【正文】 可口可樂 聯(lián)合利華（國際） 利高曼 每一系列產(chǎn)品都有 一個獨立不相關的 品牌，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 全球品牌四大模式 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 單一品牌建立模式 ? 產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； ? 公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳 =豪華高質(zhì)量； ? 適用于品牌進入市場的最初階段 ， 消費者記憶程序簡單； ? 較易以較少投入較快得到知名度； ? 適用于建立企業(yè)在特定領域的權威地位：如索尼 ， 一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領域發(fā)展的品牌 。 福特汽車公司 林肯 高檔汽車 Mercury 高檔運動汽車 捷豹 豪華汽車 獨立品牌建立模式 1) 母公司如同控股公司 ， 多個品牌覆蓋不同的消費者需求 2) 此模式使母公司能購買其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯(lián)合利華在許多類別中有許多個品牌 ， 相互之間獨立運作 ， 在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現(xiàn)母品牌名稱； ? 但在中國考慮到目前階段消費者的認知習慣他們采用了混合品牌策略 ，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書 ——“ 有家就有聯(lián)合利華 ” 。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結構。 ?好的品牌結構的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架，能適應新產(chǎn)品開發(fā)的需求 凱悅酒店的啟示 Park ?較高收入 ?有業(yè)主、首席執(zhí)行官或副總裁頭銜的專業(yè)人士 ?受過大學教育 ?年齡在 4059歲之間 ?在富裕地區(qū)擁有一套住宅 ?每年的商務旅行時間超過 30個晚上 ?每年雖然只有幾次假日旅行，但者是去非洲的花費不菲的旅行 ?愿意為一個房間支付 250多美元 Grand ?較高收入 ?有著副總裁或總經(jīng)理頭銜的專業(yè)人士 ?受過研究生教育 ?年齡在 3040歲之間 ?在富裕地區(qū)擁有一套公寓 ?每年的商務旅行時間超過 30個晚上 ?假日旅行更頻繁，常常在周未呆得較長 ?愿意為一個房間支付 160多美元 Regency ?中等收入 ?從專業(yè)部門主管到首席執(zhí)行官 ?受過大學教育 ?年齡在 3064歲之間 ?從在黃金地段租房居信的人士到在優(yōu)秀地段擁有房產(chǎn)人士 ?每年商務旅行時間超過 15個晚上 ?從假日旅行到商業(yè)旅行 ?愿意為一個房間支付 100多元 “凱悅”顧客的人口統(tǒng)計特征 凱悅 Park的廣告?zhèn)鞑? 定位 ：有才能的、自信的和有眼光的人所享受的空間 個性 ：老練、謹慎、有修養(yǎng)、優(yōu)雅 承諾： 高雅的體驗 凱悅 GrandR的廣告?zhèn)鞑? 定位： 注重形象的人士參加派對并顯示其他位的豪華場所 個性： 追求熱鬧、激動的大場面感受 承諾： 真正華麗不凡的高尚體驗 凱悅 Regency的廣告?zhèn)鞑? 定位： 追求向上、有好奇心的人士拓寬眼界的地方 個性： 充滿活力、值得信賴、能激發(fā)靈感及天份 承諾： 總是有“超值”體驗 Park ?已經(jīng)積聚了財富 ?優(yōu)先購買奢侈品 ?愿意為形象 /生活方式花錢，購買真正的藝術品 ?在高檔餐館用餐 ?有在眾多社交場合保持孤傲的傾向 ?享受畫廊或歌劇 Grand ?暴發(fā)戶 ?購買高檔產(chǎn)品 ?愿意為形象 /生活方式花錢 ?性格外向、活躍 ?在種族餐館用餐 ?享受百老匯的音樂和戲劇 Regency ?追求向上、滿足好奇心 ] ?喜歡用名牌來抬高自己 ?愿意為形象 /生活方式花錢 ?理智型消費，用他們在商務旅行期間掙得的進而程數(shù)來休閑 ?性格外向、活躍，喜歡科技 ?經(jīng)常光顧新潮的酒巴和餐館（以示逛過） “ 凱悅 ” 顧客的生活方式 在統(tǒng)一品牌核心的基礎上，根據(jù)不同的消費人群的需求建立不同的細分品牌。 在核心品牌帶動下，建立華夏長城清晰的品牌和產(chǎn)品線規(guī)劃。主導者城市的主流生活，對地位和被尊重。 他們引領城市的生活，理性與感性兼?zhèn)洹?在事業(yè)成功、生活目標提升的同時，他們對餐飲需求、情感交流載體的進一步追求，這在葡萄酒的消費上同樣存在。對于新興的玩意，會表現(xiàn)出相當?shù)呐d趣，但不盲目。潮流的領先者，是他們推動著時尚和城市的進步。作為城市的時尚和品位 觀念最重要參與者和傳播者。通過社會體驗以提升自身的品位。 ?跟隨型消費者 ： 新潮青年（ 2025歲）。雖然消費能力低但接受新鮮事物快，理解力強，是同齡人中的佼佼者 。 針對目標消費群的不同需求 典型消費者定位：年齡在 25—45歲追求優(yōu)越生活的中高收入的男性 華夏長城酒業(yè) 華夏長城 華夏酒莊 華夏安第斯 實施不同細分市場的多品牌策略 第四品牌 目標市場 中高端市場 品牌核心 優(yōu)雅、優(yōu)越 目標市場 高端市場 品牌核心 尊貴、優(yōu)越 目標市場 超高端市場 品牌核心 奢華、優(yōu)越 目標市場 低端市場 品牌核心 時尚、優(yōu)越 并確立不同品牌的營銷策略 品牌 華夏長城 第二品牌（華夏酒莊） 第三品牌（華夏安第斯） 品牌地位 主導品牌 形象品牌 策略品牌 品牌力量 強 細分市場品牌 細分市場品牌 品牌定位 深受大眾歡迎的中高檔精品 面向中產(chǎn)階層高檔品牌 少數(shù)人專享奢侈品牌 目標市場 ? 中高端市場 ? 由既有的沿海發(fā)達地區(qū)中心城市向二三級城市發(fā)展 ? 高端主流市場 ? 沿海發(fā)達地區(qū)的中心城市 ? 超高端市場 ? 重點市場的中心城市 目標市場 2545歲，追求時尚、生活品質(zhì)的城市主流消費者；價格50—250元 30—45歲，城市中產(chǎn)階級追求享受與生活品位；價格 200—800元 3550歲，企業(yè)家、政府領導人及社會名流價格500元以上 銷售通路 經(jīng)銷商向零售終端銷售 符合策略性品牌的大戶分銷通路結構 專有渠道特供產(chǎn)品 傳播方式 建立品牌形象，大眾傳播方式 價值營銷，公關為主；小眾傳播； 奢侈品營銷方式；訴求稀有，尊貴，奢華； 實行產(chǎn)品分級管理 ?建立產(chǎn)地品牌 ? 以“華夏葡園”為基礎建立產(chǎn)區(qū)品牌，并以產(chǎn)區(qū)品牌為基礎建立華夏長城的產(chǎn)品品牌。 ?實施產(chǎn)地品牌分區(qū) ? 分別對產(chǎn)區(qū)進行分級。 ? 對產(chǎn)地實施分區(qū)。對華夏酒莊（ AOC ）產(chǎn)品：頂級干紅，特一級干紅；特二級干紅 ? 實現(xiàn)產(chǎn)品概念分類：小產(chǎn)區(qū)酒（華夏長城）、酒莊酒（華夏酒莊） 產(chǎn)地分區(qū)示意圖 華夏葡園 華夏長城 目前品牌傳播中均以“ 來自華夏葡園優(yōu)質(zhì)干紅 ”作為傳播語，建立產(chǎn)品品牌與產(chǎn)地品牌的關聯(lián)，作為產(chǎn)區(qū)品牌背書的一部分。 ?最大化延伸華夏品牌，避免多品牌帶來的資源浪費 ?清晰規(guī)劃出各產(chǎn)品線。 ?對未來多品牌在不同細分市場提出了清晰的思路。每一種新產(chǎn)品的出爐都進行新的包裝設計，包裝的風格也是各有迥異。元素的應用上存在嚴重的不統(tǒng)一和混亂，甚至連銷售人員都不清楚其中的區(qū)別和差異。 ? 華夏長城的標準字體不統(tǒng)一 ? 葡萄的年份 ? 產(chǎn)品的品種 包裝風格和使用元素的不統(tǒng)一使消費者難以辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?，讓假冒產(chǎn)品有機可乘，也帶來了品牌管理上巨大成本和資源浪費。因此，很難找到其他的識別標志可以代表華夏長城。即使華夏長城自身廣告也難以用很差異化的語言和手段。 ? 產(chǎn)品、品牌、企業(yè)名稱、副品牌之間的關系不明確，對作用不清晰，使用不規(guī)范。 由于華夏長城長期以來使用的瓶標具有大方、沉穩(wěn)的品牌風格，因此，在保留現(xiàn)有主要包裝風格和調(diào)性的基礎上，進行品牌元素的統(tǒng)一將是重中重。品牌的成功并不是一件很神秘的事，只要你做到了堅持與統(tǒng)一，你就完全有成功的可能。個性的體現(xiàn)就是 品牌的風格化設計。 ? 品牌符號可以作為品牌傳播的重心 ， 如絕對伏特加的廣告一直以酒瓶作為傳播的重心，堅持了幾十年，綠一葡萄汁以綠一俠作為品牌表演的主角等。 ? 對現(xiàn)有新產(chǎn)品統(tǒng)一使用白標作為華夏長城的新產(chǎn)品標志。 策略分析 ? 由于某些產(chǎn)品的價格過低、產(chǎn)品線過長，從一定程度上已經(jīng)傷害了華夏長城的推出的高檔產(chǎn)品的形象。即使被廣泛宣傳的 “ 地道好酒，天賦靈犀 ” 品牌宣傳也僅限于產(chǎn)品本身，并沒有對品牌形象進行有力的提升，從而影響了華夏長城的品牌提升。 50元以上的產(chǎn)品才是華夏長城主要的利潤來源。定位在高價位的成熟品牌很少，只有張裕和國外一些品牌，但品牌還不成熟，而華夏長城的競爭優(yōu)勢明顯強于其他的品牌。向下可以影響中低端市場，向上可以進軍高端甚至超高端市場。而 50元以下和 250元以上產(chǎn)品可以使用新品牌策略進行品牌延伸。 ? 五大業(yè)務群之一的核心企業(yè)中糧酒業(yè)已經(jīng)成為中國葡萄酒市場的第一品牌，目前面臨著鞏固和加強國內(nèi)市場領導地位及加快拓展國際市場的雙重任務。華夏長城必將在中糧酒業(yè)的國際化發(fā)展過程中扮演舉足輕重的角色。隨著消費者對品牌認知的深化，華夏長城必須建立明確的品牌發(fā)展目標，以推動華夏長城酒業(yè)有限公司向品牌化運營公司的轉變。 華夏長城品牌發(fā)展目標 ?近期目標： 20222022年底 ? 鞏固市場領導地位的同時強化品牌領導者地位。進行品牌延伸及品牌清晰化運動，強化華夏品牌在全國范圍內(nèi)的認知度并做相關品牌延伸，擴大市場份額。進一步深化多品牌運做，加快品牌國際化步伐。這樣的定位策略通常比較容易模仿，難以建立顧客忠誠度 ? 中國消費者比較關心購買后的使用問題，因此服務是購買時主要考慮因素 ? 海爾推廣的專業(yè)化、人性化服務，創(chuàng)造了產(chǎn)品的附加價值，與顧客建立了朋友般的關系，極大豐滿海爾品牌形象 企業(yè)品牌戰(zhàn)略一：國際化 ?品牌國際化 ? 在中糧酒業(yè) “ 打造亞洲葡萄酒第一品牌 ”的總體指導下，率先實施華夏長城國際化品牌運作，努力成為 “ 亞洲的華夏長城 ” 。通過與國外強勢品牌的合作， 收購、兼并、合資、合作等多種形式參與，提高華夏長城品牌在國際市場的競爭力。 專業(yè)化 國際化 戰(zhàn)略性轉化 從中國專業(yè)化干型葡萄酒生產(chǎn)商向國際化多品牌的葡萄酒生產(chǎn)商轉變 思考 多品牌戰(zhàn)略 ： 由于葡萄酒生產(chǎn)受到一定的產(chǎn)地、氣候、品種、年份和工藝等多種因素的影響。國外葡萄酒市場存在葡萄酒生產(chǎn)商和銷售商。根據(jù)以往華夏長城的銷售經(jīng)驗：在目前情況下，建立一個葡萄酒企業(yè)品牌為中心的品牌結構將面臨著市場懷疑風險（華夏長城 92為例），而建立以產(chǎn)區(qū)品牌為中心的多品牌策略可有效規(guī)避上述情況發(fā)生。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略二：多品牌戰(zhàn)略 ?建立產(chǎn)地多品牌 ：建立以產(chǎn)地品牌（華夏葡園）為中心的多品牌策略，充分發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢，實行產(chǎn)地品牌管理。以檔次、渠道、人群等細分市場建立產(chǎn)品品牌。 ?多品牌背書 ：充分利用現(xiàn)有品牌資源，目前以中糧酒業(yè)作為第一背書品牌、以中國糧油食品進出口（集團）有限公司作為第二背書品牌。 ?戰(zhàn)略核心：以多品牌細分市場，將華夏長城樹立成強勢的主導品牌，并以“華夏”作為品牌延伸主要識別元素。 ?策略性品牌（即“ X”）：開發(fā)第二（ 華夏酒莊 ） 、第三品牌（ 華夏安第斯 ）等，利用自身渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，協(xié)助主導品牌形成整體競爭優(yōu)勢，共同拓展國內(nèi)外市場。 ?多品種：實現(xiàn)葡萄品種多樣化。 ?多系列：在產(chǎn)品多樣化基礎上進行產(chǎn)品多系列開發(fā) ? 進一步加強產(chǎn)品開發(fā)力度，對產(chǎn)品實施系列化管理。 ? 未來開發(fā)產(chǎn)品系列包括： XO、 VSOP、白蘭地等產(chǎn)品系列 第三篇 我們?nèi)绾蔚侥抢? 品牌管理的整合 品牌管理 品牌管理現(xiàn)狀 ? 作為華夏長城市場營銷部門，又是作為多品牌策略的執(zhí)行與實施中心，華夏長城應當從組織架構上制定與多品牌管理相適應。 ? 品牌經(jīng)營的決策缺少科學、規(guī)范的理論指導，品牌還是處于經(jīng)驗型的管理方式。 管理建議 在品牌部設立品牌主管行使品牌經(jīng)理職責 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng) 成立華夏長城品牌委員會 品牌主管崗位職責 擬定各自品牌發(fā)展策略。 目標消費群調(diào)查：研究消費結構及消費特性轉移。 提升現(xiàn)有產(chǎn)品力，改良老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品， 銷售狀況追蹤，撰寫分區(qū)域之推動計劃。 制訂全年度品牌投入費用預算及損益預估（損益表）。 品牌監(jiān)控系統(tǒng) 品牌監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會和各主要部門經(jīng)理共同組成。 品牌管理委員會對品牌的任何活動都進行監(jiān)控，以確保品牌活動策略正確性。 品牌監(jiān)控系統(tǒng) A、 監(jiān)控品牌形象 ?華夏長城不僅僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費者的認同和接受