【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，并且獲得更大的利益和績(jī)效，所以通常從客戶洞察能力，創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力，管理客戶關(guān)系生命周期能力等方面把客戶關(guān)系管理分為四個(gè)方面。 客戶關(guān)系管理包括的四部分：（1）在線銷售自動(dòng)化：聯(lián)系管理、活動(dòng)管理、機(jī)會(huì)管理、電話報(bào)告、銷售線索跟蹤、訂單輸入和支持、客戶聯(lián)系和遠(yuǎn)程推銷。（2）在線客戶服務(wù)和支持：客戶管理、維護(hù)／服務(wù)臺(tái)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。（3）市場(chǎng)情報(bào)：客戶情報(bào)、趨勢(shì)分析、供應(yīng)商管理。（4）營(yíng)銷管理：業(yè)績(jī)分析、營(yíng)銷計(jì)劃、銷售預(yù)測(cè)和人力資源管理?！?】三、華新水泥公司客戶關(guān)系管理研究（一）公司概況 華新水泥股份有限公司始創(chuàng)于1907年，是我國(guó)水泥行業(yè)最早的企業(yè)之一，被譽(yù)為中國(guó)水泥工業(yè)的搖籃。華新1993年實(shí)行股份制改造，是中國(guó)建材行業(yè)第一家A、B股上市公司；1999年，與全球最大的水泥制造商之一的瑞士Holcim集團(tuán)結(jié)為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2008年2月公司完成A股定向增發(fā)后，%%，成為華新水泥的第一大股東。 華新水泥是國(guó)內(nèi)水泥行業(yè)中首家通過(guò)GB/T19001—ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)，企業(yè)資信為“AAA”級(jí)，生產(chǎn)的全部15個(gè)水泥品種均為國(guó)家首批質(zhì)量免檢產(chǎn)品，“華新堡壘”為中國(guó)馳名商標(biāo)，在全國(guó)水泥質(zhì)量評(píng)比中始終名列前茅。北京20世紀(jì)50年代的十大建筑、北京亞運(yùn)村、葛洲壩、京珠高速公路、長(zhǎng)江中下游10多座公路和鐵路大橋、舉世矚目的三峽工程等國(guó)家重點(diǎn)工程，均選用華新水泥。 進(jìn)入21世紀(jì)，華新抓住我國(guó)水泥工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)持走“低能耗、低排放、高技術(shù)、高效益”，可持續(xù)發(fā)展之路，在發(fā)展水泥主業(yè)的同時(shí)，以水泥主業(yè)為軸心，充分發(fā)揮主業(yè)的輻射和帶動(dòng)作用，大力發(fā)展預(yù)拌混凝土、水泥設(shè)備、水泥包裝制品、廢物處理等的生產(chǎn)與銷售，具有世界一流的技術(shù)，一流的設(shè)備，一流的信譽(yù)和一流的服務(wù)，生產(chǎn)著國(guó)內(nèi)最優(yōu)良的產(chǎn)品。 截止2010年上半年，華新在湖北、湖南、江蘇、云南、西藏、河南、四川、重慶等地?fù)碛?0余個(gè)分（子）公司，年水泥生產(chǎn)能力近6000萬(wàn)噸、商品混凝土生產(chǎn)能力400余萬(wàn)立方、水泥設(shè)備制造能力5萬(wàn)噸，總資產(chǎn)達(dá)160余億元，員工總數(shù)10000余人，企業(yè)綜合實(shí)力位居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列。 公司的主要產(chǎn)品屬于水泥銷售行業(yè)，目前的行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如下:從1978年到2010年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)速度基本為9%左右，成為同期世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家之一。我國(guó)的水泥工業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新技術(shù)、新裝備的集約化生產(chǎn)不斷取代落后、分散的小生產(chǎn)方式，新型干法水泥的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步舉世矚目，從一個(gè)側(cè)面襯托出我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步的飛快發(fā)展。由于新農(nóng)村建設(shè)步伐加快，交通運(yùn)輸業(yè)快速發(fā)展，災(zāi)后重建等等這些因素的影響，水泥的需求量將呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，我國(guó)水泥市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景看好?；谂c固定資產(chǎn)投資和國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度，以及營(yíng)銷模式和價(jià)格提升空間等四大因素，決定了未來(lái)中國(guó)水泥行業(yè)前景樂(lè)觀。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持下，高度分散的中國(guó)水泥行業(yè)即將迎來(lái)重組和整合時(shí)代。我國(guó)將重點(diǎn)支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)在水泥行業(yè)內(nèi)并購(gòu)重組落后和困難企業(yè)，鼓勵(lì)大型企業(yè)聯(lián)合重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度和資源利用率。 (1) 客戶結(jié)構(gòu)分類公司的銷售系統(tǒng)擁有授權(quán)經(jīng)銷店客戶的全部購(gòu)買記錄，華新水泥股份有限公司公司依據(jù)他們的交易記錄對(duì)客戶購(gòu)買記錄進(jìn)行了分類，以便按貢獻(xiàn)進(jìn)行傭金形式的獎(jiǎng)勵(lì)?！皞蚪鹩?jì)算按照鮑伯斯通的R一F一M公式按近期購(gòu)買、購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買金額三項(xiàng)來(lái)劃分”【9】，活躍客戶主要分為三類:累計(jì)購(gòu)買50萬(wàn)元以上且每月交易額30萬(wàn)元以上的A類客戶、累計(jì)購(gòu)買30萬(wàn)元以上且每月交易額15萬(wàn)元以上的B類客戶、累計(jì)購(gòu)買15萬(wàn)元以上且并非每月均發(fā)生交易的為C類客戶，累計(jì)購(gòu)買15萬(wàn)元或半年以上未發(fā)生交易行為的客戶為不活躍客戶，與公司有過(guò)聯(lián)系但未發(fā)生交易行為的客戶為潛在客戶。 授權(quán)經(jīng)銷店客戶金字塔(2) 客戶特點(diǎn)根據(jù)華新水泥銷售部?jī)?nèi)部去年的銷售統(tǒng)計(jì)以及企業(yè)客戶關(guān)系管理內(nèi)部分析，A類客戶約占客戶總數(shù)5%，是公司的高端客戶，他們的銷售額占公司總銷售中的絕大部分，近44%，是公司的重點(diǎn)客戶，也是公司需要維持跟穩(wěn)定關(guān)系的重點(diǎn)對(duì)象，公司需要給予這些客戶更多的關(guān)注比便維持和提升銷量；約15%的B類客戶是公司的中端客戶，他們的銷售額占總銷售額的26%左右，公司對(duì)這些目標(biāo)客戶需要充分的挖掘和發(fā)展使這些客戶最終成為公司的長(zhǎng)久忠誠(chéng)客戶，使其向A類客戶發(fā)展；而來(lái)自客戶總數(shù)中80%的C類客戶的銷售收入僅為公司總收入的30%，并且流動(dòng)性也較大，并沒(méi)有固定的購(gòu)買對(duì)象。由此分析，顯然A、B類客戶值得也需要公司投入更多的營(yíng)銷資源，更加注重滿足這些客戶的現(xiàn)有的和潛在需求，使企業(yè)牢牢抓住這些客戶，使公司業(yè)績(jī)得以提升。（二）公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 根據(jù)公司的盈利性要求和公司目前的發(fā)展?fàn)顩r，公司目前客戶關(guān)系管理總的的目標(biāo)總結(jié)為兩個(gè):(l) 財(cái)務(wù)目標(biāo)在公司的每一個(gè)計(jì)劃期內(nèi)，公司決策領(lǐng)導(dǎo)層和財(cái)務(wù)部門都會(huì)對(duì)企業(yè)最近財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析以此來(lái)確立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如市場(chǎng)所占份額、銷售利潤(rùn)、銷售收入和投資回報(bào)率等。而客戶關(guān)系部門的職責(zé)就是幫助完成這些指標(biāo)中屬于客戶服的部分?？蛻絷P(guān)系部門做好客戶服務(wù)工作，滿足客戶需求，維護(hù)客戶關(guān)系，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系、擴(kuò)展自己的客戶渠道、提供最及時(shí)、最優(yōu)秀的客戶服務(wù)。(2) 協(xié)調(diào)公司與客戶的關(guān)系目前，公司的銷售、客戶服務(wù)和市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)解釋和執(zhí)行公司的銷售和服務(wù)政策，這是一個(gè)極其被動(dòng)的角色，而沒(méi)有對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行主動(dòng)管理并開發(fā)利用客戶資源，這對(duì)針對(duì)企業(yè)自身的實(shí)際情況，通過(guò)提升客戶服務(wù)水平，維系老客戶，挽回失去客戶，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平幾位不利。CRM的目標(biāo)是:提高客戶保留、客戶獲得和客戶盈利能力。這首先需要我們把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移，提高客戶滿意度，與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。【10】同時(shí)，我們還必須把公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為客戶目標(biāo)，即決定每一位客戶在客戶金字塔中應(yīng)該達(dá)到的位置。只有這樣，才能最終實(shí)現(xiàn)公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 公司根據(jù)內(nèi)部制定的《授權(quán)經(jīng)銷商登記》所規(guī)定的內(nèi)容與近4000間授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)建立關(guān)系。接下來(lái)，除了少數(shù)幾家客戶量大，銷售額多，經(jīng)營(yíng)績(jī)效好的大型授權(quán)分銷機(jī)構(gòu)，對(duì)于大多數(shù)的授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，僅僅只是“交易”關(guān)系的管理，即圍繞交易進(jìn)行銷售管理、酬金管理及被動(dòng)的客戶咨詢服務(wù)，客戶關(guān)系管理等?！?1】“華新水泥客戶關(guān)系管理流程”。 華新水泥客戶關(guān)系管理流程 由于華新水泥公司把長(zhǎng)期銷售目標(biāo)作為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)來(lái)執(zhí)行，因此，其客戶關(guān)系管理策略的制定也相應(yīng)地是以企業(yè)產(chǎn)品銷售為目的。現(xiàn)概括如下:(1) 以產(chǎn)品的銷售額作為客戶價(jià)值和獎(jiǎng)勵(lì)的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。“由于企業(yè)長(zhǎng)期以銷售額作為客戶價(jià)值和獎(jiǎng)勵(lì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，使授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)一味追求銷量，但是忽略了對(duì)顧客的應(yīng)有的服務(wù)，使授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的銷售行為傾向于短期行為，不注重客戶關(guān)系的溝通與維持，不注重與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的建立”【12】。 (2) 企業(yè)長(zhǎng)期以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)作為激勵(lì)的主要方式。雖然公司制定為了激勵(lì)員工維護(hù)與客戶的關(guān)系，設(shè)立了了復(fù)雜的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，但是獎(jiǎng)勵(lì)方式基本上是以是金錢等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為主。(3) 設(shè)置客戶轉(zhuǎn)換壁壘。目前的客戶轉(zhuǎn)換壁壘主要是老主顧折扣喪失，此外公司還設(shè)置了按累計(jì)購(gòu)貨額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，為客戶的退出形成了