[管理學(xué)]消費(fèi)者行為案例與市場細(xì)分(編輯修改稿)
2025-02-10 21:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中國人成人恒牙患齲率為 %，兒童患齲率為 %，農(nóng)村 %,中國成人達(dá)到衛(wèi)生良好條件的不足 %, 80%的成年人有牙齦萎縮牙齦暴露問題，僅有不到的居民有定期口腔檢查和清潔的習(xí)慣。發(fā)達(dá)國家兒童的患齲率僅為 30%.牙齒保健是預(yù)防口腔疾病最簡便、成本最低保健效果最好的辦法。 1994年將口腔教育活動(dòng) “甜美微笑光明未來”引入中國，有一億小學(xué)生接受了口腔教育和預(yù)防 1996年首先與牙醫(yī)協(xié)會(huì)合作 2021年與口腔業(yè)權(quán)威組織聯(lián)手 ————中華預(yù)防協(xié)會(huì)、全國牙防組和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì) ————開展宏大的“口腔保健微笑工程 ————2021西部行” 2021年在全國“愛牙日”期間，舉辦了全國口腔健康主題繪畫比賽，參賽作品以“讓世界沒有沒有蛀牙”為主題色彩繪畫。 2021年覆蓋 12各城市的“全國口腔健康之旅”免費(fèi)口腔檢查活動(dòng)，在深圳舉行了“萬人齊刷牙，健康每一天”創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。 問題： 為何不余遺力地對消費(fèi)者進(jìn)行口腔教育？ 高露潔為何總是引用中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的證明？ 通過“活動(dòng)”教育使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解牙齒衛(wèi)生的知識(shí)， 并在學(xué)習(xí)中記住了“高露潔”品牌 以實(shí)驗(yàn)對比過程喚起人們對牙齒保健的重視， 借助專家， 增強(qiáng)廣告訴求的科學(xué)性與權(quán)威性 通過醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威襯托自己的專業(yè)護(hù)理形象。 通過廣告反復(fù)刺激 ,增強(qiáng)和突出高露潔的品牌特點(diǎn) . 購買者 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化、亞文化 社會(huì)階層 家庭、角色與地位 參照群體 生活方式 個(gè)性與自我觀念 年齡與生命階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 需求與動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 影響消費(fèi)者的行為因素 一、社會(huì)文化因素 文化和亞文化： 文化 ： （ 廣義）人類在歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 （狹義）文學(xué)、藝術(shù)、教育、道德、宗教、社會(huì)習(xí)俗、價(jià)值觀念、行為方式。 亞文化： 又稱“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化， 校園文化，北方文化，南方文化等。 文化的基本特點(diǎn) （ 1）文化的民族性： 中國人 的心理和行為方式 ：注重人與人之間關(guān)系和情感的聯(lián)系， 習(xí)貫于和周圍、環(huán)境他人保持一致不愿意離群，不愿意太引人注目 西方人的心理和行為方式： （ 2）文化的共享性 （ 3）文化的穩(wěn)定性 （ 4 ）文化的發(fā)展性 （ 5）文化的融合性 價(jià)值觀 ： 人們普遍奉行的行為準(zhǔn)則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 它表現(xiàn)在人們的行為的取向和對事物的評價(jià)、態(tài)度中， 產(chǎn)生能夠具有指導(dǎo)意義的行為模式。 “廁所大戰(zhàn) ——馬桶風(fēng)暴” 亞文化分類 民族亞文化：中國有 56個(gè)民族 種族亞文化：美國 宗教亞文化：世界三大宗教 地域亞文化：北方文化、南方文化 職業(yè)文化（籃球文化 、 足球文化）、移民文化等 茶文化 酒文化 歐洲人與咖啡 腦白金 人際交往 孝敬老人 案例思考 ： 國產(chǎn)手機(jī) 2021年以前市場占有率還為零，可是到了 2021年國產(chǎn)手機(jī)已占據(jù)了半壁江山。為什么諾基亞 摩托羅拉愛立信回失掉機(jī)會(huì)呢？ ?摩托羅拉早期確定中國人買手機(jī)的類型是科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型個(gè)人交往型。 ?諾基亞曾把在歐洲一款暢銷的銷售冠軍的手機(jī)，非常自信地般到中國，該款手機(jī)的主要買點(diǎn)是電池壽命長，外形單一。 案例思考 法國的葡萄酒 ： 從廣告上來看，崇尚浪漫和品質(zhì)，追求法國試的藝術(shù)境界 用“紅酒 =藝術(shù)”來宣傳，其結(jié)果是反應(yīng)平平。 孔俯家酒 ： 廣告詞“孔俯家酒讓人想家” 二、個(gè)人因素 消費(fèi)者年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 商務(wù)手機(jī) 學(xué)生手機(jī) 動(dòng)感地帶 三、心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 、知覺、注意 學(xué)習(xí)
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