【文章內(nèi)容簡介】 。為科學(xué)公共關(guān)系的建立和發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)， 被稱為“公共關(guān)系之父” 。 公關(guān)信條： 公眾應(yīng)被告知 動(dòng)力來自上層 艾維 李時(shí)期 Edward L. Bernays， 1891年出 生于維也納，剛滿一歲移居美 國，弗羅依德外甥，他是一位 使公共關(guān)系由活動(dòng)、社會(huì)現(xiàn)象 變成一門科學(xué)的杰出人物， 1923年在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān) 系課程，完成代表作 《 公眾輿論之凝結(jié) 》 ，其公共關(guān)系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰(zhàn)期間開始實(shí)踐公共關(guān)系，他為演員、總統(tǒng)、大公司和政府等提供咨詢。 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系 ?代表人物：斯科特 卡特李普 艾倫 森特 ?代表作： 《 公共關(guān)系咨詢 》 、 《 當(dāng)代公 共關(guān)系導(dǎo)論 》 、 《 有效公共關(guān)系 》 ?強(qiáng)調(diào)：雙向溝通、雙向平衡、公眾參與 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系（續(xù)） 雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了： ?中國墨家的理想： “ 兼相愛 ” 與 “ 交相利 ” ?現(xiàn)代競爭提倡的 “ 雙贏制 ” ?“ 雙方發(fā)展 ” 的現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí) 第三節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展趨勢 ?一、公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展 ?二、國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢 一、在中國的傳播與發(fā)展 ? 公共關(guān)系自 80年代引入我國 ， 以后取得了很快的發(fā)展 。 ? 公共關(guān)系適應(yīng)了對外開放的需要 ? 公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要 ? 公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ? 公共關(guān)系適應(yīng)了中國的傳統(tǒng)文化 第四節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容 ?一、塑造形象的觀念 ?二、提高信譽(yù)的觀念 ?三、服務(wù)公眾的觀念 ?四、互惠互利的觀念 ?五、協(xié)調(diào)溝通的觀念 ?六、全員公關(guān)的觀念 ?七、立足長遠(yuǎn)的觀念 ?八、注重效益的觀念 公共關(guān)系觀念 ? 公共關(guān)系觀念 （ 意識(shí) ） 是客觀的公共關(guān)系狀態(tài)和能動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)在人們思維中的反映 ，并以觀念和文化的形式 ， 構(gòu)成經(jīng)營管理中的一種價(jià)值觀念 、 行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范 。 它影響和指導(dǎo)著個(gè)人和組織決策與行為的選擇取向 ， 從而反作用于人們的公關(guān)活動(dòng) ， 并間接影響著實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài) 。 公共關(guān)系觀念 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)是在長期經(jīng)營管理和公共關(guān)系實(shí)踐中逐步形成的，是社會(huì)組織科學(xué)地處理內(nèi)外關(guān)系，樹立良好形象地一整套具有哲學(xué)意義的指導(dǎo)思想。 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)的基本內(nèi)容包括：塑造形象的觀念、提高信譽(yù)的觀念、服務(wù)公眾的觀念、互惠互利的觀念、協(xié)調(diào)溝通的觀念、全員公關(guān)的觀念、立足長遠(yuǎn)的觀念、注重效益的觀念等 一、塑造形象的觀念 ? 社會(huì)組織形象使社會(huì)公眾對于社會(huì)組織的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。社會(huì)組織形象是現(xiàn)代組織整體競爭力的重要組成部分。 ? 組織形象是組織的一筆無形財(cái)富、無形資產(chǎn)，不同于有形的產(chǎn)品、設(shè)備、資金和人力，不能單存用技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的、行政的方法來處理，必須借助于公共關(guān)系特有的傳播溝通方法來處理。 ? 組織形象不是組織自己認(rèn)定的，而是由公眾來認(rèn)可和評(píng)價(jià)的。組織形象包括產(chǎn)品形象、員工形象、環(huán)境形象等。 ? 產(chǎn)品形象：外觀形象 、 品牌形象 、 功能形象等 。是塑造社會(huì)組織形象的重要基礎(chǔ) 。 ? 員工形象：不僅指員工的服飾外表 ， 還包括員工的文化素質(zhì) 、 職業(yè)技能 、 職業(yè)道德 、 精神風(fēng)貌 ， 以及組織的整體風(fēng)氣 、 工作作風(fēng) 、 人際關(guān)系狀態(tài)等 。 ? 環(huán)境形象：指組織生產(chǎn) 、 經(jīng)營的工作場所 ， 以及在社會(huì)交往和為公眾提供服務(wù)時(shí)讓公眾所感受到的環(huán)境及其他硬件要素 。 建筑物 、 營業(yè)場所 、 生產(chǎn)設(shè)備 、 辦公器具 、 交通工具等 。 環(huán)境形象是社會(huì)公眾把握 、 評(píng)價(jià)社會(huì)組織形象的最直觀 、 最重要的方面之一 。 二、提高信譽(yù)的觀念 ? 社會(huì)組織信譽(yù)是社會(huì)公眾在長期消費(fèi)實(shí)踐和與社會(huì)組織交往的過程中形成的對社會(huì)組織的信任 ， 具體表現(xiàn)為心理上的依賴與肯定 ， 行為上的崇尚與追逐 ， 是社會(huì)組織的經(jīng)濟(jì)素質(zhì) 、 技術(shù)素質(zhì) 、 人員素質(zhì)和總體道德意識(shí)的綜合反映 。 ? 社會(huì)組織信譽(yù)是社會(huì)組織以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 、 一流的服務(wù) 、精湛的技藝 、 優(yōu)良的道德與作風(fēng)等在廣大社會(huì)公眾觀念中贏得的認(rèn)同 。 信譽(yù)意識(shí)主要包括質(zhì)量意識(shí)和社會(huì)組織道德意識(shí) 。 ? 強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)可以促使社會(huì)組織樹立良好的質(zhì)量信譽(yù) 。 質(zhì)量指產(chǎn)品的適用性 。 全面質(zhì)量管理 。 ? 社會(huì)組織道德意識(shí)強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織的生產(chǎn)經(jīng)營不僅是單存的經(jīng)濟(jì)行為 ， 同時(shí)也是一種社會(huì)行為 。 社會(huì)組織道德意識(shí)強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織的生產(chǎn)經(jīng)營行為對社會(huì)環(huán)境應(yīng)友善 、 真誠 、 關(guān)心和愛護(hù) 。 三、服務(wù)公眾的觀念 ? 服務(wù)可以使產(chǎn)品增值，服務(wù)可以創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 ? 圍繞服務(wù)意識(shí)，要求社會(huì)組織做到：將公眾利益放在首位；科學(xué)地實(shí)行承諾制；做好售前、售中、售后服務(wù)；保護(hù)、體貼內(nèi)部員工。 四、互惠互利的觀念 ? 博弈論中的 “ 非零和博弈 ” ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的 “ 雙贏模式 ” 五、協(xié)調(diào)溝通的觀念 ? 傳播溝通是社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的基本手段 。 通過信息溝通 ， 可幫助組織獲得公眾的好感 、理解 、 支持與合作 ， 樹立良好的公眾形象 。 ? 公共關(guān)系意義上的傳播溝通意識(shí)具有以下特點(diǎn)：雙向性 、 科學(xué)性 、 真實(shí)性 、 及時(shí)性 。 六、全員公關(guān)的觀念 ? 作為一種經(jīng)營管理職能，公共關(guān)系的責(zé)任是管理一個(gè)組織的無形資產(chǎn)：知名度、美譽(yù)度、公眾輿論和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。正因?yàn)?“ 無形 ” ，使得公共關(guān)系工作開展起來有一定難度，公共關(guān)系工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個(gè)組織的各個(gè)部門和全體員工的整體配合。因此，每一個(gè)員工，上至高層領(lǐng)導(dǎo)，下至普通員工，都是有形無形的公關(guān)人員。 全員公關(guān)意識(shí) ? 所謂 “ 全員公關(guān) ” ， 即通過全體員工的公關(guān)教育與培訓(xùn) ， 增強(qiáng)員工的公關(guān)意識(shí) ， 提高全體員工公關(guān)行為的自覺性 ， 加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào) ，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力 ， 形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化 。 ? 領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí) 。 ? 全員的公共關(guān)系配合 。 ? 將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部 、 職工的日常行政 、 業(yè)務(wù) 、 生產(chǎn)工作結(jié)合起來 。 ? 組織的公共關(guān)系文化 。 全員公關(guān)意識(shí) ? 全員公共關(guān)系有賴于在社會(huì)組織形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣 、 公關(guān)氛圍 。 一方面讓每一個(gè)員工認(rèn)識(shí)到 ， 社會(huì)組織的形象 、 信譽(yù)等無形資產(chǎn)比有形的資金 、 設(shè)備更為珍貴 。 良好的形象能使一個(gè)社會(huì)組織所擁有的實(shí)物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會(huì)使一個(gè)社會(huì)組織有形的資產(chǎn)貶值 。 另一方面 ， 讓大家認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造和維護(hù)良好的社會(huì)組織信譽(yù)和形象靠全體員工的共同努力 。 七、立足長遠(yuǎn)的觀念 ?公共關(guān)系是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不可能一蹴而就，企業(yè)形象塑造是一項(xiàng)長期的工作 八、注重效益的觀念 ?要以較少的投入獲得較多的產(chǎn)出 ?要塑造良好的企業(yè)形象 第三章 公共關(guān)系的基本職能 ?教學(xué)基本要求： ?１ .熟悉社會(huì)組織掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。 ?２ .理解傳播在公共關(guān)系工作中的重要位置及傳播的主要內(nèi)容。 ?３ .掌握組織內(nèi)、外部交往溝通的內(nèi)容。 ?所謂公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系應(yīng)具有的的職能與作用。 ?美國的拉士威爾最早從政治學(xué)的角度進(jìn)行了研究。他認(rèn)為傳播存在著非常明顯的三個(gè)功能：守望功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能。 ?查爾斯 賴特補(bǔ)充了娛樂功能 ?近年來，一些學(xué)者又看到了傳播行為的效益功能。 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播性職能 ? 采集信息，監(jiān)測環(huán)境 ? 組織宣傳，創(chuàng)造氣氛 ? 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 ? 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì) 一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境 信息采集內(nèi)容 （ 1） 組織內(nèi)部 信息 （子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 ） （ 2） 組織環(huán)境 信息 （ 3） 國際環(huán)境 信息 環(huán)境 資源 政府 市場 金融 內(nèi)源信息 外源信息 一張照片背后的巨額利潤 (公共關(guān)系的信息管理職能 ) ? 1964年， 《 中國畫報(bào) 》 的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人 ” 王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽