【文章內容簡介】 愛路與外環(huán)路，日后往來城區(qū)更為快捷。 3．周邊鎮(zhèn)區(qū)私營經濟的發(fā)展，促使有效購買力在不斷提高。 4． 中高端市場存在大量有相當購買力及換房需求的客戶，中高端市場尚未充分釋放。 5．不少原居民已經有住進小區(qū)的生活愿望。 6．片區(qū)缺乏大型精品樓盤。 7．城區(qū)中高檔樓盤同質化比較明顯。 8．現有樓盤推廣手法粗糙，雷同現象較為嚴重。 9．多數 樓盤現場展示不夠充分，缺乏體驗。 （四）威脅 1．市場慢熱，消費者購買決策過程較長。 2．中山人均居住面積接近 30m2，中高端客戶購買欲望不強烈。 3． 2022 年，市場供應量進一步增長，如萬科城市風景等大型中高檔項目的開發(fā)，且開盤時間與本項目相近，必將分流部分客戶，對本項目將會造成沖擊。 4．市場商品房空置量較高，若市場的需求沒有明顯的激增，整體市場將面臨較嚴重的供過于求、競爭激烈的局面。 5．市場上創(chuàng)新出品和營銷推廣手法將會陸續(xù)涌現。 二、項目面臨的問題 地塊具有硬性（較偏遠、配套匱乏）和軟性（大多 數置業(yè)者對區(qū)位的不認同）的先天劣勢，同時面臨中山市場供應過大、市場不熱烈及高素質中等價位樓盤同質化的競爭局面。且今年下半年將有眾多目標客戶重疊的中高檔項目開盤。本項目突出市場重圍將面臨緊迫而嚴峻的考驗。 本項目必須面對和解決的問題主要有： 翠林蘭溪營銷策劃報告 19 1．置業(yè)者對項目區(qū)位（周邊環(huán)境、配套、交通）不認同； 2． 105 國道的噪音污染； 3．置業(yè)者對中海品牌認知度較低； 4．市場慢熱，消費者的購買決策過程較長； 5．中高檔競爭樓盤眾多且入市集中； 6．中高端客戶購買欲望不強烈。 三、我們的目標 我們的目標是： 開盤當天實 現銷售 100 套 年底完成銷售 180 套 據統(tǒng)計顯示， 2022 年在售樓盤約 130 個， 住宅的成交量為 19078 套，平均每月成交 1590 套。市場承接力有限， 樓盤消化速度多數比較緩慢 。 而且今年將有較多中高檔樓盤集中于 9 月份或以后開盤，競爭對手眾多。因此，實現上述目標面臨較大的市場壓力。 但是結合項目的市場定位、創(chuàng)新的產品、差異化的競爭策略以及我司的開發(fā)優(yōu)勢，我們有信心實現上述目標。 翠林蘭溪營銷策劃報告 20 四、戰(zhàn)略解析圖 1． 交通狀況將顯著改善 2．周邊鎮(zhèn)區(qū)有效購買力在不斷提高 3． 中高端市場尚未充分釋放 4．原居民有改善居住品質的愿望 5．片區(qū)缺乏大型精品樓盤 6．城區(qū)中高檔樓盤同質化比較明顯 7．現有樓盤推廣手法粗糙，雷同現象較為嚴重 8．多數樓盤現場展示不夠充分，缺乏體驗 1．市場慢熱，消費者購買決策過程較長 2．中高端客戶購買欲望不強烈 3．眾多項目同時入市，分流客戶 4．空置量較高，后市壓力較大 5．創(chuàng)新產品和營銷手法將陸續(xù)涌現 SWOT 戰(zhàn)略矩陣解析圖 （ S） （ W） 1．置業(yè)者對中海品牌的認知不 足 2．大多數置業(yè)者對片區(qū)不認同 3．項目周邊噪音污染嚴重 （ O） （ T） 發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會 抓住機會 ,規(guī)避劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢，避免威脅 避免威脅，規(guī)避劣勢 價值展示策略 差異化的營銷策略 以片區(qū)銷售帶動城區(qū) 板塊推廣 品牌策略 潛移默化的小眾營銷策略 細水長流的宣傳節(jié)奏 推廣前置 1．山地、森林，良好的景觀 2．較豐富的大落差水景 3．創(chuàng)新的舒適戶型 4． 高性價比、更有競爭力的產品 5．南歐風情的環(huán)境和街區(qū) 6．高貴典雅的南歐山地城邦形象 7．強勢的中海品牌 8．中海物業(yè)優(yōu)質服務 翠林蘭溪營銷策劃報告 21 五、策略總綱 （一）層層遞進 我 司在全國各主要城市為強勢品牌，具有相當的品牌美譽度。但通過市場調查得知，中山消費者對我司的認知度較低。因此，本項目的營銷推廣應采取層層遞進的方式，首先應從建立公司品牌開始，借助我司在全國各地的成功開發(fā)經驗及品牌美譽度，引導消費者建立對公司及項目充分的信心及品牌美譽度。進而樹立項目高貴典雅的南歐山地城邦形象；再者深化打造優(yōu)異的產品及環(huán)境。 （二）推廣前置 因中山消費者對我司品牌認知程度較差，且中山市場表現為慢熱。在營銷推廣的組織上，我們首先必須讓客戶認同我司品牌，形成中海品牌的美譽度；再行推廣項目“托斯卡納 —— 南歐山地城邦”及優(yōu)異的品質等，因此我們的營銷推廣必須前置， 通過開盤前較長時間的前期鋪墊進行項目推廣及客戶積累。從奕翠園的經驗來看，其在開盤前近一年的客戶積累對其開盤取得近 80 套的中山最好成績功不可沒。 （三）細水長流結合集中推廣 通過市場調查，中山消費者對大規(guī)模轟炸式的集中推廣方式較為抗拒。且從節(jié)約成本考慮，建議本項目不作大規(guī)模轟炸式的推廣，采用細水長流的方式，結合主要銷售節(jié)點進行部分集中式的推廣。 （四）滲透式推廣，構建小眾傳播渠道 項目采取“小步快跑”的開發(fā)節(jié)奏，一期建筑面積約為 7 萬平方米，體量 較小。我們可以結合中山消費者的特性，采取滲透式的營銷推廣，并且構建小眾傳播渠道，如通過分展點展示、中海會員發(fā)展、與各商會的活動組織等，通過多方位、多角度、有效地進行小范圍客戶發(fā)展達至銷售目標。 中海品牌 項目形象 產品品質 翠林蘭溪營銷策劃報告 22 （五）最充分地展示價值 中山客戶消費心態(tài)較為成熟， 對概念化炒作不甚接受，對產品的宣傳推廣表現為 “ 眼見為實 ” ，及 “ 不見兔子不撒鷹 ” 。本項目在區(qū)位上具有先天的弱勢，如何打動城區(qū)客戶，在更大程度上取決于本項目的形象、品質等價值展示。而且，本項目的迥異于目前中山市場的“森林、南歐、山地、環(huán)境”等概念亦需通過現場充分的實景展 示，才能真正地體現項目賣點的獨特性、唯一性及不可復制性。 最充分的價值展示及體驗主要包括： —— 體驗森林 —— 體驗山地 —— 體驗南歐場景及氛圍 —— 體驗優(yōu)質服務 —— 體驗創(chuàng)新舒適的戶型 ?? 翠林蘭溪營銷策劃報告 23 第四篇 分期營銷戰(zhàn)略 一、指導思想 根據項目的營銷推廣策略總綱，項目的營銷指導思想擬定為： 二、入市時機選擇 （一）工程進度的影響 根據項目發(fā)展計劃，一期計劃于 8 月動工， 11 月上旬封頂。因此，預計將于 11 月中旬取得預售許可證，按揭銀行 亦屆時才能確定。故建議本項目于 11 月中下旬正式公開發(fā)售。 （二）現場展示的具備 在內部認購及公開發(fā)售前，小區(qū)建筑形象、整體環(huán)境及品質尚未能給客戶以品牌形象推廣 咨詢 /留客 積累 /認購 開盤 熱點 /持續(xù) 翠林蘭溪營銷策劃報告 24 直觀感受，因此，我們將通過賣場包裝、景觀營造及樣板房設計來展示南歐風情山地小鎮(zhèn)居住品質，體驗未來生活場景。以最充分的價值展示及體驗來打動客戶。 1．內部認購（示意見附圖 1） 內部認購在項目形象展示上必須具備以下條件： 1． 1 售樓處（會所）的啟用 1． 2 主入口及部分商業(yè)街的展示 1． 3 局部景觀的展示 2．公開發(fā)售（示意見附圖 1） 2． 1 樣板房開放 2． 2 樣板房及周 邊街區(qū)展示 2． 3 看樓通道包裝 內部認購之前，售樓處必須裝修完畢并交付使用。項目售樓處計劃設置于會所內，根據項目發(fā)展計劃，會所及樣板房將于 10 月 13 日交付使用，售樓處及樣板房于 10 月 20 日裝飾完成。因此項目將在 10 月 20 日以后開展內部認購。并通過一個月左右的誠意客戶積累，進行公開發(fā)售。 （三）各項工作的準備 從我們的銷售準備工作來看，有效的客戶積累、銷售物料的準備、銷售人員的上崗、銷售法律文件的取得、包裝系統(tǒng)的完成等各項工作均將在 10 月下旬前準備就緒。 綜上所述，建議項目一期于： 10 月 30 日（周六）開展 內部認購， 11 月 20 日（周六）開盤。 三、銷售階段的劃分 根據 490 套的銷售總套數，為實現售目標，結合銷售準備工作的籌備及工程進度，將本項目銷售階段作如下劃分： 翠林蘭溪營銷策劃報告 25 階段劃分 時間 目標 配合事項 備注 預熱期 2022 年 4 月 — 10 月 29 日 會員發(fā)展，客戶積 累 前期籌備 品牌及形象宣傳 VIP 卡發(fā)行 8月 8日 — 10月29 日 400個 VIP卡客戶積累 內部認購 10 月 30 日 內部 認購期 10 月 31 日 — 11 月 19 日 實現 100 個定金客戶積累 售樓處開放； 部分景觀實景； 主入口、商業(yè)街 展示 產品展示 開盤 11 月 20 日 銷售 100 套 項目封頂； 取得預售許可證； 樣板房開放； 開盤期集中推廣 強銷期 11 月 21 日 — 12 月 31 日 銷售 180 套 集中火力，強勢推廣 穩(wěn)健期 05 年 1 月 1 日 — 4 月 30 日 銷售 415 套，實現85%的銷售目標 熱點持續(xù)，三月份小高層開盤 掃尾期 05 年 5 月 1 日 — 8 月 31 日 銷售 465 套，實現95%的銷售目標 預計二期于 05年 5月發(fā)售 以上為項目銷售階段的劃分各階段的目標，項目詳盡的推售方案將另行提交。 在我們的銷售階段中，有以下幾個關鍵節(jié)點： （一）中海 VIP 卡的發(fā)行 1．目標 提前積累誠意客戶資源，順利實現銷售目標。在 VIP 卡發(fā)行其間，完成 400個 VIP 卡客戶積累。在此批客戶中，促成在內部認購期開始伊初實現 70 個定金客戶。 2．發(fā)行時間 8 月 8 日 —— 10 月 29 日 3．類別 銀卡（ 1000 元） —— 洋房客戶 金卡（ 3000 元） —— 別墅（疊加、聯排及獨立別墅）客戶 4．優(yōu)惠措施 4． 1 優(yōu)先選房 VIP 卡客戶在內部認購期內下定金后享有優(yōu)先選房的權利。 翠林蘭溪營銷策劃報告 26 4． 2 額外折扣 洋房 VIP 銀卡客戶在下定金時，可享受額外一萬元的折扣； 別墅 VIP 金卡客戶在下定金時 ，可享受額外三萬元的折扣。 5．發(fā)行方式 VIP 卡的發(fā)行從 8 月 8 日起至 10 月 29 日止。發(fā)行地點為我司寫字樓及各巡展點現場。 在內部認購期內， VIP 卡客戶若未按雙方約定期內選定房號及交納定金，則視為自動放棄?？蛻粲x房，重新按順序排號登記。客戶放棄選房，則其購買VIP 卡的款項予以退還。 （二）內部認購 在內部認購期間，在 VIP 卡客戶成交 70 套外，我們的目標是實現新增 30 個定金客戶。確保順利實現開盤當天 100 套的銷售目標。 在 10 月 30 日至 11 月 19 日之間的內部認購期內， VIP 卡客戶享有優(yōu)先選房的權利，普通客 戶及 VIP 卡客戶享受同樣額外折扣（ 1000 元抵 1 萬， 3000 元抵3 萬）。在此期間內，客戶并不簽定認購書。 （三）公開發(fā)售 自 11 月 20 日起，項目進行公開發(fā)售。并在 11 月 20 日舉行前期客戶簽訂認購書的儀式，當天鑒定認購書方可享受相關的優(yōu)惠。 四、預熱期營銷策略 時間： 4 月中旬 —— 10 月 29 日 目的：★品牌推廣及項目形象推廣 ★接受咨詢，積累意向客戶 ★ 400 個 VIP 卡客戶的積累 翠林蘭溪營銷策劃報告 27 （一）宣傳推廣策略 目的：通過前置的、滲透式的推廣，達至市民廣泛認識及認同中海品牌及項目形象，建立品牌及項目的知名度。 ACTION1：精彩亮相 —— 博愛路 T 型牌設立 目 的：公司形象宣傳及產品信息傳遞 時 間： 4 月 19 日 —— 年底 廣告主題： 4 月 19 日 —— 5 月下旬 ★中海地產 —— “誠信卓越，精品永恒” 5 月上旬 —— 7 月中旬 ★公司形象廣告 7 月中旬 —— 10 月上旬 ★項目名稱及托斯卡納形象 10 月上旬 —— 11 月 19 日 ★即將公開發(fā)售信息 必備條件：◆廣告牌合同的簽訂 —— 3 月 31 日前 ◆咨詢電話的確定 —— 3 月 25 日前 ◆設計制定完成 —— 4 月 15 日前 ◆安裝完成 —— 4 月 17 日前 費用預算：▲廣告牌租金 —— 25 萬元（租期 一年，并含首次噴繪費用） ▲噴繪更換費用 —— 萬元（將在內部認購及開盤更換） ▲合計 萬元（ 25 萬元租金將按 12 個月分攤） 目前我司已租用一塊 T 型牌，預計在 6 月份將再行租用一塊 T 型牌，其租金亦以 25 萬元 /年