【文章內容簡介】 企業(yè)適應不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運更加穩(wěn)健、安全。 在這種多角化、集團化、國際化的經營中，最關鍵的是要取得集團各關系企業(yè)的協同，因為這種經營戰(zhàn)略的核心便是如何共同利用經營資源，也就是如何追求協同效應，在新、舊經營項目之間尋找多處資源共享的環(huán)節(jié)，使得一種資源產生多種效用，從而把各經營項目聯結起來，相互助長。企業(yè)運用CI戰(zhàn)略，可以有效地使集團各關系企業(yè)互相溝通與認同，相互協作與支持，使協同效應發(fā)揮到最大。CI的企業(yè)外部功能，主要表現在有利于企業(yè)經營資源的運用，有利于消費者的認同以及有利于企業(yè)的公共關系等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的經營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應商、銷售商、股東、金融機構、大眾傳播媒介、地方社區(qū)、消費者等企業(yè)相關的組織或個人都保持良好的關系。 CI有利于企業(yè)經營資源的運用企業(yè)的經營資源，不外乎人、財、物三方面，推行CI后，企業(yè)的經營資源能處于“活化”狀況而發(fā)生神奇的變化。 　 (1)CI利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才。現代企業(yè)的競爭，不但是新技術，新產品的競爭，更是人才的競爭。松下幸之助就曾告誡其員工：“松下”不僅只是創(chuàng)造更好、更新的電器產品的企業(yè)，更是創(chuàng)造更新、更好的新人才的企業(yè)，只有具備優(yōu)良形象的企業(yè)，才能贏得人才市場的信賴，才能保證隨著企業(yè)的不斷進展、規(guī)模的不斷擴大，不但能穩(wěn)住原有的職工隊伍，而且能不斷吸收引進更優(yōu)秀的人才，使企業(yè)有著旺盛的新陳代謝，不斷保持青春和活力。 CI通過塑造富有個性的企業(yè)形象，便能在新職員的勞動力市場上占有巨大的優(yōu)勢： 由于企業(yè)形象有一定的傾向性和針對性，因此，受企業(yè)形象吸引而來的新職員也就具備了更加符合企業(yè)特定要求的集中性，即企業(yè)所表現出的形象與這部分新職員的愿望和要求相一致。 由于避免了不明確性，企業(yè)便更有可能吸引到優(yōu)秀人才，而且招募新職員的程序也變得比較簡單且成本低廉。 由于推行CI后的企業(yè)有著強烈的“文化場”，新進員工能很快感受到并受薰陶或培訓，較快地適應工作。 CI有利于企業(yè)的融資，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信心。一個企業(yè)如果沒有良好的資金渠道和資金來源，很難擴大再生產，獲取更大的規(guī)模效益。CI塑造的良好企業(yè)形象，有利于增強投資者的安全感和信任感，獲得銀行的支持以及股民的信賴，擴大企業(yè)的融資能力。如英國的鮑施洛勃公司是光學儀器制造商，而且具備制造和工程方面的優(yōu)勢，但其股票變動卻只為人數不多的分析人員所追蹤，于是企業(yè)決心變革，在收購一系列其他公司后，變成一個以健康保健服務為主要內容的組織。為了改變股票分析人員的觀念，公司將自己公司的名稱改為健康保健和光學國際公司，放棄以往的制造業(yè)名稱，這樣公司擺在分析人員面前的便是四個主要的贏利頗豐的領域，它們是個人健康、醫(yī)療、生物醫(yī)學和光學。結果，公司的股票價格在六個月后增長了大約40％。 　 據美國一些著名研究機構的教授的調查，企業(yè)名稱改變后，不到兩個星期內就可以看到股票市場相應的變動。 下面各種名稱的變動會使股市產生積極的效應： 采用原公司名稱各單詞第一個字母組成新的公司名稱； 采用大寫字母作為公司名稱； ③采用個人名字作為名稱； 將兩個公司的名稱合并在一起； 取消有局限的部分； 用原來公司名稱的大寫字母代替； 簡單地將公司原有名稱縮短； 字面升級。 會產生消極作用的則為以下幾點： 采用一個商標的名稱； 采用被吞并公司的名稱； 為使公司名稱具有描述作用而改變公司名稱。 以下情況則一般不會發(fā)生影響： 描述的改變； ②法律地位的變化 ；③新設計的名稱； 壓縮以前的名稱，改變結果。 日本股票投資的專門雜志和書刊也認為“公司名稱的變更，正代表著企業(yè)的革新，所以會影響該企業(yè)的股票價格。”如日本冷藏株式會社為配合多角化經營的發(fā)展，于1985年將公司名稱改為“ＮICＨIＲＥI株式會社”，結果該公司的股票價格飛漲過400日元。 CI有利于爭取到更多的供應商和銷售商，擴大企業(yè)的流通渠道。 研究企業(yè)形象的尼古拉斯印德認為：“購買與銷售之間的關系的基礎有兩個方面：一方面是經驗，另一方面是形象，作為一個購買公司如能以相對低的價格買到高質量的產品，那么公司的名譽會因此而得到提高。能做到這一點，應該歸功于公司單獨統(tǒng)一的企業(yè)形象。如果公司是高度的多種經營的公司，而且使用一系列的貿易名稱進行經營，那么，這些貿易公司的經驗就不會出現上述所說的情況，供應商會憑借他不同的經驗介入貿易關系之中?！笨梢妼隒I后，企業(yè)有利于建立一個統(tǒng)一龐大的形象，使供應商愿意以低批量供給產品。這一原理對銷售商也同樣適用。 總之，CI所創(chuàng)造的優(yōu)良企業(yè)形象，可以增強供應商和銷售商的供銷信心，促進供銷商勤進快銷，使企業(yè)建立起長期穩(wěn)定的供銷網絡與良好的供銷關系，不斷擴大企業(yè)產品的銷售。  英國的一家策劃顧問公司負責人奧立佛通過參加名牌產品的商務活動，與世界1000多家優(yōu)秀公司客戶的接觸后認為：“對名牌產品有著高度認識的企業(yè)必然成功?！薄皬男б鎭砜?，向名牌產品的投資令人難以相信地低廉，與企業(yè)界所有的經營投資，如研究、開發(fā)費和宣傳費、廣告費等相比，具有極高的投資效益?！豹ッ?，在消費者眼中，是信任的標志，是榮耀的象征，名牌所引伸出來的氣派和身價，讓消費者認為即使花費比同類商品高出很多倍的價格也值得購買。 香港中文大學工商管理學院的陳翠瑩和李頌思曾作過一次市場調查，訪問了200多名消費者后，得出結果如表1261。 表1261 購買名牌商品所占的月收入比例 每月平均用于購買名牌產品的金額占月收入％ 被訪者人數％〖BHD〗0～20 31．0〖BHDW〗21～40 31．5〖BH〗41～60 22．5〖BH〗61～80 11．0〖BH〗81～100 4．0 表1262 購買名牌產品的選購因素 選購名牌時的考慮因素〖〗重要性％ 牌子形象 46．5 品素質 40．0 時尚潮流 35．4 個人偏好 31．5 貨品價格 26．5 親友意見 21．5 廣告宣傳 16．5 售貨員的服務態(tài)度 5．5 由表1262可見，消費者購買名牌商品的頻繁程度為中等，由于名牌商品價格往往高出其實際價值，這就夠讓廠家獲利了。又可見，消費者在購買名牌產品時考慮最多的是牌子形象。 《大不列顛百科全書》定義公共關系為“旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動?！逼髽I(yè)的公共關系，通過傳遞企業(yè)的有關信息，協調好與公眾的各種關系，直接為企業(yè)的經營發(fā)展服務。企業(yè)導入CI，有助于信息傳遞的可信性、真實性和統(tǒng)一性，使企業(yè)的公共關系活動得到順利發(fā)展。 企業(yè)的公共關系類型，可分為員工關系、顧客關系、金融界關系、供銷關系、政府關系、社區(qū)關系、新聞界關系等。各種關系的形式均有所不同，但CI都能在其中發(fā)揮獨特的作用，員工關系、顧客關系、金融界關系、供銷關系均在前面章節(jié)論述過，我們再看后面三種關系： 社區(qū)關系。社區(qū)是指企業(yè)所處的一定區(qū)域，企業(yè)社區(qū)關系即指企業(yè)與所在地政府、社團組織以及全體居民之間的睦鄰關系，它是企業(yè)存在的自然根基，也是企業(yè)發(fā)展的社會根基。通過CI，企業(yè)的外觀形象煥然一新，可以為社區(qū)的建筑群添加美感；企業(yè)職工在共有的行為規(guī)范下講究禮儀，和社區(qū)居民和睦相處；企業(yè)承擔起社區(qū)的必要社會義務，改善社區(qū)關系等等。 政府關系。企業(yè)和政府的關系包括企業(yè)與行政主管部門的關系，與政府職能部門的關系，與法律機構的關系，與政府咨詢服務部門的關系等等。企業(yè)導入CI后，有利于企業(yè)和政府進行有效的信息溝通，加深政府對企業(yè)的印象和建立牢固關系，擴大企業(yè)在政府部門中的信譽和影響，使企業(yè)獲得政府的支持與扶植。 新聞界關系。企業(yè)與新聞界的關系是指企業(yè)與新聞傳播機構(如報紙、雜志、廣播、電視等新聞媒介)及其工作人員(如記者、編)的關系。新聞界是公眾輿論的創(chuàng)造者，對企業(yè)行為有監(jiān)督作用，同時，新聞界也是企業(yè)向大眾傳播的“擴音器”。企業(yè)推行CI后，使溝通的信息統(tǒng)一并易于識別，便于新聞界的新聞挖掘、“創(chuàng)造”事件，同時，優(yōu)良的企業(yè)形象也易使記者樂于報道。 總之，CI的推行使企業(yè)信息的傳播簡單化、差異化，易于公眾識別和認同，從而達到最佳的溝通效果，搞好公共關系。同時，CI本身創(chuàng)造的優(yōu)良企業(yè)形象，也使公共關系的運轉有了堅實的基礎。 　 三、CIS策劃 　 CIS(Corporate Identity System)，意即企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種刻劃企業(yè)形象的系統(tǒng)方法。它將企業(yè)的經營觀念與文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)(特別是視覺手段的表達)，傳達給與企業(yè)有關系的團體或社會大眾，使其對企業(yè)產生一致的認同感。從內容上說，企業(yè)CIS系統(tǒng)的建立應包括三個部分：企業(yè)理念識別，企業(yè)視覺識別與企業(yè)行為識別。 企業(yè)導入CIS的基本程序，可分為五個階段：  策劃準備和基本程序 　 以公司經營者為中心的籌劃委員會，先研究CIS計劃，慎重討論企業(yè)必須實施CIS的理由，了解實施CIS的意義和目的。然后，再決定CIS計劃的大概范圍：是只改良企業(yè)標志、象征造形呢?還是要徹底、重新檢討整個企業(yè)理念? CIS籌劃委員會的成員，一般而言都是從公司內