【文章內(nèi)容簡介】 、技術(shù)、廣告主題、細(xì)分市場則不斷更新 》 展開。 需要品牌價值主張、品牌定位和品牌個性來執(zhí)行品牌識別 37 網(wǎng)站品牌識別系統(tǒng) 亞馬遜品牌識別系統(tǒng) 38 企業(yè)域名管理 ? 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 》 互聯(lián)網(wǎng)上存在著如何提高被識別和選擇的概率、如何提高選擇者忠誠度的問題 》 域名在互聯(lián)網(wǎng)上是企業(yè)形象的化身，是虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識 ? 域名搶注問題 》 被搶注的中國著名商標(biāo)和企業(yè)名稱達(dá) 400多個，其中包括長虹、健力寶、三九等等 》 英國首宗域名搶注案件于 1996年 12月 9日由最高法院作出判決（被告公司 Michael lawrie） 》 1997年初，美國聯(lián)邦法院認(rèn)定 Dennis Toeppen 搶先將知名商標(biāo)名稱注冊為域名違反了商標(biāo)淡化法 》 我國在 1999年，也發(fā)生了首起與域名有關(guān)的法律糾紛案件 （ 科龍 Kelon． ． ） 》 企業(yè)必須將域名納入企業(yè)商標(biāo)資源進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理使用 39 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)層次與顧客滿意 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義 》 營銷大師科特勒 ：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀 ，不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，與產(chǎn)品沒有必然的聯(lián)系 》 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)：同樣內(nèi)涵，只是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的目標(biāo) 》 最終目標(biāo)：顧客滿意 》 服務(wù)的本質(zhì)也就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn) ? 顧客對企業(yè)關(guān)系分為四個層次 ： 》 了解（知名度）、好感（美譽(yù)度） 》 互動（滿意度）、穩(wěn)定（忠誠度） ? 高層次關(guān)系需要加強(qiáng)與顧客的互動關(guān)系 40 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)層次與顧客滿意 顧客需求層次圖 ? 顧客需求層次分析 》 產(chǎn)品信息了解 * 滿足個性化需求的需要 》 解決問題 * 產(chǎn)品安裝 、 調(diào)試 、 試用和故障排除 》 接觸公司人員 * 難以通過網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)獲得解決方法的問題 》 了解全過程 * 顧客 要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 制造 、 運(yùn)送整個過程 顧 客 企 業(yè) 了解全過程 接觸公司人員 解決問題 產(chǎn)品信息 需求層次由低到高 41 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類 ?傳統(tǒng)服務(wù)的分類 》 純有形貨物的較少服務(wù) 》 伴隨服務(wù)的有形貨物 》 主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù) 》 純服務(wù) ?網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類（根據(jù)服務(wù)在業(yè)務(wù)中的比例 ） 》 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷 》 服務(wù)產(chǎn)品營銷 ?網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類（根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時間間隔 ） 》 售前服務(wù) 》 售中服務(wù) 》 售后服務(wù) 42 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類 ?網(wǎng)上購物服務(wù)類型 》 基本服務(wù) 產(chǎn)品信息、送貨上門、訂貨方便、保護(hù)隱私等 》 退貨 無條件退貨或者換成其他商品 》 商品檢索 提供分類例覽的商品目錄 》 網(wǎng)上促銷 傳統(tǒng)方法如折扣優(yōu)惠 ，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促銷的方法如 Amazon公司與其他網(wǎng)站搞聯(lián)合銷售，雙方共享利潤 》 增值信息服務(wù) 指圍繞商品提供的附加信息 43 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn) 》 增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識，管理不可見性 對服務(wù)進(jìn)行有形化 ，網(wǎng)上銀行服務(wù)的試用 》 突破時空不可分離性，管理同時性 不受時間和空間的限制，如遠(yuǎn)程醫(yī)療、培訓(xùn)、定票 》 提供更高層次服務(wù)，管理非均衡性 直接參與整個過程，最大限度滿足顧客的個人需求 》 顧客尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng) 顧客可主動提出要求、一對一服務(wù) 、柔性化服務(wù) 》 服務(wù)的成本效益提高，管理易逝性 擴(kuò)大市場范圍、增強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系 、減少營銷成本費(fèi)用，刺激或抑制對服務(wù)的需求（如航空） 44 網(wǎng)上售前 /中服務(wù) ? 網(wǎng)上交易過程 》 交易前的準(zhǔn)備 》 交易談判和簽訂合同 》 辦理交易進(jìn)行前的手續(xù) 》 交易合同的履行和索賠 ? 網(wǎng)上售前服務(wù) (ford) 》 主要是信息服務(wù) 》 通過自己的網(wǎng)站進(jìn)行 》 通過網(wǎng)上虛擬市場提供 （如商人服務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴 ） ? 網(wǎng)上售中服務(wù) 》 買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)過程中的服務(wù) 》 了解訂單執(zhí)行 (dell)情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等 》 傳統(tǒng)營銷部門，有 30％到 40％的資源 耗費(fèi)在售中服務(wù) 》 提供訂單執(zhí)行查詢功能 ，如 美國聯(lián)邦快遞的郵件查詢系統(tǒng) 45 網(wǎng)上售后服務(wù) ?網(wǎng)上售后服務(wù)的內(nèi)涵 》 有兩類：基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù) 、為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù) ?網(wǎng)上售后服務(wù)的持點(diǎn) 》 便捷性 。 隨時隨地上網(wǎng)尋求支持和服務(wù) 、不用等待 》 靈活性 。 可以根據(jù)自己需要從網(wǎng)上尋求相應(yīng)的幫助 》 低廉性 。減少售后服務(wù)支持人員、管理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用 》 直接性。直接尋求服務(wù) ，無需通過多個中間環(huán)節(jié) ? 網(wǎng)上售后服務(wù)應(yīng)注意的問題 》 產(chǎn)品問題解決和技術(shù)支持信息要豐富、全面 》 人工服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)相結(jié)合 》 網(wǎng)站應(yīng)有在線 BBS，以供客戶直接通過網(wǎng)絡(luò)尋求幫助 》 注意網(wǎng)上服務(wù)的及時性 ，盡快回答顧客的問題 》 注意網(wǎng)上售后服務(wù)的完善性 》 定期發(fā)送企業(yè)的產(chǎn)品動態(tài)和服務(wù)信息 ()，保持與客戶聯(lián)系 46 網(wǎng)上個性化服務(wù) ? 個性化服務(wù)的定義 》 也稱定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供的特定服務(wù) ? 個性化服務(wù)的內(nèi)容 》 服務(wù)時空的個性化 在時間上，用戶可根據(jù)自己的時間安排需要要求服務(wù) 在空間上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動服務(wù) 》 服務(wù)方式的個性化 企業(yè)可提供更具特色的服務(wù)，用戶也可以有更多選擇 》 服務(wù)內(nèi)容的個性化方面 用戶可以根據(jù)自己的愛好選擇自己需要的信息和服務(wù) 47 網(wǎng)上個性化服務(wù) ? 網(wǎng)上個性化服務(wù)所涉及的問題 》 隱私問題 *大多數(shù)人不愿公開自己的“絕對隱私” *企業(yè)必須注意保護(hù)用戶的一些隱私信息，不能將這些隱私信息進(jìn)行公開或者出賣 *侵犯用戶的隱私信息，不但會招致用戶的反對，還可能導(dǎo)致用戶的起訴甚至報(bào)復(fù) 》 適用性問題 *提供的個性化服務(wù)必須是用戶真正需要的 》 技術(shù)問題 *安全性、信息收發(fā)的暢通等 48 網(wǎng)上個性化的自助服務(wù) ? 網(wǎng)上自助服務(wù) ()概述 》 優(yōu)點(diǎn)：給用戶更大的選擇空間 、方便快捷 、省時省力 》 發(fā)展空間 ：可望在未來數(shù)年內(nèi)成為各種主要應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ) 》 可降低整體的運(yùn)營成本，還可加強(qiáng)客戶、業(yè)務(wù)伙伴及員工之間的溝通 ? 網(wǎng)上自助服務(wù)的要訣 》 首先要仔細(xì)研究市場上的產(chǎn)品及服務(wù) 》 必須為未來的科技轉(zhuǎn)變作好準(zhǔn)備 》 配備一個精心設(shè)計(jì)、方便易用的用戶界面 》 利用各種機(jī)會推廣自己的服務(wù) 》 一套設(shè)計(jì)新穎、易于使用的自助服務(wù)系統(tǒng) 49 50 小測試：你會買哪一本？ ? 《 網(wǎng)絡(luò)營銷 》 售價 ? ? ? ? ? ? ? 出售書店 ? 武漢新華書店 ? 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店 ? 西單 Igo5網(wǎng)上書店 ? 易趣網(wǎng)上拍賣 ? 淘寶網(wǎng)上拍賣 ? 小平網(wǎng)上書店 網(wǎng)上定價要考慮配送 網(wǎng)上定價要考慮信譽(yù) 網(wǎng)上定價要考慮交易模式 51 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價特點(diǎn) 》 統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存在地理、社會差異 》 低價位定價：成本費(fèi)用控制幫助價格下降 》 顧客主導(dǎo)定價：按照顧客能接收成本定價：彈性化 》 透明化 ：解釋體系，提供定價資料、為產(chǎn)品價格提供理由 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷常用定價策略 》 價格折扣和折讓定價：網(wǎng)上商店（ Amazon， 8848） 》 拍賣定價：網(wǎng)上市場拍賣、集體議價 》 用戶定價：定制生產(chǎn) ? 免費(fèi)價格策略 》 免費(fèi)價格：零價格，產(chǎn)品本身或者服務(wù) 》 免費(fèi)產(chǎn)品特性：軟件、信息服務(wù)等無形產(chǎn)品，零成本生產(chǎn) 》 實(shí)施：注意力經(jīng)濟(jì)、迂回收益 (品牌價值，投資價值，服務(wù) ) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 52 有效的營銷定價策略：低價策略 ? 適用特點(diǎn) 》 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化 ? 直接低價定價策略 》 成本加一定利潤 或零利潤 定價 》 直銷時采用的定價方式 ? 折扣策略 》 數(shù)量折扣策略 》 現(xiàn)金折扣策略 53 有效的營銷定價策略：定制定價 ? 定制生產(chǎn)內(nèi)涵 》 Yahoo個性化的搜索引擎 》 顧客服務(wù)差異化 》 制造顧客轉(zhuǎn)換障礙的有效手段 ? 定制定價策略 () 》 設(shè)計(jì)滿足個性化需求的產(chǎn)品 》 定價的差異化 》 DELL電腦定制過程 54 有效的營銷定價策略 ? 使用定價策略 () 》 按 使