專題四醫(yī)藥保健品消費(fèi)中的消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-07 02:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品核心 訴求 保健品以療效為宣傳訴求點(diǎn)； 性質(zhì)與 OTC 藥品非常接近。 三株宣傳模式 ： “一大方針” 理論接受第一，療效用于刺激，服務(wù)用于安慰； 宣傳重視廣度、覆蓋度，通過非廣告的方式宣傳，讓消費(fèi)者最信任的人替自己說話。 三株宣傳模式 “十大原則” 普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合； 觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔； 以報(bào)紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔； 跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例； 廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合； 科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合； 終端宣傳中“硬終端”與“軟終 端相結(jié)合”，利用各種機(jī)會(huì)來宣傳； 宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合； 以治療宣傳為主，同時(shí)預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。 2） 互動(dòng)營銷 互動(dòng)營銷的概念與方法 市場逐步形成信息互動(dòng)、溝通互動(dòng)、交易互動(dòng)、口碑互動(dòng)的全面互動(dòng)市場效應(yīng)， 互動(dòng)營銷在整合營銷傳播的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)化被動(dòng)為主動(dòng)，要求完全的調(diào)動(dòng)溝通對(duì)方的參與性，使雙方形成互相交流的信息溝通模式。 互動(dòng)營銷的作用及適用范圍 適用范圍非常大，尤其對(duì)于醫(yī)藥保健品、飲料、地產(chǎn)等行業(yè)來講非常管用。 互動(dòng)營銷經(jīng)典案例 案例 ： 白加黑 核心受眾 城市奔忙族 （學(xué)生、上班族、教師、工人等等，他們工作、學(xué)習(xí)繁忙，白天時(shí)刻需要保持自己在清醒的良好狀態(tài)，夜晚需要得到良好的休息狀態(tài)） 醫(yī)藥營銷的創(chuàng)意表現(xiàn)即傳播溝通技巧。 常見方式： 1）知識(shí)營銷 2）玄奧營銷 (3) 信用營銷 知識(shí)營銷 是醫(yī)藥保健品營銷的新手段，它是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。 廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識(shí)講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。 玄奧營銷 玄銷的概念與 方法 從消費(fèi)者心智入手強(qiáng)占消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過對(duì)其消費(fèi)心理的誘導(dǎo)，促使對(duì)象主動(dòng)性、有意識(shí)來尋找和了解產(chǎn)品的信息，將原有的單向溝通變?yōu)檎嬲碾p向溝通，這就是玄奧營銷的靈魂核心。 玄銷的兩大核心要點(diǎn)： A 突出體現(xiàn)產(chǎn)品的神秘感， B 緊緊抓住消費(fèi)大眾的好奇心。 玄銷的玄是一種建立在產(chǎn)品真實(shí)基礎(chǔ)上的、有根據(jù)的、產(chǎn)品自身可以反映出的一種神秘感覺，而這種神秘與好奇必須符合可耳語傳播，能夠促動(dòng)目標(biāo)群體樂意與愿意參與下輪傳播， 玄銷的作用及適用范圍 以高端產(chǎn)品群為主 玄奧營銷實(shí)操案例 信用營銷 信用營銷的概念與 方法 信用營銷是近年來運(yùn)用較為廣泛的一種營銷模式，如無效退款、免費(fèi)試用、先消費(fèi)后付款、簽定合同消費(fèi)、公證消費(fèi)等等模式都屬于此范疇，主要利用了公益與促銷手段結(jié)合的手法，將尊重消費(fèi)者的信用功效放大，
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