關(guān)系。社區(qū)是指企業(yè)所處的一定區(qū)域，企業(yè)社區(qū)關(guān)系即指企業(yè)與所在地政府、社團組織以及全體居民之間的睦鄰關(guān)系，它是企業(yè)存在的自然根基，也是企業(yè)發(fā)展的社會根基。通過CI，企業(yè)的外觀形象煥然一新，可以為社區(qū)的建筑群添加美感；企業(yè)職工在共有的行為規(guī)范下講究禮儀，和社區(qū)居民和睦相處；企業(yè)承擔(dān)起社區(qū)的必要社會義務(wù)，改善社區(qū)關(guān)系等等。 政府關(guān)系。企業(yè)和政府的關(guān)系包括企業(yè)與行政主管部門的關(guān)系，與政府職能部門的關(guān)系，與法律機構(gòu)的關(guān)系，與政府咨詢服務(wù)部門的關(guān)系等等。企業(yè)導(dǎo)入CI后，有利于企業(yè)和政府進(jìn)行有效的信息溝通，加深政府對企業(yè)的印象和建立牢固關(guān)系，擴大企業(yè)在政府部門中的信譽和影響，使企業(yè)獲得政府的支持與扶植。 新聞界關(guān)系。企業(yè)與新聞界的關(guān)系是指企業(yè)與新聞傳播機構(gòu)(如報紙、雜志、廣播、電視等新聞媒介)及其工作人員(如記者、編)的關(guān)系。新聞界是公眾輿論的創(chuàng)造者，對企業(yè)行為有監(jiān)督作用，同時，新聞界也是企業(yè)向大眾傳播的“擴音器”。企業(yè)推行CI后，使溝通的信息統(tǒng)一并易于識別，便于新聞界的新聞挖掘、“創(chuàng)造”事件，同時，優(yōu)良的企業(yè)形象也易使記者樂于報道。 總之，CI的推行使企業(yè)信息的傳播簡單化、差異化，易于公眾識別和認(rèn)同，從而達(dá)到最佳的溝通效果，搞好公共關(guān)系。同時，CI本身創(chuàng)造的優(yōu)良企業(yè)形象，也使公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)有了堅實的基礎(chǔ)。 　 三、CIS策劃 　 CIS(Corporate Identity System)，意即企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種刻劃企業(yè)形象的系統(tǒng)方法。它將企業(yè)的經(jīng)營觀念與文化，運用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺手段的表達(dá))，傳達(dá)給與企業(yè)有關(guān)系的團體或社會大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。從內(nèi)容上說，企業(yè)CIS系統(tǒng)的建立應(yīng)包括三個部分：企業(yè)理念識別，企業(yè)視覺識別與企業(yè)行為識別。 企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序，可分為五個階段：  策劃準(zhǔn)備和基本程序 　 以公司經(jīng)營者為中心的籌劃委員會，先研究CIS計劃，慎重討論企業(yè)必須實施CIS的理由，了解實施CIS的意義和目的。然后，再決定CIS計劃的大概范圍：是只改良企業(yè)標(biāo)志、象征造形呢?還是要徹底、重新檢討整個企業(yè)理念? CIS籌劃委員會的成員，一般而言都是從公司內(nèi)