市場營銷管理理論1認識營銷—常林班(編輯修改稿)
2025-02-06 19:55 本頁面
【文章內容簡介】 ? 我們能參與哪個市場的進爭？（日本； 70年代的汽車； 80年代的電子產品） ? 我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場 ——弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機遇 ? 商用 PC領域增長緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 ——年輕，有藝術氣質，有設計意識， ? 通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端 PC市場 ? 9899年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ – 樂凱營銷的關鍵問題再哪里？ 市場 – 份額： ——柯達 ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場（ 1） 中國的膠卷市場（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場 ——到 2022年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 ——目前人均消費的膠卷是美國的 1/3 ? 價格 ——柯達和富士的正常價格在 ——而樂凱的售價低于 2美元 中國的膠卷市場（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢： ——國家財政支持 ——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） ——能買到比較平價的相紙 ——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機 構 中國的膠卷市場（ 4） ? 劣勢： ——較晚進入數(shù)碼領域 ——依靠價格手段來保護市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達的快速沖印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場（ 5） ? 威脅： ——柯達在生產和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場（ 6） ? 機會： ——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 ——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長 中國的膠卷市場（ 7） ? 市場目標： ——5年達到 33%的市場占有率 識別關鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例： ——質量 /科技和價格： 柯達富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標： 33% 識別關鍵性營銷問題的三大步驟（ 2） ? 評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力，密切關注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） ——質量 ——品牌權益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標？ 識別關鍵性營銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評估其營銷目標？ ——開拓新市場？ ——改變現(xiàn)有市場？ ——深度滲透現(xiàn)有市場？ ——多元化？ ——擴大產品的功能或服務？ ——進行市場擴張？ 61 先思考一下 ?營銷成功的關鍵是什么 ? 62 關鍵因素 執(zhí)行 模式 理念 1. ？ 2. ？ 3. ？ ? 請舉出相應的案例 …………… 63 第一節(jié) 市場營銷核心概念 基本需求 市場 欲望 產品需求 產品 交易 交換 價值 市場營銷 核心概念 一、基本需求（ Needs） 指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（基本需要）當一個人的基本需求沒有被 滿足時，他有兩種選擇 ── 尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求 二、欲望 (Wants) 指對具體滿足物的愿望 三、產品需求（ Demands） 指對某一特定產品或服務的市場需求，它反映消費者對某一特定產品或服務的購買意愿和購買能力。 四、產品（ Product ） 指 能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。 五、價值（ Value） 指消費者對滿足各種需要的能力的評估 * 產品選擇系列：為了滿足某種需要可供選擇的各類產品 * 需要系列：促使一個消費者產生某種欲望的給類需要 六、交換（ Exchange） 交換是市場營銷理論的中心，只用產品滿足特定的需要不能構成市場營銷活動；交換是一個過程
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