【正文】 “一壺天酒行天下 ” 上市整合傳播策略 整 案 框 架 第一部分：市場現(xiàn)狀 第二部分：品牌策略 第三部分：上市策略 第一部分 市場現(xiàn)狀 ? 白酒行業(yè)概覽 ? 中高檔白酒發(fā)展現(xiàn)狀 ? 外行介入白酒行業(yè)現(xiàn)狀 ? 競品品牌定位分析 ? 消費(fèi)心理及消費(fèi)形態(tài)分析 ? 市場現(xiàn)狀總結(jié) ? 白酒行業(yè)概覽 緩慢發(fā)展期（ 1980年前） ： 由于擔(dān)心浪費(fèi)糧食，建國初期白酒業(yè)一直是被嚴(yán)格控制的行業(yè)，年產(chǎn)量不過 200萬噸。五糧液酒廠在當(dāng)時(shí)也只是生產(chǎn) “ 五糧液 ” 、 “ 尖莊 ” 、 “ 翠屏春 ” 3個(gè)品牌的小作坊。 快速起步期（ 80年代至 1986年）： 1980年代初，隨著糧食產(chǎn)量的提升，國家放松對釀酒用糧的限制，白酒開始迅速發(fā)展（在 80年代，曾有 “ 要當(dāng)好縣長，先辦好酒廠 ” 的說法）。 高度膨脹期（ 1987年至 1997年）： 從 1987年起，酒類企業(yè)開始增多，市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，十年間，廣告（重點(diǎn)是央視）創(chuàng)造了很多名牌，白酒進(jìn)入高速發(fā)展期 （ 199 199 1996的央視標(biāo)王相繼被孔府宴酒、孔府家酒及秦池酒以 3000萬、 6666萬、 ） ，但也導(dǎo)致 “ 秦池現(xiàn)象 ” 的出現(xiàn)。 理性發(fā)展期（ 1997年至今）： 1996年后白酒市場進(jìn)入調(diào)整期，產(chǎn)量逐年下降，尤其是 2021年 5月新的稅收政策出臺(tái)后，對業(yè)界影響巨大，白酒行業(yè)兩極分化加劇，一些專門生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)舉步維艱。 ? 白酒發(fā)展周期概覽 9 0 年代至2 0 0 2 年白酒增長示意圖（萬噸） 5024674201990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年解放初期至8 0 年代末白酒產(chǎn)量增長（萬噸） 3404311949年 1978年 1981年 1982年 1983年 1984年 1985年 1986年 1987年 1988年 1989年白酒歷年產(chǎn)量變化 酒廠多，但普遍規(guī)模小 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國白酒廠家現(xiàn)有 (注冊在案 )，其中鄉(xiāng)以上獨(dú)立核算的白酒企業(yè)約 4700家，共開發(fā)了 40多萬個(gè)品牌，國有及非國有銷售收入 500萬元以上的白酒企業(yè)在 1998年度、 1999年度和 2021年度，分別為 1428家，1334家和 1286家。全國白酒產(chǎn)量達(dá)萬噸的白酒企業(yè)只有近 70家，其中產(chǎn)量在 2萬噸以上的白酒企業(yè)才只有有 30家； 市場容量大 數(shù)據(jù)顯示我國消費(fèi)群大約 3億人左右，成年男性每人每年大約要喝掉 30瓶白酒，實(shí)際消費(fèi)量為 490萬噸左右； 市場供大于求 雖然近年白酒市場回落，但由于前幾年的市場負(fù)擔(dān)較重，目前仍供大于求； ? 白酒行業(yè)現(xiàn)狀 國家加強(qiáng)對白酒行業(yè)限制 近年白酒行業(yè)稅制的變動(dòng)以及今年對影視廣告播出量的限制都對白酒行業(yè)發(fā)展極為不利； 各企業(yè)紛紛推出以高端產(chǎn)品以提升利潤，且日益有貴族化傾向 近年推出的高端品牌有：全興的 “ 水井坊 ” 和 “ 天號(hào)陳 ” ，瀘州老窖的 “ 國窖 1573”，五糧液的 “ 五糧神 ” ，汾酒的 “ 金牧童 ” ，沱牌的 “ 舍得 ” ，劍南春的 “ 金劍南 ”和 “ 東方紅 ” 等； 老白酒企業(yè)紛紛向外尋求出路 為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，老白酒企業(yè)紛紛尋求其它出路，如五糧液涉足汽車、飲料，古井貢酒涉足生物行業(yè)，全興涉足飲料等； 受豐厚利潤引誘，外行紛紛介入白酒行業(yè) 受廣州云峰集團(tuán)操作 “ 小糊涂仙 ”及長沙新華聯(lián)操作 “ 金六福 ” 的成功經(jīng)歷刺激，近年來有多方資本介入白酒行業(yè)： “ 奇聲 ” 電器與瀘州一酒廠合作開發(fā) “ 瀘江老窖 ” ， “ 紅豆 ” 集團(tuán)的 “ 紅豆緣 ” ，健力寶收購寶豐酒，天津天士力斥資 1． 38億在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)建立酒廠開發(fā) “ 金士力 ” 品牌，力帆集團(tuán)開發(fā) “ 力帆酒 ” ，長安汽車開發(fā) “ 長安星酒 ” ，萬基集團(tuán)收購了山東孔府家集團(tuán) 90％的股份等， 2021年也因此被稱為 “ 外來資本做酒年 ” ； 傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道日益過時(shí) 目前，市場上 90%以上的酒類品牌都是代理商控制，由于經(jīng)銷商處于絕對主動(dòng)地位，不利與合作，渠道改革勢在必行，如朗酒和古井貢酒的渠道改革； 白酒終端危機(jī)日益嚴(yán)重 白酒終端危機(jī)主要來源于酒店投入；由于酒店渠道對新產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要，因而白酒企業(yè)（尤其是新品）必須做酒店已成共識(shí)；但是酒店投入相當(dāng)巨大，所以有 “ 不做終端就是等死，做終端就是找死 ” 的說法； 品牌文化模式急需突破 近年，各知名品牌尤其是高檔酒品牌都把廣告訴求重心對準(zhǔn)文化和歷史概念，整體過于雷同，目前這種單純的概念炒作已有過度之嫌； ? 白酒行業(yè)趨勢 產(chǎn)量 白酒總量將以較低幅度持續(xù)穩(wěn)定下降； 企業(yè) 白酒企業(yè)兩極分化將加重，一些實(shí)力較弱的企業(yè)將逐步淡出市場，而一些實(shí)力雄厚的企業(yè) (包括一些外來資本 )將逐步壟斷市場，資本在行業(yè)的中的作用將進(jìn)一步突顯； 檔次 高檔酒由于有著較大利潤空間，會(huì)在相對較長的時(shí)期內(nèi)持續(xù)走高；低檔酒將由于利潤的攤薄而有較大幅度的縮減；以前的 “ 雞肋 ” —— 中檔產(chǎn)品將得到很大幅度的提升，整體行業(yè)將逐步形成 “ 紡錘型 ” 結(jié)構(gòu)； 消費(fèi) 隨著廉政建設(shè)的深入和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，高檔酒消費(fèi)的核心群體會(huì)由現(xiàn)在的以政府公款消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)向以公款消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主；中檔酒消費(fèi)群體及消費(fèi)量都將進(jìn)一步擴(kuò)大；低檔酒消費(fèi)將逐步淡出大中城市而向農(nóng)村市場集中； 心理 未來白酒消費(fèi)會(huì)更加注重心理體驗(yàn)和健康，心理歸屬、 文化附加、產(chǎn)品質(zhì)量等將成為決定消費(fèi)的重點(diǎn)因素； ? 中高檔白酒發(fā)展現(xiàn)狀 ? 目前市場上主要中高檔品牌 品牌名稱 廠家 價(jià)位 推出時(shí)間 國窖 1573 瀘州老窖 400600元 1999年 水井坊 全興 400900元 2021年 天號(hào)陳 2021年 無形堂 無形堂 200400元 2021年 金劍南 劍南春 200多元 2021年 東方紅 400元左右 2021年 劍南春 200元以內(nèi) 舍得酒 沱牌 200600元 2021年 小豹子 茅臺(tái) 紅河酒 茅臺(tái) 200300元 五糧液 五糧液 200400元 五糧神 900元左右 國玉春 400元左右 2021年 一帆風(fēng)順 700多元 金牧童酒 汾酒 2萬多元 2021年 醉猿酒 雙溝酒 1000多元 ? 目前中高檔品牌操作模式 賣點(diǎn) 大部分以 歷史 和 文化 為主要賣點(diǎn)，輔以 產(chǎn)品質(zhì)量 ； 銷售渠道 多為以 特殊渠道（重點(diǎn)是政府渠道和禮品渠道） 和 中高檔酒店 為主，以商場和超市為輔進(jìn)行銷售； 市場拓展 新品非常注重處女市場對其他市場的帶動(dòng)作用，廣東由于其消費(fèi)能力高且易跟風(fēng)消費(fèi)，對其它市場帶動(dòng)作用明顯，因而成為眾多高檔品牌市場拓展的第一站； 廣告?zhèn)鞑? 除了大眾媒體外，眾多品牌對終端宣傳非常重視，公關(guān)和促銷手段受到重用； ? 目前中高檔品牌硬傷 品牌塑造 在品牌塑造上 跟風(fēng)嚴(yán)重 ，大多強(qiáng)化文化、歷史的賣點(diǎn)，太過雷同，品牌個(gè)性區(qū)別度低，而且會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對后進(jìn)品牌的品牌文化產(chǎn)生 不信任感 ； 生產(chǎn)模式 經(jīng)銷商與知名白酒企業(yè)合作的方式有其益處，但因經(jīng)銷商缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量的直接控制，往往存在一定質(zhì)量隱患，且由于是階段性合作，經(jīng)銷商一般只考慮眼前利益，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展； 市場拓展 很多品牌（尤其是新品）一窩蜂把廣東市場作為第一站的做法需斟酌，雖然廣東市場消費(fèi)潛力大，但競爭激烈，勢必得不償失； 廣告?zhèn)鞑? 目前部分中高檔白酒與低檔白酒的傳播模式基本雷同，都是大眾媒體加終端促銷和公關(guān)，不利于有效地針對目標(biāo)人群說話，部分造成浪費(fèi)； ? 中高檔白酒市場發(fā)展趨勢 檔次走向 高檔酒將向 精品化、貴族化方向 發(fā)展，中檔酒將逐步成為市場主導(dǎo)； 品牌塑造 將逐步從當(dāng)今文化、歷史的誤區(qū)中走出，更多是從心理歸屬來定位品牌，個(gè)性和形象，并將趨于多元化； 生產(chǎn)模式 將由當(dāng)下的 OEM方式與自產(chǎn)方式結(jié)合，逐步轉(zhuǎn)為專業(yè)生產(chǎn)，并加大技改力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量； 消費(fèi)群定位 在中高檔白酒消費(fèi)中，商務(wù)消費(fèi)的比重將越來越大，公款消費(fèi)總體處于下降趨勢； 廣告?zhèn)鞑? 分眾傳播將得到重視，一些針對消費(fèi)群的特殊傳播渠道將得到重視和挖掘； ? 外行介入白酒行業(yè)現(xiàn)狀 品牌 入市時(shí)間 產(chǎn)品定位 目標(biāo)市場 （現(xiàn)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域） 資本 背景 合作酒企 資本方主渠道 渠道整合關(guān)聯(lián)度 （百分比） 寶豐 高中低檔 全國（河南、廣東） 健力寶 集團(tuán) 原河南寶 豐酒廠 飲料銷 售 70 力帆 高中低檔 全國（重慶、天津、 湖北、廣西、） 力帆集 團(tuán) 宜賓紅樓 夢酒廠 摩托車 銷售 60 長安星 2021.10 高中低檔 全國（重慶、陜西、 山西、甘肅） 長安汽車 五糧液 汽車銷售 50 瀘江老窖 2021.4 高中低檔 全國 奇聲電子 瀘州瀘江酒廠 家電銷售 50 金士力 保健酒 （華北部分市場） 天津天士力 茅臺(tái)鎮(zhèn)一酒廠 藥品銷售 40 赤水河 2021.7 高中低檔 全國（范圍較廣） 廣東巨星影業(yè) 赤水河酒廠 紅豆緣 2021.10 婚宴用酒 （江蘇、山東）