【正文】 營(yíng)銷(xiāo)人員，規(guī)劃、研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn)：生產(chǎn)管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào) 離線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)：離線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相互配合 物流：物流配送體系滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求 86 網(wǎng)上顧客 網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)B2C 網(wǎng)上國(guó)際市場(chǎng) 網(wǎng)上政府市場(chǎng) B2G 網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng)B2B 企業(yè) 87 網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng) 顧客需求特征： ? 個(gè)性化需求：買(mǎi)方市場(chǎng)、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、生活水平收入水平提高， ? 消費(fèi)心理穩(wěn)定性變小，顧客忠誠(chéng)度下降：產(chǎn)品信息傳遞快，顧客對(duì)各種產(chǎn)品信息掌握多，選擇性大大增強(qiáng)，對(duì)一種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度下降 88 網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng) 聯(lián)系更加緊密：供應(yīng)鏈聯(lián)盟 信息傳遞，實(shí)時(shí)企業(yè) 信用問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了信用體系建設(shè) 89 網(wǎng)上政府市場(chǎng) 政府采購(gòu) 90 網(wǎng)上市場(chǎng)中介 市場(chǎng)中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷(xiāo)、物流配送給最終用戶(hù)。 傳統(tǒng)的中間商地位受到?jīng)_擊，但不會(huì)取代，網(wǎng)上市場(chǎng)中介興起。 網(wǎng)上市場(chǎng)中介包括： ? 物流配送商：第三方物流 3PL ? 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ ISP）： ? 網(wǎng)上金融中介：提供電子支付機(jī)構(gòu) ? 認(rèn)證中心：交易雙方身份的確認(rèn)。例：VeriSign公司、中國(guó)金融認(rèn)證中心。 91 92 93 網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者 網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)： ? 網(wǎng)站內(nèi)容和界面，對(duì)網(wǎng)民的吸引力是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，眼球經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品信息查詢(xún)的便捷度 ? 網(wǎng)上支付是否安全方便 ? 物流配送網(wǎng)絡(luò)配套程度 ? 網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)的較量 94 網(wǎng)上公眾 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公眾：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾公眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾、?nèi)部公眾 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公眾： 網(wǎng)上一般公眾：核心的公眾，企業(yè)的網(wǎng)民一般公眾形象影響網(wǎng)站的流量和產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售 網(wǎng)上金融公眾：包括網(wǎng)上銀行、風(fēng)險(xiǎn)投資和股東，網(wǎng)上金融公眾影響企業(yè)在線(xiàn)支付系統(tǒng)的建設(shè)和融資能力 網(wǎng)絡(luò)媒介公眾：由網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上特寫(xiě)、網(wǎng)上社論的機(jī)構(gòu)組成，包括電子化報(bào)紙、電子化雜志、主要搜索引擎、提供網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)服務(wù)方面的專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾：包括董事、經(jīng)理、員工，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的信息可以通過(guò)各種在線(xiàn)交流影響到外部網(wǎng)。 政府公眾：政府管理層。要保證網(wǎng)站內(nèi)容、廣告真實(shí)性等方便符合國(guó)家的法規(guī)和要求。 95 網(wǎng)上公眾 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)上公眾的任務(wù)： ? 與媒體（記者）建立友好的關(guān)系。 ? 向新聞?dòng)浾吆凸蛦T及顧客及時(shí)發(fā)布公司政策變化 ? 消除誤導(dǎo)信息：網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)視，糾正新聞組和郵件中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確信息 ? 網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì) ? 擴(kuò)展品牌形象 96 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境對(duì)策 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 協(xié)調(diào)、支持 網(wǎng)上顧客 吸引 網(wǎng)上市場(chǎng)中介 利用 網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者 超越 網(wǎng)上公眾 遵從 97 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境主要因素 上網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)量及人口統(tǒng)計(jì)特征 上網(wǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行為 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu) 帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)狀況等 98 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 網(wǎng)上人口 經(jīng)濟(jì)因素 科技因素 政治因素 網(wǎng)絡(luò)文化 因素 網(wǎng)絡(luò)法律 因素 網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè) 99 網(wǎng)上人口因素： 上網(wǎng)人數(shù) 100 上網(wǎng)計(jì)算機(jī)臺(tái)數(shù)： 101 域名數(shù) 102 網(wǎng)站數(shù) 103 網(wǎng)上人口因素： ? 男女比例 104 網(wǎng)上人口因素： ? 年齡結(jié)構(gòu)： 105 網(wǎng)上人口因素： ? 受教育程度結(jié)構(gòu)： 106 網(wǎng)名普及率 107 網(wǎng)上人口因素 網(wǎng)民持速增長(zhǎng) 網(wǎng)民從教育程度高向受教育程度低發(fā)展 女性網(wǎng)民超過(guò)男性 網(wǎng)民中中老年人增長(zhǎng)快 108 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)全球化的影響 （加入 WTO以后）： ? 銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸行業(yè)開(kāi)放，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入，可以加快解決網(wǎng)上支付、物流運(yùn)輸，加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 ? 國(guó)外 ISP進(jìn)入，服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容成本都將發(fā)生大的變化 109 技術(shù)環(huán)境 信息技術(shù)的影響： 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（社會(huì)） 工業(yè)經(jīng)濟(jì)（社會(huì)） 信息經(jīng)濟(jì)（社會(huì)） 勞動(dòng)力作為勞動(dòng)工具和手段 (勞力經(jīng)濟(jì) ) 機(jī)器、動(dòng)力和資源大量使用 （物質(zhì)型經(jīng)濟(jì)） 微電子、計(jì)算機(jī)標(biāo)志的信息技術(shù)應(yīng)用 （知識(shí)經(jīng)濟(jì)） 技術(shù)發(fā)展越來(lái)越快 , 人類(lèi)近百年科學(xué)技術(shù)的發(fā)展超過(guò) 所有過(guò)去的歷史 ,產(chǎn)品周期越來(lái)越短 110 技術(shù)環(huán)境 世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展借助于信息經(jīng)濟(jì) 信息技術(shù)改變了人類(lèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式 信息技術(shù)改變了人類(lèi)的生活方式 111 技術(shù)環(huán)境 美國(guó) Cisco公司總裁論述 Inter的應(yīng)用浪潮： ? 電子商務(wù)的應(yīng)用，電子化貿(mào)易，效應(yīng)：加快產(chǎn)品的多樣化、定制化和一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)、客戶(hù)滿(mǎn)意度上升 ? 虛擬生產(chǎn)、虛擬結(jié)帳：產(chǎn)品上市速度加快，成本率大幅度降低，企業(yè)實(shí)時(shí)反映能力強(qiáng) ? 網(wǎng)上教學(xué)、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上生活 112 政治環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要遵循統(tǒng)一的 “ 游戲規(guī)則 ” ： 政府的宏觀協(xié)調(diào) ,制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的總體方案 — 電子商務(wù)政策框架（技術(shù)、管理、實(shí)施），營(yíng)造適宜的政策、法律環(huán)境、適合國(guó)情的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。 113 政府的作用： 制定宏觀規(guī)劃，加強(qiáng)綜合引導(dǎo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)框架（技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，規(guī)則） ? 1997年 7月美國(guó)發(fā)布 《 全國(guó)電子商務(wù)綱要 》 ? 1997年 4月歐盟發(fā)布 《 歐洲電子商務(wù)倡議 》 ? 2022年中國(guó)發(fā)布 《 中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要 》 構(gòu)建適宜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境： ? 關(guān)于信息網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理方面法律規(guī)范 ? 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)、金融領(lǐng)域的法律規(guī)范，電子文檔和電子簽名的法律有效性問(wèn)題，電子稅收政策 ? 關(guān)于維護(hù)用戶(hù)權(quán)利的法律規(guī)范，個(gè)人隱私保護(hù) ? 關(guān)于維護(hù)信息安全和網(wǎng)絡(luò)安全的法規(guī) ? 關(guān)于計(jì)算機(jī)證據(jù)、計(jì)算機(jī)訴訟方面的法規(guī) 114 政府的作用： 營(yíng)造適合國(guó)情的社會(huì)發(fā)展環(huán)境 ? 政府要積極支持，樹(shù)立典型電子商務(wù)應(yīng)用范例 ? 推行電子政務(wù)工程，用電子政府帶動(dòng)電子商務(wù) ? 樹(shù)立誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)文化氛圍 115 網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)文化新特點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)文化是速度文化：信息的實(shí)時(shí)、快速傳播 網(wǎng)絡(luò)文化是創(chuàng)新文化 網(wǎng)絡(luò)文化是虛擬文化、數(shù)字文化 網(wǎng)絡(luò)文化是相互學(xué)習(xí)、融合文化 網(wǎng)絡(luò)文化是平等化。民主化的文化 網(wǎng)絡(luò)文化是禮儀文化 116 網(wǎng)上法律環(huán)境 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的主要法律問(wèn)題： ? 隱私權(quán)問(wèn)題： ? 域名問(wèn)題： 《 互聯(lián)網(wǎng)域名體系的公告 》 、《 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法 》 ? 電子簽名法的實(shí)施： ? 黑客問(wèn)題（網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題）： 《 計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法 》 117 網(wǎng)上法律環(huán)境 1999年 3月頒布的新合同法關(guān)于電子商務(wù)合同的法律約定有 3條： ? 第 13條規(guī)定： 書(shū)面形式是指合同書(shū)、信件以及數(shù)據(jù)電文（包括電報(bào)、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)和電子郵件）等可以有形地表示所載內(nèi)容的形式。 這意味著將傳統(tǒng)的書(shū)面合同形式擴(kuò)大到數(shù)據(jù)電文 ? 第 16條規(guī)定： 采用數(shù)據(jù)電文形式訂立合同，收件人指定特定系統(tǒng)接受電文數(shù)據(jù)的，該數(shù)據(jù)電文進(jìn)入該系統(tǒng)的時(shí)間，視為到達(dá)時(shí)間。未指定特定系統(tǒng)的該數(shù)據(jù)電文進(jìn)入收件人的任何系統(tǒng)的首次時(shí)間，視為到達(dá)時(shí)間。 這規(guī)定了電子商務(wù)合同的到達(dá)時(shí)間 ? 第 34條規(guī)定： 采用數(shù)據(jù)電文形式訂立合同的，收件人的主營(yíng)業(yè)地為合同成立地點(diǎn)，沒(méi)有主營(yíng)業(yè)地的，其經(jīng)常性居住地為合同成立的地點(diǎn)。 這明確了電子商務(wù)合同的成立地點(diǎn) 118 網(wǎng)上法律環(huán)境 其他法律法規(guī)： ? 2022年 3月中國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布的 《 網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法 》 ? 2022年 6月教育部頒布 《 教育網(wǎng)站和網(wǎng)校管理暫行辦法 》 ? 2022年 9月國(guó)家工商行政總局頒布 《 經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案登記管理暫行辦法 》 、 《 網(wǎng)站名稱(chēng)注冊(cè)管理暫行辦法 》 119 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與策略的協(xié)調(diào) 包含兩個(gè)方面的含義： 對(duì)于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇 對(duì)于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用