【文章內容簡介】 歷史悠久及名氣見長 ，五糧液最突出的特點在 口感好 ； 另據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示， 五糧液 更多地用于與親友分享，而 茅臺 更多地用于送禮。 高價格 和 包裝精美 被認為是品質好的白酒； 36—45歲 的消費者是高檔白酒新品的 重度消費群體 ， 26—35歲的消費者也較有潛力； 高級賓館酒樓 為高檔白酒的主要消費場所 ， “ 公商務用餐 ” 、 “ 朋友聚會 ” 是主要消費形式， 口感、名氣 和 被宴請人的喜好 是主要消費理由； 消費者認為： 釀酒原料、水質、釀造工藝 是好酒的三大物質條件，釀酒 用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好； 白酒消費者相對 傳統(tǒng) ，普遍認為白酒 蘊涵著民族的傳統(tǒng)文化。 中年消費者、高收入消費者 覺得喝高檔白酒是 身份地位象征； ? 消費心理和消費形態(tài)小結 ? 市場現(xiàn)狀總結 ? 受政策影響，白酒產量 會 有一定幅度萎縮 ，尤其是低檔白酒； ? 行業(yè)壟斷將逐步形成 ，優(yōu)勢企業(yè)（尤其是一些有雄厚資本背景的企業(yè)）將勝出，而一些實力較弱的企業(yè)將逐步淡出市場； ? 高檔酒目前仍有較大利潤空間，但競爭異常激烈， 中檔產品將得到很大幅度的提升，行業(yè)將 呈 “ 紡錘型 ” 結構發(fā)展 ； ? 高檔酒將向 貴族化、精品化 方向發(fā)展，然需在 立足優(yōu)良產品質量 基礎上，同時 結合歷史和特定文化 的品牌才會有良好前景； ? 農村市場 將成為中低檔白酒的主要消費場所； ? 商務消費 將會繼公款消費后，成為白酒的重點消費形式； ? 心理歸屬 和 體驗 將成為以后白酒品牌文化的核心； ? 健康觀念 和 產品質量 將會更受到重視； ? 廣告?zhèn)鞑シ绞綄⒂纱蟊妭鞑橹鳎D為 以分眾和小眾媒體為主 ； ? 重度白酒消費群將 更趨于中年化 ； ? 除了一些物質因素外（主要為口感、質量等），消費者將更加 注重精神性的消費體驗 。 第二部分 品牌策略 ? 天酒品牌基礎分析 ? 天酒品牌立意及目標 ? 天酒品牌規(guī)劃 ? 天酒品牌基礎分析 中信國安實力雄厚 ，為天酒品牌的成長提供了強大的后盾； 天酒 “ 政府包銷 ” 的銷售模式不僅為天酒上市提供了良好的渠道優(yōu)勢，而且可迅速提升品牌形象； 西藏政府和中央的扶持 ，進一步保證了企業(yè)和品牌的強勢發(fā)展； 天酒 品牌名稱響亮而大氣 ，能給人很好的品牌聯(lián)想，為以后傳播奠定了很好的基礎； 西藏豐富的文化資源 為天酒品牌建設提供了獨具特色的素材，便于塑造獨具魅力的高檔品牌； ? 天酒品牌優(yōu)勢分析 ? 天酒品牌威脅分析 目前市場上中高檔白酒 品牌眾多 ， 競爭激烈，市場變數(shù)大，存在一定風險； 競爭對手（主要為五糧液和水井坊）實力都較雄厚， 針對天酒上市必定會反擊，市場威脅大 ； ? 天酒品牌機會點分析 目前中高檔白酒品牌主要以中國傳統(tǒng)文化為基礎，帶有濃重的 “ 中原 ”氣息 ，市場上基本沒有 異域風情 的著名白酒品牌， 存在一定的品牌文化空隙 ； 西藏高檔白酒品牌基本為內地白酒品牌，無論品牌形象還是推廣模式基本沿用內地模式，市場 期待能夠代表西藏歷史文化的強勢品牌出現(xiàn) ； 作為新品，天酒的 可塑性極高 ，任何市場機遇和契機都將助長天酒的騰飛； 如何突圍？ 塑造“天酒”強 勢品牌，同時增強 傳播力度 市場競爭較激烈， 作為新品天酒面臨來自 競爭對手、消費者和 自身的多方威脅 ? 天酒品牌立意及目標 天酒品牌 ? 立意基礎 歷史 天酒具有悠久歷史 文化 西藏獨特酒文化 和民族文化 人性 渴望尊崇感覺、 受人尊重是人的本性 天酒品牌 ? 天酒立意 終極目標 充分體現(xiàn)藏文化特性的尊貴白酒品牌 ? 品牌目標 ? 天酒品牌規(guī)劃 ? 品牌定位 ? 品牌核心概念 ? 品牌個性 ? 品牌寫真 ? 品牌定位 天酒是一個集中體現(xiàn)了 西藏文化特色 而又 歷史悠久 的， 象征尊崇身份 的高檔白酒品牌。 品牌核心 ? 品牌核心概念 尊崇 天酒品牌個性 ? 品牌個性 尊貴 悠遠 民族味 品牌核心 尊崇 尊 貴 高品質、高價格、 精美包裝 物質層面 高檔消費場所、高檔 消費者、尊貴消費體驗、 高檔的品牌形象 精神層面 悠 遠 天酒悠久歷史 帶來的滄桑而悠遠的 感覺 西藏文化神秘獨特， 又博大包容，給人 神秘深遠的感覺 民族味 產品包裝具有 濃厚藏民族風味 物質層面 天酒傳說、品牌的廣 告內容、形式和風格以及 品牌整體形象具有濃郁 藏民族特色 精神層面 ? 品牌寫真 ? 天酒是歷史悠久的白酒品牌，值得信賴 ? 天酒充分體現(xiàn)了西藏酒文化和民族文化的特色 ? 天酒是西藏政府接待專用高檔白酒 ? 與其它高檔白酒品牌相比，它更顯尊崇 ? 天酒總是與高檔酒樓、賓館和高消費能力或高影響能力的人群聯(lián)系在一起 ? 用天酒送禮是對重要人物和朋友的尊敬 ? 在酒樓聚會時，飲用天酒是很上檔次的一件事情 ? 能被人邀請飲用天酒或接受天酒禮品是身份地位的象征 ? 飲用天酒其實是在飲用西藏悠遠的歷史和文化 第三部分 上市策略 ? 上市總體策略 ? 品牌傳播周期及目標界定 ? 競品傳播策略分析 ? 目標消費群定位及訊息接觸分析 ? 西藏上市策略 ? 全國上市策略 ? 上市總體策略 市場策略 以 西藏 為市場開拓第一站， 樹立高檔藏酒的形象 ；接著以全國招商為由開展大規(guī)模宣傳，以 一兩個具有較強輻射能力的重點市場帶動三四個次重點市場 的策略進行全國市場拓展，重點市場主要考慮 北京 和 廣東 ； 經銷策略 前期以 特殊渠道 拓市，中后期為 經銷商和自建渠道結合 ； 終端拓展 前期主要以 中高檔酒店消費 和 送禮 為主，中后期逐步拓展 大型商場專柜 ； ? 品牌傳播周期及目標界定 ? 品牌傳播周期 引入天酒歷史、文化概念 ，強勢入市，打造一定知名度，打開市場缺口； 以文化、歷史為基礎， 重點傳播天酒品牌核心 —尊崇，突顯品牌個性 ，進一步提升知名度和美譽度，進而提升品牌形象； 調整并完善品牌形象，全力 維系品牌忠誠度 ，并根據(jù)市場變化，適當 為天酒品牌增加新的元素 。 品牌導入期 04/204/8 成長成熟期 04/905/5 調整鞏固期 05/6—— ? 傳播主題界定 天酒獨有的 貴族式 的 尊崇 西藏市場 全國市場 天酒獨有的、深涵 藏族特色 的 歷史、文化內蘊的 、 貴族式 的 尊崇 發(fā)現(xiàn)遺址 歷史文化回顧 （天酒傳說） 整合傳播 還原“天酒” ? 傳播主題推進 占領市場 ? 導入期傳播目標界定 品牌 迅速提高天酒品牌知名度和認知度，提升美譽度，培育一定忠誠度，全面促成天酒 良好品牌形象 市場 以西藏市場為主， 促進天酒銷售 ，拓展市場份額，占據(jù)市場有利地位以阻擊競爭對手，并確立西藏市場 高檔白酒領導品牌 的地位，為其它市場的拓展初步奠定基礎 ? 競品總體傳播策略 ? 競品主要傳播渠道分析 ? 競品傳播策略分析 競品傳 播策略 硬性廣告策略 公關走先策略 多品牌傳播策略 重品質少廣告策略 ? 競品總體傳播策略 ? 硬性廣告策略 代表品牌： 水井坊 策略優(yōu)勢： 快速提升品牌知名度，打開市場缺口并占領市場； 策略劣勢： 難以再次提升品牌檔次，高知名度并不一定帶來高認可度，高檔白酒品牌非一日之功。 ? 公關走先策略 代表品牌： 劍南春 策略優(yōu)勢： 有利于針對目標消費群進行傳播，避免廣泛傳播的浪費，還可大大提升品牌形象； 策略劣勢： 傳播面窄，傳播力度弱，容易被競爭對手壓下去。 ? 多品牌傳播策略 代表品牌： 五糧液 策略優(yōu)勢： 傳播成本低，品牌增值快速，可全面拓展市場； 策略劣勢： 品牌定位不清晰，品牌檔次下降，不利于品牌長遠發(fā)展。 ? 重品質少廣告策略 代表品牌： 茅臺 策略優(yōu)勢： 可維持品牌價值，增進品牌忠誠度； 策略劣勢： 容易導致品牌老化，難以拓展新市場，舊有市場有被新品蠶食的風險。 ? 競品主要傳播渠道分析 ? 電視媒體： 運用最多的媒體，能以最快的速度打開市場，提升知名度，但成本高；競品在操作時，大部分針對性較弱，浪費嚴重； ? 報紙媒體： 常用媒體，更多地用于軟性炒作，硬性廣告多為促銷廣告；軟硬廣告結合的較少，媒體優(yōu)勢未得到充分挖掘； ? 雜志媒體： 次常用媒體，更多用于軟性炒作，硬性廣告的優(yōu)勢未得到充分挖掘，尤其是一些針對性強但發(fā)行量較少的雜志； ? 戶外媒體： 次常用媒體，大部分競品以其為長期廣告媒體； ? 網絡媒體： 大部分運用互聯(lián)網絡只限于企業(yè)網站的維護，深層次開發(fā)少； ? 公關活動： 常用傳播渠道，大部分單獨追求轟動效應，而缺乏對針對性和實效性的探求； ? 促銷活動： 常用傳播渠道，但促銷方式日益雷同，且處理不好會對品牌有傷害； ? 售點廣告： 常用媒體，廣告形式日益雷同，廣告效果正逐步減弱。 啟示 ? 以 硬性廣告為主公關為輔 推廣上市，待立足市場后，加強 公關活動投入并堅持好的品質，以維持忠誠度； ? 發(fā)揮常用媒體（電視、報紙）的優(yōu)勢，同時 利用非次用媒體（如雜志、戶外、網絡）的獨特優(yōu)勢 ，進行傳播。 ? 目標消費群定位及訊息接觸分析 ? 目標消費群定位 ? 消費者訊息接觸點分析 商界成功人士 政府官員 總人群 ? 目標消費群定位 主要為 駐藏的漢族官員 ，或進藏視察工作及交流的漢族官員；一般物質生活良好，積極追求上升空間， 希望得到上司的肯定和提拔，同時希望得到下屬的尊重 ；以 36— 55歲 為主，也有少部分