【正文】 紅豆集團(tuán) 五糧液 服裝銷售 ? 近年外行操盤白酒名錄 ? 外行操作白酒運(yùn)作模式 ? 賣點(diǎn) 大部分避開 產(chǎn)品質(zhì)量 ，以 文化 （多為俗文化）及 概念炒作 （如金士力酒炒作 “ 現(xiàn)代白酒 ” ）為主要賣點(diǎn)； ? 生產(chǎn) 大多為在收購(gòu)小酒廠或者經(jīng)營(yíng)不善的知名老酒廠后進(jìn)行自營(yíng)生產(chǎn)，少數(shù)為與大型酒廠合作實(shí)行 OEM生產(chǎn)； ? 檔次 由于酒文化積淀不夠，多為中低檔酒； ? 銷售渠道 多為借助現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售（如小糊涂仙和瀘江老窖），也有自己建立渠道的； ? 廣告?zhèn)鞑? 除了傳統(tǒng)傳播渠道外，還利用現(xiàn)有資源進(jìn)行傳播（如力帆酒借助足球進(jìn)行傳播，赤水河借助巨星影業(yè)資源進(jìn)行傳播）； ? 外行操作白酒潛在風(fēng)險(xiǎn) ? 思維誤區(qū) 對(duì)白酒行業(yè)運(yùn)作不熟悉，習(xí)慣用其它行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來套用； ? 資本運(yùn)用 由于對(duì)白酒行業(yè)估計(jì)過于樂觀，外來資本一般在資金投入上相對(duì)慷慨，存在一些非理性的投入； ? 行業(yè)預(yù)估過于樂觀 外來資本一般都認(rèn)為白酒行業(yè)是立竿見影的投資行業(yè)，在一定程度上缺乏對(duì)白酒行業(yè)自身贏利周期的準(zhǔn)確預(yù)估； ? 傳播誤區(qū) 一般來說，外來資本都善于炒作，但忽略了白酒消費(fèi)是相對(duì)理性的消費(fèi)，消費(fèi)者首先認(rèn)的是品質(zhì)，其次是酒文化和歷史，再是品牌，因而 “ 純炒作 ”存在一定傳播風(fēng)險(xiǎn)； ? 競(jìng)品品牌定位分析 物質(zhì) ?五糧液 ?郎酒 歷史文化合一 ?茅臺(tái)酒 ?水井坊 歷史 ?國(guó)窖 1573 ?劍南春 ?汾酒 ?無(wú)形堂 文化 ?酒鬼酒 ?舍得酒 ? 中高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)品牌界定 ? 五糧液 以 高梁、大米、糯米、小麥和玉米 五種糧食為原料，經(jīng)陳年老窖發(fā)酵而成，是白酒中珍品；五糧液品牌成功主要基于 原料定位 和 長(zhǎng)期、持續(xù)的品牌投入 ； 品牌空隙 品牌現(xiàn)狀 ? 郎酒 以 獨(dú)特釀造工藝、水源和環(huán)境 為定位基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)酒的自然生成（天生好酒）；品牌成功主要為定位 抓住了消費(fèi)者信奉 “ 好山好水出好酒 ”的心理 和 長(zhǎng)期、持續(xù)的品牌投入 ； ? 物質(zhì)取向品牌定位 ?原料定位 不具獨(dú)占性 ，可模仿性強(qiáng)，不適合品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持；消費(fèi)者在消費(fèi)白酒時(shí)， 更多的是憑口感感知酒的品質(zhì) ，對(duì)原料、工藝和水源及環(huán)境了解不多；原料定位具有物質(zhì)屬性定位， 很難在精神層面進(jìn)行品牌提升 。 品牌現(xiàn)狀 品牌空隙 ? 歷史取向品牌定位 ? 歷史定位主要是抓住了 白酒消費(fèi)重視歷史的心理， 但隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，消費(fèi)者更看重消費(fèi)在 物質(zhì)（口感）和精神上（休閑、尊貴）的愉悅性 ，而歷史概念在 情感上分量過重 ，不適宜長(zhǎng)期單向堅(jiān)持。 ? 國(guó)窖 1573以 具有四百多年的國(guó)窖池 為品牌定位基礎(chǔ)，同時(shí)配合高檔包裝及高價(jià)位，傳播 暢飲悠久歷史 的感覺，專做歷史文章； ? 劍南春 以 唐時(shí)宮廷酒 為定位基礎(chǔ)，古今對(duì)比，強(qiáng)化歷史的感覺； ? 汾酒 以 古代杏花村酒坊 為定位基礎(chǔ)，并結(jié)合其清香型的口味，進(jìn)行品牌的建設(shè)和傳播； ? 酒鬼酒 以 湘西獨(dú)特地域性奇詭文化 為品牌定位基礎(chǔ)，利用奇特包裝進(jìn)一步強(qiáng)化其與眾不同的品牌形象，是中國(guó)第一文化酒品牌； 品牌現(xiàn)狀 品牌空隙 ? 舍得酒 以 舍、得辨證文化 為定位基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào) “ 人生舍得道，乾坤珍釀中 ” ，把白酒消費(fèi)上升為一種人生境界，這是其成功的最主要原因； ? 文化取向品牌定位 ? 文化定位，超越了白酒消費(fèi)的物質(zhì)層面，上升為一種文化和人生境界，這 契合了現(xiàn)代人追求精神享受的特性 ，但如果脫離物質(zhì)層面而一味追求文化，則 容易走虛 。 品牌現(xiàn)狀 品牌空隙 ? 茅臺(tái)酒 以 國(guó)酒文化和悠久歷史 為定位基礎(chǔ)，充分利用 政治因素做文章，歷史文化結(jié)合，成功塑造了中國(guó)國(guó)酒形象； ? 歷史文化合一品牌定位 ? 歷史和文化結(jié)合能很好地規(guī)避單向歷史或文化定位的弱點(diǎn)，但茅臺(tái)的文化更多的是 政治文化 ，在當(dāng)今普遍 政治觀念弱化 的情況，其消費(fèi)群體勢(shì)必會(huì)逐步縮減。 ? 水井坊 以 成都水井街古酒坊 為品牌定位基礎(chǔ)，在配合高檔包裝及高價(jià)位，傳播 “ 中國(guó)白酒第一坊 ” 和 “ 真正的酒 ” ，在 歷史與尊貴之間進(jìn)行品牌立意 ； 物質(zhì)取向 難以提升 歷史取向 過于沉重 文化取向 趨于虛華 競(jìng)爭(zhēng)品牌困境 立足品質(zhì) 歷史和文化 合二為一 突 圍 ? 啟示 ? 消費(fèi)心理及消費(fèi)形態(tài)分析 ? 白酒典型消費(fèi)者性別 白酒的典型消費(fèi)者基本上是 男性 ，女性極少。 90%4%6%男女不清楚? 消費(fèi)心理 ? 白酒典型消費(fèi)者年齡 白酒典型消費(fèi)者的年齡是 36—55歲 。 01020304050602 5 歲以下 2635歲 3645歲 4655歲 5 5 歲以上 不清楚? 白酒典型消費(fèi)者個(gè)性 白酒典型消費(fèi)者具有 傳統(tǒng)、直率、善交際 的個(gè)性。 1010305070傳統(tǒng) 直率善交際逍遙自在隨和 內(nèi)向事業(yè)有成有生活情趣82.7876.4262.532.7825.4720.759.21.420.240.240.2400102030405060708090釀酒材料水質(zhì)釀造工藝酒曲質(zhì)量管理體系 現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)規(guī)模大發(fā)酵時(shí)間 商業(yè)道德生產(chǎn)地域條件不清楚釀酒人員的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者普遍認(rèn)為 釀酒原料、水質(zhì)、釀造工藝 是制造好酒的三大條件。 ? 制造好白酒的重要條件 對(duì) “ 釀酒用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好 ” ，大部分消費(fèi)者（ 75%以上）持肯定態(tài)度。 9%14%%%不贊同 有點(diǎn)不贊同 有點(diǎn)贊同 贊同? 對(duì) “ 釀酒用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好 ” 的看法 3% 1%8%21%67%不同意 有點(diǎn)不同意 不同意也不反對(duì) 有點(diǎn)同意 同意 有 88%的消費(fèi)者 “ 喝白酒時(shí)，十分注重口感 ” 。 ? 對(duì) “ 喝白酒時(shí)十分注重口感 ” 的看法 大部分 消費(fèi)者 不重香型重口感 （占 % ），其次是喜歡濃香型（ %），喜歡醬香型的消費(fèi)者較少。 喜歡濃香型 喜歡醬香型 喜歡兼香型 不重香型重口感 其他? 消費(fèi)者喜歡白酒的香型 絕大部分消費(fèi)者（ 90%以上）對(duì) “ 白酒蘊(yùn)涵著民族的傳統(tǒng)文化 ” ，持贊同或比較贊同的態(tài)度； %% % %不贊同 有點(diǎn)不贊同 有點(diǎn)贊同 贊同? 對(duì) “ 白酒蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)文化 ” 的看法 對(duì) “ 品質(zhì)好的白酒價(jià)格高 ” 的看法，超過 60%的人持肯定態(tài)度； ? 品質(zhì)好的白酒價(jià)格高 11%12%16%25%36%不同意 有點(diǎn)不同意 不同意也不反對(duì) 有點(diǎn)同意 同意 對(duì) “ 好的白酒，包裝會(huì)精美一些 ” 的看法，超過 50%的人持肯定態(tài)度； ? 對(duì) “ 好的白酒包裝會(huì)精美一些 ” 的看法 13%16%20%21%30%不同意 有點(diǎn)不同意 不同意也不反對(duì) 有點(diǎn)同意 同意 26—35歲的消費(fèi)者，在消費(fèi)高檔白酒時(shí)， 大多數(shù)屬于被動(dòng)消費(fèi) ，即以公務(wù) /商務(wù)宴會(huì)陪同身份參與消費(fèi)，跟風(fēng)較重； 46—55歲消費(fèi)者，一般有較強(qiáng)的品牌偏好，且對(duì)新產(chǎn)品的嘗試興趣不高； 36—45歲的消費(fèi)者，雖然有一定的品牌偏好，但也有嘗試新產(chǎn)品的興趣，且有消費(fèi)能力和消費(fèi)自主性，是 高檔白酒的主要消費(fèi)群體。 ? 不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)特性 ? 高檔白酒消費(fèi)形態(tài) 高級(jí) 賓館酒樓 迪吧等 娛樂場(chǎng)所 自己家中 普通餐館 朋友家中 沱牌 7 0 69 39 22 五糧液 53 0 18 10 17 茅臺(tái) 36 0 15 6 6 酒鬼酒 7 0 4 4 2 郎酒 4 0 10 9 4 金六福 12 1 10 15 10 劍南春 10 0 8 5 4 ? 最近三次喝過白酒的品牌及地點(diǎn) 高檔白酒 （如五糧液、茅臺(tái)、酒鬼、劍南春）以 高級(jí)賓館酒樓 為主要消費(fèi)地點(diǎn)。 與朋友一起 獨(dú)自喝 公商務(wù)用餐 與家人一起 沱牌 67 39 7 21 五糧液 44 1 35 18 茅臺(tái) 22 3 20 12 酒鬼酒 8 1 5 2 郎酒 16 1 3 7 金六福 25 4 13 7 劍南春 15 1 5 6 ? 最近三次喝白酒的品牌及場(chǎng)合 高檔白酒（ 如五糧液和茅臺(tái)）的消費(fèi)場(chǎng)合主要為 “ 公商務(wù)用餐 ” 、 “ 朋友聚會(huì) ” 。 ? 選擇高檔白酒的原因?qū)Ρ? 對(duì)于高檔白酒而言， 口感、名氣 是最重要的消費(fèi)理由，其次是 “ 被宴請(qǐng)人的喜好 ” 。 五糧液 水井坊 茅臺(tái) 口感好 63 11 6 新品牌 1 1 0 受廣告影響 3 0 0 服務(wù)員推薦 0 1 0 名氣大 46 14 6 被宴請(qǐng)人的喜好 8 6 6 有創(chuàng)意 1 0 0 對(duì) “ 喝高檔白酒是身份地位的象征 ” 的看法，從年齡上看，呈 中年化傾向 ， 3655歲消費(fèi)者最為認(rèn)可；從收入上看， 高收入消費(fèi)者 較為認(rèn)可。 25歲以下 2635歲 3655歲 55歲以上 否定態(tài)度 % % % % 肯定態(tài)度 % % % % ? 對(duì) “ 喝高檔白酒是身份地位的象征 ” 的看法 500元以下 5011000元 10011500元 1501元以上 否定態(tài)度 % % % % 肯定態(tài)度 % % % % ? 茅臺(tái)、五糧液品牌對(duì)比分析 五糧液 茅臺(tái) 歷史悠久 111 264 價(jià)格高 75 132 名氣大 149 231 釀造工藝獨(dú)特 70 123 包裝精美 36 45 口感好 179 191 品質(zhì)好 126 159 茅臺(tái)以