【正文】 ?規(guī)劃執(zhí)行后要有控制。如完全可以，則得分高，反之，得分低。 ? 分銷方面 ? 本地區(qū)是否已經(jīng)有以傳統(tǒng)銷售渠道（如零售店）銷售的競(jìng)爭(zhēng)性待售品？如有，則得分低 ? 公司目前待售品的分銷是全球性的，還是只局限在本地或本國(guó)市場(chǎng)？分銷能力越大、分銷范圍越大，則得分越高。 81 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃可行性評(píng)價(jià) 2/3 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合評(píng)價(jià)（在產(chǎn)品或服務(wù)方面） ? 待售品是否與計(jì)算機(jī)相關(guān)？顧客在做出購(gòu)買決策前是否需要觀察、試用或觸摸？待售品是否易于了解、配置和訂貨（在網(wǎng)上是否能自動(dòng)化）？待售品是有形服務(wù)、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)還是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（得分依次變高）？待售品屬于高技術(shù)還是低技術(shù)？待售品是否為商品（標(biāo)準(zhǔn)化程度）？待售品是否為具有獨(dú)特功能／性能的新產(chǎn)品？待售品是否具有全球性？是否為全球化的補(bǔ)缺性待售品？ ? 對(duì)于機(jī)票來(lái)說(shuō)，它是與計(jì)算機(jī)無(wú)關(guān)（ 2分）、訂購(gòu)前不需要看到機(jī)票（ 10分）、容易了解、配置和訂貨（ 9分）、有形產(chǎn)品（ 5分）。從別人手中購(gòu)買 網(wǎng)絡(luò)信 T1T2+T3 1補(bǔ)充直銷市場(chǎng) 3電子中間商 息化前 T1T2+T3 2 面臨威脅傳統(tǒng)中間商 4 補(bǔ)充中間商 ? 新型中間商 》 網(wǎng)上商店：商店上網(wǎng)與網(wǎng)上商店 ()//海爾網(wǎng)上商店 》 虛擬市場(chǎng)：網(wǎng)上商廈、網(wǎng)上拍賣、商貿(mào)信息 》 信息中介： ISP、 ICP、網(wǎng)上代理 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商 62 63 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷內(nèi)涵 》 推式變成拉式溝通，針對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)樹(shù)立公司形象 》 工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷 》 與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時(shí)空變化、溝通方式、特殊群體 (參與 ) ? 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣 》 意義：吸引訪問(wèn)，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹(shù)立網(wǎng)上品牌 》 方法：網(wǎng)上推廣 (網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳 )，傳統(tǒng)媒體推廣 》 提高站點(diǎn)訪問(wèn)率：速度、內(nèi)容、專業(yè)與全面、交互、社區(qū) ? 網(wǎng)上銷售促進(jìn) 》 有獎(jiǎng)銷售，價(jià)格促銷，網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)展銷 (Alibaba) ? 關(guān)系營(yíng)銷 》 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，提供免費(fèi)資源，個(gè)性化服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 64 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵 》 網(wǎng)絡(luò)媒體：達(dá)到 5000萬(wàn) 4年時(shí)間，第四類媒體 》 特點(diǎn)：互動(dòng)性、快捷性 (制作發(fā)布 )、可控性 (評(píng)價(jià) )、廣泛性 》 類型：旗幟廣告、電子郵件廣告、公告欄廣告、新聞組廣告、搜索引擎廣告等 》 發(fā)布途徑：在知名 ISP/ICP網(wǎng)站發(fā)布，自行發(fā)布 ? 旗幟廣告 》 特點(diǎn)：連接銷售 (25%) 》 設(shè)計(jì)：格式 gif、數(shù)據(jù)大小 12k 》 評(píng)價(jià)： Hits， Page View ， Impression， Click Through 》 定價(jià)：根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)定價(jià)，如 $32CPM，費(fèi)用較高 ? 其它類型網(wǎng)絡(luò)廣告 》 電子郵件、公告欄、新聞組廣告注意網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)則，低廉 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 (sina) 65 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵 》 網(wǎng)絡(luò)媒體：達(dá)到 5000萬(wàn) 4年時(shí)間，第四類媒體 》 特點(diǎn)：互動(dòng)性、快捷性 (制作發(fā)布 )、可控性 (評(píng)價(jià) )、廣泛性 ? 按鈕型廣告（ Button） 》 120 X 60、 88 X 31像素等 ? 旗幟型廣告（ Banner） 》 468 x 60（或 80）像素 ? 巨型廣告 ? 主頁(yè)型廣告（ Homepage） ?贊助式廣告（ Sponsorships） 66 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 ? 分類廣告（ Classified Ads） ? 郵件列表廣告（ Electronic mailing lists） ? 文字鏈接廣告 ? 電子公告牌廣告（ BBS） ? Use廣告 ? 電子郵件廣告 （ Electronic Mail） ? 互動(dòng)游戲式廣告（ Interactive Games） ? 插播式廣告（ Interstitial Ads） ? 墻紙式廣告（ Wallpaper） ? 過(guò)渡頁(yè)廣告 ? 浮動(dòng)圖標(biāo)廣告 (Moving Icon) ? 關(guān)鍵字廣告（ Keyword) 67 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式 ? 主頁(yè)形式 ? 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ ICP） ? 專類銷售網(wǎng) ? 免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) ? 黃頁(yè)形式 ? 企業(yè)名錄 ? 網(wǎng)上報(bào)紙或雜志 ? 虛擬社區(qū)和公告欄（ BBS） ? 新聞組（ Newsgroup） ? 軟件載體 68 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià) ? 每千次 /人成本（ CPM） 》 價(jià)格 /（播放次數(shù) /1000） ； ? 點(diǎn)擊（ Click－ Through） ? “平臺(tái)”費(fèi)（ Flat Fee） 》 張貼收費(fèi) ； ? 按訪問(wèn)者計(jì)費(fèi)（ Pay Per View） ? 按成交量收費(fèi) (Cost Per Action) ? 拍賣 ? 混合價(jià)格 69 傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較 紙介媒體 電 視 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 時(shí)間 制作周期 長(zhǎng)，播報(bào)時(shí) 間限制大 制作周期長(zhǎng)、 播報(bào)時(shí)間限制 大 制作周期短， 24 小時(shí)無(wú)間斷接 納讀者 突破時(shí)間限 制。T239。 可以根據(jù)自己需要從網(wǎng)上尋求相應(yīng)的幫助 》 低廉性 。 網(wǎng)上品牌識(shí)別要注意和傳統(tǒng)品牌識(shí)別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號(hào)表達(dá) 等 36 網(wǎng)站品牌識(shí)別系統(tǒng) ?清晰的網(wǎng)站品牌識(shí)別系統(tǒng) 》 品牌識(shí)別是動(dòng)用一切有形和無(wú)形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，筑起強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘 》 核心是品牌的精髓、本性和存在意義（可比喻為品牌指紋或品牌基因 》 外圈是品牌圍繞其核心價(jià)值而展開(kāi)的各種表現(xiàn) 》 動(dòng)態(tài)。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與顧客連接，產(chǎn)品 +消費(fèi) =開(kāi)發(fā) Prosumption=Production+Consumption 32 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源 》 顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷售人員、中間商和高層管理者 》 最主要來(lái)源還是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) 》 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思 》 通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念 33 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制 ?顧客參與 》 顧客可以 主動(dòng)參與和協(xié)助產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)工作 》 企業(yè)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā) 》 如 美國(guó)波音公司新產(chǎn)品 777 的研制 ?企業(yè)協(xié)作 》 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)作企業(yè)的合作 》 如 計(jì)算機(jī)硬件 Intel和軟件 Microsoft的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 34 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市 ? 網(wǎng)絡(luò)試銷與上市 》 消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品 》 可以比較有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng) 》 可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互 》 可以幫助企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 》 要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求 ? 局限性 》 目前的網(wǎng)上消費(fèi)意向比較單一，并不是任何一種新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷和推廣 35 網(wǎng)上市場(chǎng)品牌內(nèi)涵 ? 網(wǎng)上市場(chǎng)品牌 》 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成 》 2022年網(wǎng)上七大超級(jí)品牌 AOL， MSN， Yahoo！， Amazon，Priceline， Infoseek， Excite ? 網(wǎng)上品牌的特征 》 網(wǎng)上品牌對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)有著非常大的影響力 ， 網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大 》 傳統(tǒng) 知名品牌與網(wǎng)站訪問(wèn)量之間沒(méi)有必然的聯(lián)系 ? 網(wǎng)上品牌和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系 》 網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)群體 。個(gè)性化消費(fèi)成為主流，市場(chǎng)以個(gè)體為基準(zhǔn) ?開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)。 》 式樣 ： 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)全世界國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。滿足顧客這種個(gè)性化消費(fèi)需求 》 延伸產(chǎn)品層次 ： 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買 者有需求但又超出其期望之外的益處。 》 資源節(jié)儉型消費(fèi)：“合理消費(fèi)”，虛擬商店的無(wú)庫(kù)存或低庫(kù)存經(jīng)營(yíng)、中間環(huán)節(jié)減少、消費(fèi)者與生產(chǎn)者的直接快速交流與互動(dòng)。 ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)有以下三種方式 ? 瀏覽（ browsing）：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒(méi)有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。 17 間接調(diào)查： 查找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息方法 ? 查找信息途徑 》 訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者其網(wǎng)站 》 作為競(jìng)爭(zhēng)者顧客收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布信息 》 從其它網(wǎng)上媒體取競(jìng)爭(zhēng)者信息 》 從有關(guān)新聞組和 BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)信息 ? 收集信息步驟 》 通過(guò)網(wǎng)站搜索識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 》 選擇收集信息途徑 》 建立有效信息分析處理體系 18 我國(guó) Inter用戶特征 ? 性別 ：男性 85%(1999) 61%(2022)，女性 15% 39% ? 用戶的年齡段： (未婚： %) 18歲 18