【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià) 值 觀受 約 束 的 人1 、 認(rèn) 命 的 窮 人 生 存 放 棄 維 持 生 計(jì)2 、 掙 扎 的 窮 人 改 善 生 活 逃 離 困 苦 既 要 充 滿 希 望，又 要 企 求 運(yùn) 氣中 間 多 數(shù) 派3 、 主 流 群 安 全? 遵 從? 家 庭 責(zé) 任被 社 會(huì) 接 受4 、 風(fēng) 頭 主 義 者 被 認(rèn) 為成 功 羨 慕 地 位 與 身 份5 、 成 功 者? 物 質(zhì) 上 的 成 功? 控 制建 功 立 業(yè) 社 會(huì) 的 贊 譽(yù)創(chuàng) 新 一 族6 、 探 索 者 自 我 價(jià) 值? 反 叛? 自 信自 我 認(rèn) 同7 、 改 革 家 社 會(huì) 進(jìn) 步 道 德 社 會(huì) 利 他 主 義因子 CLUSTER 1 2 3 4 5 關(guān)注品牌品質(zhì)，追求享受 .26853 .69989 .79422 追求藝術(shù)、成就和個(gè)性，但不領(lǐng)先消費(fèi) .63328 .05052 社交型，且追求時(shí)尚和流行 .37494 關(guān)注價(jià)格 .85387 .17566 .24057 消費(fèi)者基本特征 不關(guān)注品質(zhì)品牌，也不追求藝術(shù)和成就，無明顯個(gè)性 關(guān)注價(jià)格，不追求時(shí)尚，不愛好社交 社交型，追求時(shí)尚和前衛(wèi)，關(guān)注品牌和品質(zhì)，追求成就，個(gè)性特征明顯 追求成就，不領(lǐng)先消費(fèi)，不愛好享受，也不關(guān)注品牌和品質(zhì) 關(guān)注品牌品質(zhì)，追求享受，不關(guān)注價(jià)格，不愛好社交和時(shí)尚 類別定義 隨意型消費(fèi)者 價(jià)格型消費(fèi)者 前衛(wèi)時(shí)尚型消費(fèi)者 跟隨型消費(fèi)者 品牌品質(zhì)型消費(fèi)者 他們是一群優(yōu)越生活的奮斗者和追求者 華夏長(zhǎng)城對(duì)于他們的意義 價(jià)值 “ 飲用葡萄酒有利于健康和美容養(yǎng)顏 ” 在消費(fèi)者群體中有非常高的認(rèn)知度 規(guī)范 高檔葡萄酒會(huì)出現(xiàn)在高檔場(chǎng)所，如夜總會(huì)、高檔酒吧 /酒樓和西餐廳。 習(xí)慣 因?yàn)槔诮】?，所以部分消費(fèi)者都堅(jiān)持每天飲用，但飲用葡萄酒的檔次比較大眾化，屬于中低檔的葡萄酒 身份 高檔葡萄酒能讓消費(fèi)者感受到身位、品位和高雅，聯(lián)想到成功人士 情感 只有高檔葡萄酒消費(fèi)者才感受到藝術(shù)和情調(diào) 消費(fèi)者消費(fèi)華夏長(zhǎng)城多是基于身份的和情感價(jià)值的認(rèn)同 如何定義消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同 ?基于葡萄酒本身來說：葡萄酒是一種身份、有品位的飲品，象征者一種優(yōu)越的生活方式。 ?基于華夏長(zhǎng)城來說：消費(fèi)者之所以選擇華夏長(zhǎng)城是因?yàn)閮?yōu)良的品質(zhì)、良好的口碑和被最多消費(fèi)者認(rèn)同的。再進(jìn)一步的說，華夏長(zhǎng)城是品質(zhì)正宗的干紅葡萄酒。 ?給予消費(fèi)來說：華夏長(zhǎng)城的消費(fèi)者是一群以追求優(yōu)越的品質(zhì)生活為目標(biāo)的社會(huì)中堅(jiān)。與消費(fèi)其他國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者來說，他們有更多的優(yōu)越感。 如果我們用一個(gè)最簡(jiǎn)潔的詞匯來概括的話 它必須能夠 反映了華夏長(zhǎng)城的企業(yè)精神 它必須能與目標(biāo)消費(fèi)者取得精神的共鳴 它必須能反映目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求和滿足 華夏長(zhǎng)城品牌核心價(jià)值 優(yōu)越 “優(yōu)越”表現(xiàn)了他們目前的生活狀態(tài) “優(yōu)越”表達(dá)了他們對(duì)成功的認(rèn)同 “優(yōu)越”是他們不斷尋求進(jìn)步的動(dòng)力 “優(yōu)越”也是他們自我認(rèn)同的標(biāo)簽 ? 在長(zhǎng)城品牌建立既有的品牌資產(chǎn)中，以往定位欲“中國(guó)葡萄酒專家”只是品牌的訴求和表現(xiàn)的一部分內(nèi)容，而不是真正意義上的品牌核心。同樣，華夏長(zhǎng)城品牌核心不在于其冠以“干紅專家”形象，而在于品牌倡導(dǎo)的價(jià)值認(rèn)同。 ? “優(yōu)越” 除了體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的共同生活心態(tài)，作為核心價(jià)值設(shè)定具有很強(qiáng)的兼容性。并且與企業(yè) “追求卓越”價(jià)值觀一脈相承。 ? “優(yōu)越”的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。 特別提示：華夏長(zhǎng)城的任何品牌行為都不可偏離核心價(jià)值的方向 第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值 第二步：確立品牌定位 第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵 第四步：提煉品牌口號(hào) 第五步：品牌傳播輸出 華夏長(zhǎng)城品牌的誠(chéng)信度高，而高級(jí)性和刺激性不足 務(wù)實(shí)的 誠(chéng)實(shí)的 有益身心的 使人愉快的 大膽的 生機(jī)勃勃的 想象力豐富的 時(shí)尚的 可靠的 聰慧的 成功的 上層階級(jí)的 有魅力的 頑強(qiáng)的 牢固的 主要品牌特征 誠(chéng)信度 刺激性 競(jìng)爭(zhēng)性 高級(jí)性 牢固性 高級(jí)性提升產(chǎn)品價(jià)值，刺激性建立品牌認(rèn)知的差異 華夏長(zhǎng)城品牌任務(wù) ?作為一個(gè)最有一位有資格制定最高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)領(lǐng)袖，華夏長(zhǎng)城當(dāng)前的品牌任務(wù) 由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放祁I(lǐng)導(dǎo) 華夏長(zhǎng)城品牌 定位 優(yōu)越生活的創(chuàng)導(dǎo)者 ?“ 優(yōu)越生活 ” 是反映他們共同追求的并被社會(huì)認(rèn)可的生活目標(biāo)， “ 優(yōu)越 ” 體現(xiàn)他們內(nèi)心的自我認(rèn)同。 ?“ 創(chuàng)導(dǎo)者 ” 是華夏長(zhǎng)城在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間扮演的角色，引領(lǐng)并創(chuàng)造生活，成為生活的贏家。 品牌 定位 演繹 顧客關(guān)系 組 織 產(chǎn) 品 個(gè) 人 構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 一個(gè)最有資格建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者 。不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造成為組織發(fā)展的基本。也是保持領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)地位的最佳方式 真正的好干紅。尊重消費(fèi)者的個(gè)性生活，承諾的與其他品牌所不一樣的產(chǎn)品價(jià)值。 良師與益友。 以滿足消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價(jià)值觀。 一群追求優(yōu)越生社會(huì)才俊。 來源于消費(fèi)者的自我感受和認(rèn)同。成為消費(fèi)者分享品牌的動(dòng)力 優(yōu)越 生活 創(chuàng)導(dǎo) 者 品牌 定位 與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)聯(lián) 優(yōu)越生活的創(chuàng)導(dǎo)者 葡萄酒文化與生活（改變生活） 真正的好干紅（貼近生活） 生活目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)新生活） 成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者（領(lǐng)導(dǎo)生活） 第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值 第二步：確立品牌定位 第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵 第四步：提煉品牌口號(hào) 第五步：品牌傳播輸出 品牌形象 BAV 169。 描述品牌形象的 24個(gè)形容詞 ? 實(shí)際 Down to earth ? 勇敢 Daring ? 聰明 Intelligent ? 上等 Upper class ? 喜愛戶外活動(dòng) Outdoorsy ? 拘束 Restrained ? 簡(jiǎn)單 Simple ? 流行 Trendy ? 魅力 Glamorous ? 穩(wěn)重 Calm ? 健康 Healthy ? 誠(chéng)實(shí) Honest ? 迷人 Charming ? 堅(jiān)韌 Tough ? 和善 Kind ? 精力充沛 Energetic ? 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 A Leader ? 粗曠 Rugged ? 無憂無慮 Carefree ? 強(qiáng)壯 Strong ? 體貼 Obliging ? 越來越受歡迎 Gaining in popularity ? 高性能 High performance ? 物超所值 Worth paying more 現(xiàn)有形象：穩(wěn)重、誠(chéng)實(shí)、堅(jiān)韌、越來越受歡迎 需要加強(qiáng)的方面：上等的、有魅力的、具有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的 品牌內(nèi)涵 Authenticity 正宗的 (Authentic) Remoteness 傲慢的 (Arrogant) 原創(chuàng)的 (Original) 難以接近的 (Unapproachable) 傳統(tǒng)的 (Traditional) Service 友善的 (Friendly) Differentiation 出眾的 (Distinctive) 有幫助的 (Helpful) 不同的 (Different) 關(guān)心用戶 (Cares about its customers) 獨(dú)一無二的 (Unique) Style 突出的 (Distinctive) Dynamism 有活力的 (Dynamic) 尊貴的 (Prestigious) 創(chuàng)新的 (Innovative) 有風(fēng)格的 (Stylish) 現(xiàn)代的 (Up to date) Trust 可信賴的 (Trustworthy) 進(jìn)步的 (Progressive) 可靠的 (Reliable) Fun 有趣 /好玩的 (Fun) 直率 的 (Straightforward) Quality 高品質(zhì) (High Quality) Value 物有所值 (Good Value) 同類中最好的 (Best in category) BAV 169。 描述品牌內(nèi)涵的 24個(gè)形容詞 現(xiàn)有內(nèi)涵：出眾的、高品質(zhì)的、可信賴的、品質(zhì)可靠的 需要加強(qiáng)的方面：正宗的、尊貴的 第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值 第二步：確立品牌定位 第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵 第四步：提煉品牌口號(hào) 第五步：品牌傳播輸出 強(qiáng)化品牌個(gè)性是當(dāng)前華夏長(zhǎng)城的品牌目標(biāo)。而作為品牌傳播核心的品牌口號(hào)是實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的一個(gè)關(guān)鍵手段。 如果說優(yōu)越是一種心理感知的話，如何將對(duì)優(yōu)越的感知進(jìn)行外延是品牌口號(hào)的任務(wù)。與優(yōu)越相比，優(yōu)雅則是高端消費(fèi)者品味紅酒人生的目標(biāo)。因此，可以說，優(yōu)越是優(yōu)雅的內(nèi)在表現(xiàn)，優(yōu)雅是優(yōu)越的外在特征之一。 對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來說，如果把優(yōu)雅視為品味紅酒時(shí)必不可少的一種狀態(tài)的話，那么，優(yōu)雅便成為華夏長(zhǎng)城的專利。它也將成為消費(fèi)者華夏長(zhǎng)城購(gòu)買華夏長(zhǎng)城的最大的附加價(jià)值。也是擊中消費(fèi)者心靈的子彈。是優(yōu)雅使華夏長(zhǎng)城與眾不同。 品牌 口號(hào) 只為優(yōu)雅而生 ?“ 只為 ” ：強(qiáng)化品牌專屬性，體現(xiàn)品牌對(duì)象的強(qiáng)烈傾向性和差異化區(qū)分。 ?“ 優(yōu)雅 ” ：是對(duì)優(yōu)越生活的一種呈現(xiàn)，是目標(biāo)消費(fèi)者追求的價(jià)值。 ?“ 生 ” ：可以理解為 “ 誕生 ” 或 “ 生活 ” ，士為知己而生或是酒逢知己千杯少的人生。 備選品牌 口號(hào) 盡享優(yōu)越生活 只與優(yōu)雅為伴 優(yōu)越生活心境界 品牌核心價(jià)值 品牌主張 品牌形象 只為優(yōu)雅而生 穩(wěn)重、誠(chéng)實(shí)、正宗、有魅力、有領(lǐng)袖風(fēng)范 一個(gè)有資格制定行業(yè)品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者 華夏長(zhǎng)城 AOC 華夏安第斯 AOC 優(yōu)雅、優(yōu)越 其他產(chǎn)品 品牌定位 優(yōu)越生活的創(chuàng)導(dǎo)者 各產(chǎn)品品牌 年份劃分 葡萄品類劃分 小產(chǎn)區(qū)劃分 華夏酒莊 AOC 年份劃分 葡萄品類劃分 小產(chǎn)區(qū)劃分 年份劃分 葡萄品類劃分 小產(chǎn)區(qū)劃分 產(chǎn)品線劃分 第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值 第二步：確立品牌定位 第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵 第四步：提煉品牌口號(hào) 第五步：品牌傳播輸出 略 品牌構(gòu)建模式 華夏長(zhǎng)城目前品牌模式 企業(yè)品牌（主品牌） 消費(fèi)品牌（副品牌） 華夏長(zhǎng)城酒業(yè) 華夏長(zhǎng)城 霞多麗 …… 99年份 98年份 …… 品類 +年份（或品種）的品牌結(jié)構(gòu)，不便于品牌管理，更不便于市場(chǎng)推廣。 …… …… 干白 干紅 副品牌 單一品牌，在中低端有驕人業(yè)績(jī)，但難以在高端市場(chǎng)取得突破。 品牌模式現(xiàn)狀：典型的單一品牌模式 品牌模式面臨的問題 ?目前華夏長(zhǎng)城有多個(gè)系列產(chǎn)品，品牌命名的產(chǎn)品價(jià)格跨度大。 ?主品牌與副品牌間的角色界定模糊。 ?品牌識(shí)別和品牌之間的關(guān)系缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動(dòng)。 ?缺乏明確的產(chǎn)品線規(guī)劃，消費(fèi)者識(shí)別混亂。 ?對(duì)于不同產(chǎn)品只是在通路上簡(jiǎn)單的界定，根據(jù)不同渠道進(jìn)行區(qū)分，而缺少戰(zhàn)略的思考，戰(zhàn)術(shù)型的行為太多，必然導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)的不合理。 目標(biāo)：讓所有的磚塊都成為華夏長(zhǎng)城大廈有機(jī)的一部分。 改變?nèi)A夏長(zhǎng)城牌及產(chǎn)品的短期行為，為打造華夏長(zhǎng)城形象添光彩。 讓各產(chǎn)品及子品牌都發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，為品牌大廈添磚加瓦。 例 子 品牌建構(gòu)的四種模式 單一品牌 混合品牌 獨(dú)立品牌 不相關(guān)品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產(chǎn)品系列 不論多少，都 使用一個(gè)品牌名 每一系列產(chǎn)品 都有一個(gè)獨(dú)立、 不相關(guān)的品牌。 但所有系列又 分享一個(gè)共有名字 上海莊臣 寶潔（中國(guó)） 聯(lián)合利華（中國(guó)） 福特 百事可樂 松下 每一系列產(chǎn)品都 有一個(gè)獨(dú)立、不 相關(guān)品牌。但只有 一個(gè)系列可使用 母公司名字 可口可樂 聯(lián)合利華（國(guó)際） 利高曼 每一系列產(chǎn)品都有 一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的 品牌，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 全球品牌四大模式 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品