【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 愛(ài)路與外環(huán)路，日后往來(lái)城區(qū)更為快捷。 3．周邊鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使有效購(gòu)買(mǎi)力在不斷提高。 4． 中高端市場(chǎng)存在大量有相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)力及換房需求的客戶，中高端市場(chǎng)尚未充分釋放。 5．不少原居民已經(jīng)有住進(jìn)小區(qū)的生活愿望。 6．片區(qū)缺乏大型精品樓盤(pán)。 7．城區(qū)中高檔樓盤(pán)同質(zhì)化比較明顯。 8．現(xiàn)有樓盤(pán)推廣手法粗糙，雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重。 9．多數(shù) 樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)展示不夠充分，缺乏體驗(yàn)。 （四）威脅 1．市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較長(zhǎng)。 2．中山人均居住面積接近 30m2，中高端客戶購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)烈。 3． 2022 年，市場(chǎng)供應(yīng)量進(jìn)一步增長(zhǎng)，如萬(wàn)科城市風(fēng)景等大型中高檔項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，且開(kāi)盤(pán)時(shí)間與本項(xiàng)目相近，必將分流部分客戶，對(duì)本項(xiàng)目將會(huì)造成沖擊。 4．市場(chǎng)商品房空置量較高，若市場(chǎng)的需求沒(méi)有明顯的激增，整體市場(chǎng)將面臨較嚴(yán)重的供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。 5．市場(chǎng)上創(chuàng)新出品和營(yíng)銷(xiāo)推廣手法將會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)。 二、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題 地塊具有硬性（較偏遠(yuǎn)、配套匱乏）和軟性（大多 數(shù)置業(yè)者對(duì)區(qū)位的不認(rèn)同）的先天劣勢(shì)，同時(shí)面臨中山市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)大、市場(chǎng)不熱烈及高素質(zhì)中等價(jià)位樓盤(pán)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面。且今年下半年將有眾多目標(biāo)客戶重疊的中高檔項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)。本項(xiàng)目突出市場(chǎng)重圍將面臨緊迫而嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 本項(xiàng)目必須面對(duì)和解決的問(wèn)題主要有： 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 19 1．置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)位（周邊環(huán)境、配套、交通）不認(rèn)同； 2． 105 國(guó)道的噪音污染； 3．置業(yè)者對(duì)中海品牌認(rèn)知度較低； 4．市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較長(zhǎng)； 5．中高檔競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)眾多且入市集中； 6．中高端客戶購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)烈。 三、我們的目標(biāo) 我們的目標(biāo)是： 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天實(shí) 現(xiàn)銷(xiāo)售 100 套 年底完成銷(xiāo)售 180 套 據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 2022 年在售樓盤(pán)約 130 個(gè)， 住宅的成交量為 19078 套，平均每月成交 1590 套。市場(chǎng)承接力有限， 樓盤(pán)消化速度多數(shù)比較緩慢 。 而且今年將有較多中高檔樓盤(pán)集中于 9 月份或以后開(kāi)盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。因此，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)面臨較大的市場(chǎng)壓力。 但是結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略以及我司的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們有信心實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 20 四、戰(zhàn)略解析圖 1． 交通狀況將顯著改善 2．周邊鎮(zhèn)區(qū)有效購(gòu)買(mǎi)力在不斷提高 3． 中高端市場(chǎng)尚未充分釋放 4．原居民有改善居住品質(zhì)的愿望 5．片區(qū)缺乏大型精品樓盤(pán) 6．城區(qū)中高檔樓盤(pán)同質(zhì)化比較明顯 7．現(xiàn)有樓盤(pán)推廣手法粗糙，雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重 8．多數(shù)樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)展示不夠充分，缺乏體驗(yàn) 1．市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較長(zhǎng) 2．中高端客戶購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)烈 3．眾多項(xiàng)目同時(shí)入市，分流客戶 4．空置量較高，后市壓力較大 5．創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手法將陸續(xù)涌現(xiàn) SWOT 戰(zhàn)略矩陣解析圖 （ S） （ W） 1．置業(yè)者對(duì)中海品牌的認(rèn)知不 足 2．大多數(shù)置業(yè)者對(duì)片區(qū)不認(rèn)同 3．項(xiàng)目周邊噪音污染嚴(yán)重 （ O） （ T） 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì) 抓住機(jī)會(huì) ,規(guī)避劣勢(shì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免威脅 避免威脅，規(guī)避劣勢(shì) 價(jià)值展示策略 差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略 以片區(qū)銷(xiāo)售帶動(dòng)城區(qū) 板塊推廣 品牌策略 潛移默化的小眾營(yíng)銷(xiāo)策略 細(xì)水長(zhǎng)流的宣傳節(jié)奏 推廣前置 1．山地、森林，良好的景觀 2．較豐富的大落差水景 3．創(chuàng)新的舒適戶型 4． 高性價(jià)比、更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 5．南歐風(fēng)情的環(huán)境和街區(qū) 6．高貴典雅的南歐山地城邦形象 7．強(qiáng)勢(shì)的中海品牌 8．中海物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 21 五、策略總綱 （一）層層遞進(jìn) 我 司在全國(guó)各主要城市為強(qiáng)勢(shì)品牌，具有相當(dāng)?shù)钠放泼雷u(yù)度。但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，中山消費(fèi)者對(duì)我司的認(rèn)知度較低。因此，本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)采取層層遞進(jìn)的方式，首先應(yīng)從建立公司品牌開(kāi)始，借助我司在全國(guó)各地的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及品牌美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者建立對(duì)公司及項(xiàng)目充分的信心及品牌美譽(yù)度。進(jìn)而樹(shù)立項(xiàng)目高貴典雅的南歐山地城邦形象；再者深化打造優(yōu)異的產(chǎn)品及環(huán)境。 （二）推廣前置 因中山消費(fèi)者對(duì)我司品牌認(rèn)知程度較差，且中山市場(chǎng)表現(xiàn)為慢熱。在營(yíng)銷(xiāo)推廣的組織上，我們首先必須讓客戶認(rèn)同我司品牌，形成中海品牌的美譽(yù)度；再行推廣項(xiàng)目“托斯卡納 —— 南歐山地城邦”及優(yōu)異的品質(zhì)等，因此我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須前置， 通過(guò)開(kāi)盤(pán)前較長(zhǎng)時(shí)間的前期鋪墊進(jìn)行項(xiàng)目推廣及客戶積累。從奕翠園的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其在開(kāi)盤(pán)前近一年的客戶積累對(duì)其開(kāi)盤(pán)取得近 80 套的中山最好成績(jī)功不可沒(méi)。 （三）細(xì)水長(zhǎng)流結(jié)合集中推廣 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，中山消費(fèi)者對(duì)大規(guī)模轟炸式的集中推廣方式較為抗拒。且從節(jié)約成本考慮，建議本項(xiàng)目不作大規(guī)模轟炸式的推廣，采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式，結(jié)合主要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行部分集中式的推廣。 （四）滲透式推廣，構(gòu)建小眾傳播渠道 項(xiàng)目采取“小步快跑”的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，一期建筑面積約為 7 萬(wàn)平方米，體量 較小。我們可以結(jié)合中山消費(fèi)者的特性，采取滲透式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，并且構(gòu)建小眾傳播渠道，如通過(guò)分展點(diǎn)展示、中海會(huì)員發(fā)展、與各商會(huì)的活動(dòng)組織等，通過(guò)多方位、多角度、有效地進(jìn)行小范圍客戶發(fā)展達(dá)至銷(xiāo)售目標(biāo)。 中海品牌 項(xiàng)目形象 產(chǎn)品品質(zhì) 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 22 （五）最充分地展示價(jià)值 中山客戶消費(fèi)心態(tài)較為成熟， 對(duì)概念化炒作不甚接受，對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣表現(xiàn)為 “ 眼見(jiàn)為實(shí) ” ，及 “ 不見(jiàn)兔子不撒鷹 ” 。本項(xiàng)目在區(qū)位上具有先天的弱勢(shì)，如何打動(dòng)城區(qū)客戶，在更大程度上取決于本項(xiàng)目的形象、品質(zhì)等價(jià)值展示。而且，本項(xiàng)目的迥異于目前中山市場(chǎng)的“森林、南歐、山地、環(huán)境”等概念亦需通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)充分的實(shí)景展 示，才能真正地體現(xiàn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)特性、唯一性及不可復(fù)制性。 最充分的價(jià)值展示及體驗(yàn)主要包括： —— 體驗(yàn)森林 —— 體驗(yàn)山地 —— 體驗(yàn)?zāi)蠚W場(chǎng)景及氛圍 —— 體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù) —— 體驗(yàn)創(chuàng)新舒適的戶型 ?? 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 23 第四篇 分期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、指導(dǎo)思想 根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略總綱，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想擬定為： 二、入市時(shí)機(jī)選擇 （一）工程進(jìn)度的影響 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃，一期計(jì)劃于 8 月動(dòng)工， 11 月上旬封頂。因此，預(yù)計(jì)將于 11 月中旬取得預(yù)售許可證，按揭銀行 亦屆時(shí)才能確定。故建議本項(xiàng)目于 11 月中下旬正式公開(kāi)發(fā)售。 （二）現(xiàn)場(chǎng)展示的具備 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及公開(kāi)發(fā)售前，小區(qū)建筑形象、整體環(huán)境及品質(zhì)尚未能給客戶以品牌形象推廣 咨詢 /留客 積累 /認(rèn)購(gòu) 開(kāi)盤(pán) 熱點(diǎn) /持續(xù) 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 24 直觀感受，因此，我們將通過(guò)賣(mài)場(chǎng)包裝、景觀營(yíng)造及樣板房設(shè)計(jì)來(lái)展示南歐風(fēng)情山地小鎮(zhèn)居住品質(zhì)，體驗(yàn)未來(lái)生活場(chǎng)景。以最充分的價(jià)值展示及體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)客戶。 1．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（示意見(jiàn)附圖 1） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在項(xiàng)目形象展示上必須具備以下條件： 1． 1 售樓處（會(huì)所）的啟用 1． 2 主入口及部分商業(yè)街的展示 1． 3 局部景觀的展示 2．公開(kāi)發(fā)售（示意見(jiàn)附圖 1） 2． 1 樣板房開(kāi)放 2． 2 樣板房及周 邊街區(qū)展示 2． 3 看樓通道包裝 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之前，售樓處必須裝修完畢并交付使用。項(xiàng)目售樓處計(jì)劃設(shè)置于會(huì)所內(nèi)，根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃，會(huì)所及樣板房將于 10 月 13 日交付使用，售樓處及樣板房于 10 月 20 日裝飾完成。因此項(xiàng)目將在 10 月 20 日以后開(kāi)展內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。并通過(guò)一個(gè)月左右的誠(chéng)意客戶積累，進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售。 （三）各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備 從我們的銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作來(lái)看，有效的客戶積累、銷(xiāo)售物料的準(zhǔn)備、銷(xiāo)售人員的上崗、銷(xiāo)售法律文件的取得、包裝系統(tǒng)的完成等各項(xiàng)工作均將在 10 月下旬前準(zhǔn)備就緒。 綜上所述，建議項(xiàng)目一期于： 10 月 30 日（周六）開(kāi)展 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 11 月 20 日（周六）開(kāi)盤(pán)。 三、銷(xiāo)售階段的劃分 根據(jù) 490 套的銷(xiāo)售總套數(shù)，為實(shí)現(xiàn)售目標(biāo)，結(jié)合銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作的籌備及工程進(jìn)度，將本項(xiàng)目銷(xiāo)售階段作如下劃分： 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 25 階段劃分 時(shí)間 目標(biāo) 配合事項(xiàng) 備注 預(yù)熱期 2022 年 4 月 — 10 月 29 日 會(huì)員發(fā)展，客戶積 累 前期籌備 品牌及形象宣傳 VIP 卡發(fā)行 8月 8日 — 10月29 日 400個(gè) VIP卡客戶積累 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 10 月 30 日 內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)期 10 月 31 日 — 11 月 19 日 實(shí)現(xiàn) 100 個(gè)定金客戶積累 售樓處開(kāi)放； 部分景觀實(shí)景； 主入口、商業(yè)街 展示 產(chǎn)品展示 開(kāi)盤(pán) 11 月 20 日 銷(xiāo)售 100 套 項(xiàng)目封頂； 取得預(yù)售許可證； 樣板房開(kāi)放； 開(kāi)盤(pán)期集中推廣 強(qiáng)銷(xiāo)期 11 月 21 日 — 12 月 31 日 銷(xiāo)售 180 套 集中火力，強(qiáng)勢(shì)推廣 穩(wěn)健期 05 年 1 月 1 日 — 4 月 30 日 銷(xiāo)售 415 套，實(shí)現(xiàn)85%的銷(xiāo)售目標(biāo) 熱點(diǎn)持續(xù)，三月份小高層開(kāi)盤(pán) 掃尾期 05 年 5 月 1 日 — 8 月 31 日 銷(xiāo)售 465 套，實(shí)現(xiàn)95%的銷(xiāo)售目標(biāo) 預(yù)計(jì)二期于 05年 5月發(fā)售 以上為項(xiàng)目銷(xiāo)售階段的劃分各階段的目標(biāo)，項(xiàng)目詳盡的推售方案將另行提交。 在我們的銷(xiāo)售階段中，有以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： （一）中海 VIP 卡的發(fā)行 1．目標(biāo) 提前積累誠(chéng)意客戶資源，順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。在 VIP 卡發(fā)行其間，完成 400個(gè) VIP 卡客戶積累。在此批客戶中，促成在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)始伊初實(shí)現(xiàn) 70 個(gè)定金客戶。 2．發(fā)行時(shí)間 8 月 8 日 —— 10 月 29 日 3．類別 銀卡（ 1000 元） —— 洋房客戶 金卡（ 3000 元） —— 別墅（疊加、聯(lián)排及獨(dú)立別墅）客戶 4．優(yōu)惠措施 4． 1 優(yōu)先選房 VIP 卡客戶在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)下定金后享有優(yōu)先選房的權(quán)利。 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 26 4． 2 額外折扣 洋房 VIP 銀卡客戶在下定金時(shí)，可享受額外一萬(wàn)元的折扣； 別墅 VIP 金卡客戶在下定金時(shí) ，可享受額外三萬(wàn)元的折扣。 5．發(fā)行方式 VIP 卡的發(fā)行從 8 月 8 日起至 10 月 29 日止。發(fā)行地點(diǎn)為我司寫(xiě)字樓及各巡展點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)。 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)， VIP 卡客戶若未按雙方約定期內(nèi)選定房號(hào)及交納定金，則視為自動(dòng)放棄?？蛻粲x房，重新按順序排號(hào)登記?？蛻舴艞夁x房，則其購(gòu)買(mǎi)VIP 卡的款項(xiàng)予以退還。 （二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，在 VIP 卡客戶成交 70 套外，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)新增 30 個(gè)定金客戶。確保順利實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天 100 套的銷(xiāo)售目標(biāo)。 在 10 月 30 日至 11 月 19 日之間的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)， VIP 卡客戶享有優(yōu)先選房的權(quán)利，普通客 戶及 VIP 卡客戶享受同樣額外折扣（ 1000 元抵 1 萬(wàn)， 3000 元抵3 萬(wàn)）。在此期間內(nèi)，客戶并不簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)。 （三）公開(kāi)發(fā)售 自 11 月 20 日起，項(xiàng)目進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售。并在 11 月 20 日舉行前期客戶簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)的儀式，當(dāng)天鑒定認(rèn)購(gòu)書(shū)方可享受相關(guān)的優(yōu)惠。 四、預(yù)熱期營(yíng)銷(xiāo)策略 時(shí)間： 4 月中旬 —— 10 月 29 日 目的：★品牌推廣及項(xiàng)目形象推廣 ★接受咨詢，積累意向客戶 ★ 400 個(gè) VIP 卡客戶的積累 翠林蘭溪營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 27 （一）宣傳推廣策略 目的：通過(guò)前置的、滲透式的推廣，達(dá)至市民廣泛認(rèn)識(shí)及認(rèn)同中海品牌及項(xiàng)目形象，建立品牌及項(xiàng)目的知名度。 ACTION1：精彩亮相 —— 博愛(ài)路 T 型牌設(shè)立 目 的：公司形象宣傳及產(chǎn)品信息傳遞 時(shí) 間： 4 月 19 日 —— 年底 廣告主題： 4 月 19 日 —— 5 月下旬 ★中海地產(chǎn) —— “誠(chéng)信卓越，精品永恒” 5 月上旬 —— 7 月中旬 ★公司形象廣告 7 月中旬 —— 10 月上旬 ★項(xiàng)目名稱及托斯卡納形象 10 月上旬 —— 11 月 19 日 ★即將公開(kāi)發(fā)售信息 必備條件：◆廣告牌合同的簽訂 —— 3 月 31 日前 ◆咨詢電話的確定 —— 3 月 25 日前 ◆設(shè)計(jì)制定完成 —— 4 月 15 日前 ◆安裝完成 —— 4 月 17 日前 費(fèi)用預(yù)算：▲廣告牌租金 —— 25 萬(wàn)元（租期 一年，并含首次噴繪費(fèi)用） ▲噴繪更換費(fèi)用 —— 萬(wàn)元（將在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)更換） ▲合計(jì) 萬(wàn)元（ 25 萬(wàn)元租金將按 12 個(gè)月分?jǐn)偅? 目前我司已租用一塊 T 型牌，預(yù)計(jì)在 6 月份將再行租用一塊 T 型牌，其租金亦以 25 萬(wàn)元 /年