營銷管理-消費者行為案例探討(編輯修改稿)
2025-02-24 23:52 本頁面
【文章內容簡介】 ？ 消費者 面膜 不知名糢特兒 + 平衡理論 (Balance Theory) 人們皆試圖使認知與情感之關係 ， 盡量維持其一致性 。 People tend to adapt their cognitive and affect associations (such as judgments and feelings) in a consistent manner 你 喬登 + + + 運動鞋 你 + 運動鞋 喬登 行銷應用 (歐蕾面膜 ) 行銷應用 (SK II 面膜 ) 企業(yè)老闆代言 (Acer 平板電腦 ) 消費者 施振榮 + + + Acer PC 電子商務之消費者行為 資訊科技進入人類生活後演化出一連串的變遷，影響所及包括社會生活及經(jīng)濟生活 ，當然也包括電子商務之消費者。 消費符號化 當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品的多樣多變便創(chuàng)造出豐富的符號，消費符號也成了消費社會最主要的特質。一個消費者會將他的文化符號傳輸出來，化成自己的氣質品味，表現(xiàn)在消費行為上，市場的需求於是多元，分眾消費時代來臨。 新消費者的影響 傳統(tǒng)媒介與互動式媒介 行銷策略之差別 傳統(tǒng)行銷傳播模式：傳送者－＞ 信息 接收者 －＞ 回饋。 電子商務的交易特色：將中間商(intermediary)由市場運作中除去，讓製造者 (producer)和交易者 (consumer)藉著電腦介面直接交易。 傳播科技挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行銷策略觀念 分眾理念帶動關係行銷，一對一行銷取代大眾行銷模式。 關係行銷 (RelationshipMarketing) / 一對一行銷之特色 買賣雙方的互動關係與消費者的忠誠度為其核心主題。 交易內涵之質變： 由賣方主宰之勸服效果轉變?yōu)榻⑴c消費者長久之關係； 相費資訊的掌握因電子中介商的出現(xiàn)轉移至買方。 大突發(fā)事件（如毛豬口蹄疫） 往往影響消費者行為 口蹄疫造成豬肉與相關替代產(chǎn)品間消費結構之變化，或颱風發(fā)生後，消費者對蔬果類產(chǎn)品購買之替代關係，但均係短期現(xiàn)象。 消費者行為之 AIDA法則 AIDA公式（ AIDA Formula） 潛在消費者從接觸商品資訊（如廣告 ﹑ 型錄 …… 等）開始 ﹐ 一直到完成商品消費行為（購買）的幾個步驟 ﹕ 「認知」（ Awareness） 第一個Ａ是「認知」（ Awareness﹐ 也有人說是 Attention） ﹐ 指的是消費者經(jīng)由廣告的閱聽 ﹐ 逐漸對產(chǎn)品或品牌認識了解 ﹐ 也許是一 個聳動的標題 ﹐ 或者是一連串的促銷活動 ﹐ 吸引目標族群中大多數(shù)閱聽人的注意 ﹔ 諸如「知識使你更有魅力」 ﹑ 「科技始終來自於人性」等 ﹐ 都是強化消費者品牌認知的廣告。 「興趣」（ Interest） 第二個Ｉ是「興趣」（ Interest） ﹐ 閱聽人注意到廣告主所傳達的訊息之後 ﹐ 對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。通常興趣的產(chǎn)生是由於廣告主提供某種「改善生活的利益」（ Benefit）所致 ﹐ 比方說 ﹕ 「漢堡買一送 一」 ﹑ 「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。千萬別忘了 ﹐ 消費者購買的是「利益」 ﹐ 而非「特色」（ Feature） ﹗ 消費者行為之 AIDA法則 「慾望」（ Desire） 第三個Ｄ是「慾望」（ Desire） ﹐ 消費者對廣告主所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」 ﹐ 就會產(chǎn)生擁有該項產(chǎn)品的「慾望」 ﹔ 也就是一種將產(chǎn)品「據(jù)為己有」的企求?！概d趣」與「慾望」有時只是一 線之隔 ﹐ 如果掌握住消費者發(fā)生「興趣」的一剎那 ﹐ 使之轉化為「 慾望」 ﹐ 廣告就成功了大半。 「行動」（ Action） 最後一個Ａ是「行動」（ Action） ﹐ 「行動」是整個廣告行銷活動中最重要的一環(huán) ﹐ 潛在消費者對產(chǎn)品或品牌 ﹐ 縱使有了「認知」 ﹑ 「興趣」 ﹑ 與「慾望」 ﹐ 到最後卻沒有任何消費行為 ﹐ 對廣告主而 言 ﹐ 可以說是白忙一場。如何讓消費者真正「動」起 ﹐ 才是所有 廣告要追求的最終目的。 品牌的重要 即使市場上有太多的學派認為打品類更重要，或隨著競爭態(tài)勢所制定的策略才真正有效，或廣告溝通策略才是勝負關鍵 ...？ 行銷重要的策略，即是在消費者心目中留下一個印象深刻的位置？ 品牌的策略 品牌與價值 世界最有價值商標排名 （
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