【文章內(nèi)容簡介】 商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。 水平分銷渠道模式 又稱共 生型渠道關(guān)系，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。 中間商 指同一產(chǎn)品的既買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。 現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)課程復(fù)習(xí)輔導(dǎo)叢 書 學(xué)習(xí)提升能力 第 8 頁 (共 36 頁 ) 知識改變命運(yùn) 獨(dú)家分銷 指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。 四、簡答題 簡述垂直分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。 答：垂直分銷渠道模式 的優(yōu)勢是：合理管理庫存，削減分銷成本，便于把握需求動向，易于安排生產(chǎn)與銷售，渠道控制力強(qiáng)，有利于阻止競爭者加入，商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。 缺陷是：維持系統(tǒng)的成本較高，經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。 產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計(jì)的影響體現(xiàn)在那些方面？ 答：（ 1）產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越窄；產(chǎn)品價(jià)值越小，渠道越寬。 （ 3）產(chǎn)品越非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越窄；產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越寬。 （ 4）產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄；技術(shù)性差的產(chǎn)品則需要采用寬的渠道。 （ 5）產(chǎn)品生命越短，渠道越窄 ；產(chǎn)品生命越長，渠道越寬。 （ 6）產(chǎn)品耐用性越強(qiáng)，渠道越窄；耐用性差的產(chǎn)品則需寬渠道 。 簡述渠道整合的作用？ 答：渠道整合的作用有 ： 1） 有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化； 2） 有利于利用外部資源； 3） 有利于化解渠道沖突。 簡述直銷的優(yōu)勢。 答：直銷是一種強(qiáng)有力的銷售模式，它使制造商能夠敏銳地捕抓消費(fèi)群體的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略，爭取更多的客戶。同時(shí)，它能最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產(chǎn)品價(jià)格能夠具有很強(qiáng)的競爭力。 五、論述題 如何理解市場及產(chǎn)品因素對渠道長度的影響？ 答： （ 1）分銷渠道長短的選擇受市場規(guī)模大小、居民居住集中與分散等市場因素的影響。市場規(guī)模大，適合選用較長的分銷渠道；如果市場容量十分有限，制造商可選擇較短的分銷渠道，把產(chǎn)品直接出售給零售商或最終消費(fèi)者?？蛻艟幼〉母呒卸刃纬闪烁叩木奂龋藭r(shí)產(chǎn)品就有可能直接出售給他們，渠道具有短的特征。市場聚集度弱，意味著目標(biāo)客戶居住分散，涉及的空間范圍廣，適合采用長渠道的方法，利用批發(fā)商、代理商、零售商來分銷產(chǎn)品。 （ 2）產(chǎn)品的下列屬性會影響到渠道的長度：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格性、輕重、價(jià)值、易腐性和周期性。 ① 產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng) ，渠道越短；而技術(shù)性弱的產(chǎn)品則需要較長的渠道。 ② 產(chǎn)品越耐用，渠道越短；不耐用的產(chǎn)品則需要較長的渠道。 ③ 產(chǎn)品越是非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越短；標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品則需要長渠道。 ④ 產(chǎn)品越重，渠道越短；產(chǎn)品越輕則渠道會越長。 ⑤ 產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越短；價(jià)值小的產(chǎn)品則需要較長的渠道。 ⑥ 產(chǎn)品越易腐，渠道越短；不易腐爛的產(chǎn)品所需要的渠道越長。 ⑦ 產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期較長的產(chǎn)品則需要比較長的渠道。 渠道扁平化有何存在優(yōu)勢？ 答：渠道扁平化是趨勢，實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程，真正減少的是供應(yīng)鏈中不增值的 環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。渠道扁平化的優(yōu)勢在于剔除了瓜分利潤的中間層，以具有誘惑力的價(jià)格拉動消費(fèi)群體，可讓利于經(jīng)銷商，減少銷售成本。 現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)課程復(fù)習(xí)輔導(dǎo)叢 書 學(xué)習(xí)提升能力 第 9 頁 (共 36 頁 ) 知識改變命運(yùn) （ 1）代理商一般對當(dāng)?shù)氐挠脩糍徺I行為和市場形態(tài)較為熟悉，并擁有一批基本客戶，能夠幫助制造商迅速打開當(dāng)?shù)氐氖袌觯? （ 2）代理商了解本地客戶的資信狀況和投資環(huán)境，可以幫助制造商規(guī)范交易和減少投資風(fēng)險(xiǎn)。 （ 3）通過代理商能夠減少自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的費(fèi)用，降低制造商的銷售成本。 （ 4）制造商的產(chǎn)品要擴(kuò)大市場份額，必須能對客戶的服務(wù)請求快速響應(yīng)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住客戶的心，而代理商則可 為客戶提供各具特色、個(gè)性化的需求和服務(wù)。 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 A C D C A B A C A B 1 B 1 A 1 C 1 C 二、多項(xiàng)選擇題 BCD ABCD ACD ABCD ABCDE BCD ABD CD ABCD BCDE 1 BC 1 ABCDE 1 BCD 1 ABCD 第四章 促銷管理決策 本章重點(diǎn)難點(diǎn)： 促銷的基本形式 廣告預(yù)算的確定方法及分配 廣告媒體選擇及定位策略 銷售促進(jìn)的特征及功能 銷售促進(jìn)策略 公共宣傳決策 學(xué)習(xí)目的：達(dá)到促銷管理決策的基礎(chǔ)認(rèn)識并掌握相關(guān)知識點(diǎn) 一、單項(xiàng)選擇題 （ ）是銷售管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。 A、計(jì)劃管理 B、區(qū)域管理 C、渠道管理 D、銷售管理 企業(yè)促銷活動中最有效、最常用的手段是（ ） A、人員銷售 B、廣告 C、銷售促進(jìn) D、公共宣傳 E、直復(fù)營銷 采取競爭對抗法來確定廣告預(yù)算的一半都是（ ）的企業(yè)。 A、剛進(jìn)入市場 B、沒有知名度 C、實(shí)力雄厚 D、實(shí)力偏弱 廣告媒體費(fèi)用一般占整個(gè)廣告預(yù)算費(fèi)用的（ ） A、 15%40% B、 45%55% C、 55%70% D、 70%— 90% 有針對性地選擇為廣告溝通對象所易于接受并（ ）的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。 A、罕見稀少 B、隨手可得、到處可見 C、偶爾碰到 D、不常見到 以下不屬于廣告主題形式的有（ ） A、法律主題 B、理性主題 C、情感主題 D、道德主題 廣告作品由視覺形象要素和（ ）構(gòu)成。 A、觸覺形 象要素 B、感覺形象要素 C、聽覺形象要素 D、嗅覺形象要素 視覺形象要素可分為文字形象要素和（ ） A、想象形象要素 B、圖畫形象要素 C、符號形象要素 D、器具形象要素 （ ）是表現(xiàn)廣告主題的短句子，是一則廣告的“眼睛”。 A、廣告標(biāo)題 B、廣告正文 C、廣告內(nèi)容 D、廣告口號 廣告的圖畫表現(xiàn)基本原則包括：廣告圖畫的內(nèi)容與形式要做到（ ）；在表現(xiàn)內(nèi)容上要真，表現(xiàn)形式 上要新。 現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)課程復(fù)習(xí)輔導(dǎo)叢 書 學(xué)習(xí)提升能力 第 10 頁 (共 36 頁 ) 知識改變命運(yùn) A、完全一致 B、相互背離 C、和諧統(tǒng)一 D、和而不同 1廣告圖畫中最基本、最簡單的實(shí)用表現(xiàn)方式是畫面（ ） A、以表現(xiàn)商品為主，輔以復(fù)雜的背景襯托 B、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以簡單的背景襯托 C、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以復(fù)雜的背景襯托 D、以表現(xiàn)商品為主，輔以簡單的背景襯托 1廣告的（ ）是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。 A、速度 B、數(shù)目 C、周期 D、頻率 1下列不屬于銷售 促進(jìn)特征的是（ ） A、易消失性 B、非連續(xù)性 C、形式多樣 D、即期效應(yīng) 1銷售促進(jìn)中最佳激勵(lì)規(guī)模要依據(jù)（ ）原則來確定 。 A、費(fèi)用最高、效率最低 B、費(fèi)用最高、效率最高 C、費(fèi)用最低、效率最低 D、費(fèi)用最低、效率最高 1（ ）即選擇在零售店、購物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式 。 A、逐戶分送 B、定點(diǎn)分送及展示 C、聯(lián)合或選擇分送 D、媒體分送 二、多項(xiàng)選擇題 企業(yè)促銷工具即基本方式有（ ） A、人員銷售 B、廣告 C、銷售促進(jìn) D、公共宣傳 E、直復(fù)營銷 一個(gè)有效的溝通過程，要求營銷溝通者必須作出如下決策（ ） A、確定溝通對象 B、決定傳播目標(biāo) C、設(shè)計(jì)溝通信息 D、選擇傳播渠道 E、建立反饋系統(tǒng) AIDA 模式表明購買者經(jīng)過（ ）的連續(xù)反應(yīng)階段 。 A、知曉 B、興 趣 C、欲望 D、行動 人員信息溝通渠道可進(jìn)一步分為（ ） A、購買者渠道 B、提倡者渠道 C、專家渠道 D、社會渠道 通常而言，企業(yè)的廣告目標(biāo)可歸納為如下（ ）幾種類型 。 A、創(chuàng)牌 B、導(dǎo)購 C、保牌 D、競爭 E、提升 確定廣告預(yù)算的方法主要有（ ） A、量力而為法 B、百分率法 C、競爭對抗法 D、目標(biāo)達(dá)成法 E、投資利潤率法 廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn)有（ ） A、廣告的商品 B、廣告的媒體 C、廣告的地區(qū) D、廣告的時(shí)間 E、廣告的機(jī)能 影響媒體決策的主要因素有（ ） A、產(chǎn)品特性 B、溝通對象的媒體習(xí)慣 C、信息類型 D、媒體成本 E、競爭態(tài)勢 廣告定位的策略主要有（ ） A、搶先定位 B、強(qiáng)化定位 C、比附定位 D、逆向定位 E、補(bǔ)隙定位 廣告表達(dá)涉 及（ ） A、廣告商選擇 B、表達(dá)結(jié)構(gòu) C、表達(dá)格式 D、廣告發(fā)送者 1廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括（ ） A、結(jié)論 B、論證方式 C、表達(dá)次序 D、表達(dá)效果 1電視廣告制作的過程可分為（ ） A、接洽階段 B、準(zhǔn)備階段 C、拍攝階段 D、編輯階段 E、試播階段 1變化頻率策略有以下（ ）幾種類型 。 A、固定序列型 B、波浪序列型 C、遞升序列型 D、遞 降序列型 E、延伸序列型 1廣告效果主要表現(xiàn)在（ ） A、廣告的銷售效果 B、廣告的認(rèn)知效果 C、廣告的綜合效果 D、廣告的演繹效果 1廣告認(rèn)知效果測定指標(biāo)有（ ） A、接觸率 B、注目率 C、閱讀率 D、好感率 E、知名率 F、綜合評分 1銷售促進(jìn)的功能有（ ） 現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)課程復(fù)習(xí)輔導(dǎo)叢 書 學(xué)習(xí)提升能力 第 11 頁 (共 36 頁 ) 知識改變命運(yùn) A、溝通功能 B、激勵(lì)功能 C、協(xié)調(diào)功能 D、競爭功能 1典型的直復(fù)營