【正文】 Action) ? 拍賣 ? 混合價格 69 傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡廣告比較 紙介媒體 電 視 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 時間 制作周期 長，播報時 間限制大 制作周期長、 播報時間限制 大 制作周期短， 24 小時無間斷接 納讀者 突破時間限 制。 空間 版面限制大 畫面限制大 突破空間限制，自由度大 反饋效果 及時反應能 力弱 及時反應能力 弱 交互式服務，反饋手段便利 及 時，可提供細致的追蹤報告 檢索能力 差 無 獨特的檢索手段，保證資源 多 次利用 宣傳形式 文字、畫 面 畫 面、 聲音 多媒體技術，文字、 畫 面、 聲 音相結(jié)合，實現(xiàn)動態(tài)、有趣的 宣傳 讀者群素質(zhì) 一般 泛而雜 大專以上學歷近 80% 讀者投入度 一般 一般 高度集中 可統(tǒng)計性 不強 不強 強， 統(tǒng)計結(jié)果及時、 準確 價 格 中 高 低 70 旗幟廣告 (wisecast) ? 旗幟廣告的特點 》 可定向性 》 可跟蹤性 》 方便靈活的可操作性 》 交互性 ? 旗幟廣告的評價與定價 》 最重要的測量方法 CPM 》 旗幟廣告測量的基本要素 》 按訪問人次收費已成網(wǎng)絡廣告的慣例 ? 旗幟廣告的設計 》 設計必須從一個整體的概念開始 》 選擇一個最具有吸引力的內(nèi)容來作為主題 》 注意與廣告站點內(nèi)容的相關性 》 決不為了廉價的點擊而犧牲品牌的一致性 》 Banner的文字不能太多 》 盡量不要使用暈邊等復雜的特技圖形效果 》 動畫 Banner比靜態(tài)的 Banner更具優(yōu)勢 71 旗幟廣告交換與發(fā)布 ? 旗幟廣告交換 》 通過廣告聯(lián)盟為中介，對廣告聯(lián)盟內(nèi)的成員進行相互交換 》 愿意交換旗幟廣告的雙方直接進行交換 ? 旗幟廣告媒體選擇 》 費用 、 收益 、 廣告的效率 、 媒體的形象、媒體能否給出詳細的廣告效果統(tǒng)計分析數(shù)據(jù) 。 ? 旗幟廣告的發(fā)布 》 頁面位置選擇 》 廣告內(nèi)容更換 72 電子郵件廣告 ? 電子郵件廣告的優(yōu)勢 》 針對性 》 價格優(yōu)勢 》 簡潔、方便、直觀 》 效率高、速度快 》 友情式 》 注意力高 ? 電子郵件廣告的管理 》 收集 Email地址 從網(wǎng)站訪問者反饋 信息獲取 從別人手中購買 制造某種網(wǎng)上特殊事件讓客戶參與進來 使用電子郵件收集軟件 73 電子郵件廣告管理 ? 確定 Email廣告內(nèi)容 》 拼寫檢查 》 郵件主題要明確 》 可點擊的 URL 》 可點擊的 Email 地址 》 郵件內(nèi)容不要采用附件形式 》 用自己的廣告語言 》 用自己的 URL 》 不要試圖利用廣告銷售產(chǎn)品 》 使用簽名檔 ? 電子郵件廣告發(fā)布 74 四、網(wǎng)絡營銷的組織與實施 75 分析評價目前企業(yè)營銷狀況 1/2 ?知己知彼，取長補短，不是邯鄲學步 ? Click+Brick可能存在沖突，合適的才是最好 ?如網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)渠道存在沖突 ?分析企業(yè)（網(wǎng)絡營銷是否有可能解決？） ?可口可樂 ?招商銀行 ?評價公司整體營銷狀況 ?目標市場是什么？產(chǎn)品特點和銷售特點？公司的品牌形象？公司的營銷競爭優(yōu)勢？ 76 分析評價目前企業(yè)營銷狀況 2/2 ? 評價當前的目標顧客群 ? 顧客的特征和購買消費行為是什么？對現(xiàn)有有何建議批評？ ? 評價企業(yè)的營銷策略 ? 目前的營銷策略是否有效？還需要哪些方面進行改進？ ? 評價競爭對手的營銷策略 ? 競爭對手的營銷策略是什么？我們是否能有效贏得市場競爭？ ? 重點分析企業(yè)現(xiàn)有目標市場與網(wǎng)上市場關聯(lián)度以及企業(yè)是否需要利用網(wǎng)絡營銷改變目前現(xiàn)狀 ? 保守派、追隨派、挑戰(zhàn) (競爭 )派、革新派 77 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟 ? 設置明確的網(wǎng)上營銷的目標 ? 網(wǎng)上宣傳、提升形象；更好服務顧客；降低成本費用；開發(fā)新的市場和渠道；開發(fā)新的商品和服務；提升營銷決策水平 （分析可口可樂、聯(lián)想、招行、娃哈哈） ? 定位網(wǎng)上營銷的形象 ? 革新派、追隨派、競爭派、保守派 ? 確定網(wǎng)上營銷的領域 ? Web站點、電子郵件、列表服務器和網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)上服務 ? 安排預算和組織資源 ? 計劃撰寫 ? 包括營銷評價、競爭評價、資源、時間安排 78 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的分析 1/2 ? 網(wǎng)上市場細分 ? 主要根據(jù)地理、人口統(tǒng)計、心里、行為等 ? 地理位置：考慮到文化差異，有時需要細分 ? 人口統(tǒng)計 (CNNIC)：年齡、種族、性別、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、國籍等 ? 心里變量：社會階層、生活方式、個性 ? 行為變量：購買和使用場合、使用者狀況、使用頻率、忠誠度、準備購買階段、對產(chǎn)品態(tài)度 ? 有效市場細分的標準：可測量性；可盈利性；可進入性；可區(qū)分性；可行動性 79 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的分析 2/2 ? 評估網(wǎng)上細分市場（ OT） ? 找出可能進入的細分市場，考慮能力、競爭因素 ? 分析飲料業(yè)、家電業(yè)、 IT業(yè)的細分市場特點 ? 選擇網(wǎng)上目標市場（ SW） ? 結(jié)合自己能力選擇網(wǎng)上細分市場 ? 分析可口可樂、海爾、聯(lián)想、 Dell選擇什么樣目標市場 ? 定位網(wǎng)上市場 （ Position） ? 提供滿足目標市場的有價值的產(chǎn)品和服務利益 ? 分析可口可樂、海爾、聯(lián)想、 Dell是如何定位市場獲得競爭優(yōu)勢的 ? 制定有效的網(wǎng)上營銷策略組合最大限度獲得營銷成效 80 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價 1/3 ? IBM公司的因特網(wǎng)市場部經(jīng)理 Tom Vassos提出模型， 評估網(wǎng)絡營銷成功的可能性、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務的優(yōu)先級 ? 營銷環(huán)境 ? 包括法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和技術環(huán)境；以及競爭狀況（先發(fā)優(yōu)勢） ? 目標市場評價 ? 包括 待售品是否定位在計算機用戶？是否定位在先采用新技術的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性還是女性購買或使用？因特網(wǎng)用戶是否直接屬于目標市場？ ? 目標市場在網(wǎng)上是否易于識別和送達？ ? 從 5個因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益細分。在現(xiàn)實世界中，基于心理和利益細分的目標市場通常很難送達到，地理、人口和高使用率的細分市場則容易送達到，而網(wǎng)上環(huán)境非常適合連接有特定興趣的個人（心理、利益細分，如網(wǎng)絡虛擬社區(qū)：英語學習社區(qū)）。 81 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價 2/3 ? 市場營銷組合評價（在產(chǎn)品或服務方面） ? 待售品是否與計算機相關？顧客在做出購買決策前是否需要觀察、試用或觸摸？待售品是否易于了解、配置和訂貨（在網(wǎng)上是否能自動化）？待售品是有形服務、有形產(chǎn)品、無形服務還是知識產(chǎn)權(quán)（得分依次變高）？待售品屬于高技術還是低技術？待售品是否為商品（標準化程度）？待售品是否為具有獨特功能／性能的新產(chǎn)品？待售品是否具有全球性？是否為全球化的補缺性待售品？ ? 對于機票來說，它是與計算機無關（ 2分）、訂購前不需要看到機票（ 10分）、容易了解、配置和訂貨（ 9分）、有形產(chǎn)品（ 5分）。既不是高技術又不是低技術（ 5分）、基本上是商品（ 8分）、不是新產(chǎn)品、也沒有獨特的功能／性能（ 2分）、主要是全國性的（ 7分）。補缺性的（ 6分）。 82 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價 3/3 ? 品牌方面 ? 是否屬于著名公司的名牌產(chǎn)品。 ? 分銷方面 ? 本地區(qū)是否已經(jīng)有以傳統(tǒng)銷售渠道（如零售店）銷售的競爭性待售品？如有，則得分低 ? 公司目前待售品的分銷是全球性的，還是只局限在本地或本國市場？分銷能力越大、分銷范圍越大，則得分越高。 ? 價格方面 ? 待售品價格的高低，很貴得分低，中等價格得分最高 ? 待售品價格是否需要經(jīng)常變動？價格變動越頻繁，則越適合網(wǎng)上銷售，得分也高。機票與比薩餅相比，顯然價格變動要頻繁得多。 ? 促銷方面 ? 傳統(tǒng)的宣傳推廣手段是否能與因特網(wǎng)工具相互受益。如完全可以，則得分高，反之，得分低。 83 網(wǎng)絡營銷策略的實施與控制 ?網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段 》 確定目標優(yōu)勢 》 分析計算網(wǎng)絡營銷的成本和收益。 》 綜合評價網(wǎng)絡戰(zhàn)略。 ?戰(zhàn)略規(guī)劃階段：目標規(guī)劃、技術規(guī)劃、組織規(guī)劃、管理規(guī)劃。 ?規(guī)劃執(zhí)行后要有控制。 84 ? 網(wǎng)絡營銷是借助互動式的網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷目標 ? 網(wǎng)上調(diào)查是在新媒體上實施的新的調(diào)查工具 ? Inter作為大眾信息工具影響著消費者購買行為 ? 網(wǎng)絡營銷策略實施時要重新考慮產(chǎn)品策略 ? 網(wǎng)絡營銷定價策略要符合網(wǎng)上消費者的消費習慣 ? Inter改變了傳統(tǒng)營銷渠道，新型中間商已經(jīng)誕生 ? 利用 Inter實施促銷策略需從“推”轉(zhuǎn)為“拉” ? 網(wǎng)絡營銷實施需從戰(zhàn)略、技術、人員和流程考慮 小 結(jié)