【正文】 營銷人員，規(guī)劃、研究網(wǎng)絡(luò)營銷 生產(chǎn)：生產(chǎn)管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)調(diào) 離線營銷：離線營銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷相互配合 物流：物流配送體系滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求 86 網(wǎng)上顧客 網(wǎng)上消費者市場B2C 網(wǎng)上國際市場 網(wǎng)上政府市場 B2G 網(wǎng)上生產(chǎn)者市場B2B 企業(yè) 87 網(wǎng)上消費者市場 顧客需求特征： ? 個性化需求：買方市場、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、生活水平收入水平提高， ? 消費心理穩(wěn)定性變小，顧客忠誠度下降：產(chǎn)品信息傳遞快，顧客對各種產(chǎn)品信息掌握多，選擇性大大增強(qiáng)，對一種產(chǎn)品的忠誠度下降 88 網(wǎng)上生產(chǎn)者市場 聯(lián)系更加緊密：供應(yīng)鏈聯(lián)盟 信息傳遞，實時企業(yè) 信用問題，網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了信用體系建設(shè) 89 網(wǎng)上政府市場 政府采購 90 網(wǎng)上市場中介 市場中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、物流配送給最終用戶。 傳統(tǒng)的中間商地位受到?jīng)_擊，但不會取代，網(wǎng)上市場中介興起。 網(wǎng)上市場中介包括： ? 物流配送商：第三方物流 3PL ? 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ ISP）： ? 網(wǎng)上金融中介：提供電子支付機(jī)構(gòu) ? 認(rèn)證中心：交易雙方身份的確認(rèn)。例：VeriSign公司、中國金融認(rèn)證中心。 91 92 93 網(wǎng)上競爭者 網(wǎng)上競爭的特點： ? 網(wǎng)站內(nèi)容和界面，對網(wǎng)民的吸引力是競爭力的關(guān)鍵，眼球經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品信息查詢的便捷度 ? 網(wǎng)上支付是否安全方便 ? 物流配送網(wǎng)絡(luò)配套程度 ? 網(wǎng)上銷售服務(wù)的較量 94 網(wǎng)上公眾 傳統(tǒng)營銷公眾：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾公眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾、?nèi)部公眾 網(wǎng)絡(luò)營銷的公眾： 網(wǎng)上一般公眾：核心的公眾，企業(yè)的網(wǎng)民一般公眾形象影響網(wǎng)站的流量和產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售 網(wǎng)上金融公眾：包括網(wǎng)上銀行、風(fēng)險投資和股東，網(wǎng)上金融公眾影響企業(yè)在線支付系統(tǒng)的建設(shè)和融資能力 網(wǎng)絡(luò)媒介公眾：由網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上特寫、網(wǎng)上社論的機(jī)構(gòu)組成，包括電子化報紙、電子化雜志、主要搜索引擎、提供網(wǎng)站專業(yè)服務(wù)方面的專業(yè)化網(wǎng)站 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾：包括董事、經(jīng)理、員工，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的信息可以通過各種在線交流影響到外部網(wǎng)。 政府公眾：政府管理層。要保證網(wǎng)站內(nèi)容、廣告真實性等方便符合國家的法規(guī)和要求。 95 網(wǎng)上公眾 網(wǎng)上營銷對網(wǎng)上公眾的任務(wù)： ? 與媒體（記者）建立友好的關(guān)系。 ? 向新聞記者和雇員及顧客及時發(fā)布公司政策變化 ? 消除誤導(dǎo)信息：網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)視，糾正新聞組和郵件中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確信息 ? 網(wǎng)上新聞發(fā)布會 ? 擴(kuò)展品牌形象 96 網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境對策 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 協(xié)調(diào)、支持 網(wǎng)上顧客 吸引 網(wǎng)上市場中介 利用 網(wǎng)上競爭者 超越 網(wǎng)上公眾 遵從 97 二、網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境主要因素 上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計特征 上網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的行為 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu) 帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)市場狀況等 98 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境 網(wǎng)上人口 經(jīng)濟(jì)因素 科技因素 政治因素 網(wǎng)絡(luò)文化 因素 網(wǎng)絡(luò)法律 因素 網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè) 99 網(wǎng)上人口因素： 上網(wǎng)人數(shù) 100 上網(wǎng)計算機(jī)臺數(shù)： 101 域名數(shù) 102 網(wǎng)站數(shù) 103 網(wǎng)上人口因素： ? 男女比例 104 網(wǎng)上人口因素： ? 年齡結(jié)構(gòu)： 105 網(wǎng)上人口因素： ? 受教育程度結(jié)構(gòu)： 106 網(wǎng)名普及率 107 網(wǎng)上人口因素 網(wǎng)民持速增長 網(wǎng)民從教育程度高向受教育程度低發(fā)展 女性網(wǎng)民超過男性 網(wǎng)民中中老年人增長快 108 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)全球化的影響 （加入 WTO以后）： ? 銀行、保險、運輸行業(yè)開放，國外網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入，可以加快解決網(wǎng)上支付、物流運輸，加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 ? 國外 ISP進(jìn)入，服務(wù)項目、內(nèi)容成本都將發(fā)生大的變化 109 技術(shù)環(huán)境 信息技術(shù)的影響： 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（社會） 工業(yè)經(jīng)濟(jì)（社會） 信息經(jīng)濟(jì)（社會） 勞動力作為勞動工具和手段 (勞力經(jīng)濟(jì) ) 機(jī)器、動力和資源大量使用 （物質(zhì)型經(jīng)濟(jì)） 微電子、計算機(jī)標(biāo)志的信息技術(shù)應(yīng)用 （知識經(jīng)濟(jì)） 技術(shù)發(fā)展越來越快 , 人類近百年科學(xué)技術(shù)的發(fā)展超過 所有過去的歷史 ,產(chǎn)品周期越來越短 110 技術(shù)環(huán)境 世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展借助于信息經(jīng)濟(jì) 信息技術(shù)改變了人類的生產(chǎn)經(jīng)營方式 信息技術(shù)改變了人類的生活方式 111 技術(shù)環(huán)境 美國 Cisco公司總裁論述 Inter的應(yīng)用浪潮： ? 電子商務(wù)的應(yīng)用，電子化貿(mào)易，效應(yīng)：加快產(chǎn)品的多樣化、定制化和一對一的個性化服務(wù)、客戶滿意度上升 ? 虛擬生產(chǎn)、虛擬結(jié)帳：產(chǎn)品上市速度加快，成本率大幅度降低，企業(yè)實時反映能力強(qiáng) ? 網(wǎng)上教學(xué)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上生活 112 政治環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷需要遵循統(tǒng)一的 “ 游戲規(guī)則 ” ： 政府的宏觀協(xié)調(diào) ,制定網(wǎng)絡(luò)營銷的總體方案 — 電子商務(wù)政策框架（技術(shù)、管理、實施），營造適宜的政策、法律環(huán)境、適合國情的社會發(fā)展環(huán)境。 113 政府的作用： 制定宏觀規(guī)劃，加強(qiáng)綜合引導(dǎo)：網(wǎng)絡(luò)營銷框架（技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，規(guī)則） ? 1997年 7月美國發(fā)布 《 全國電子商務(wù)綱要 》 ? 1997年 4月歐盟發(fā)布 《 歐洲電子商務(wù)倡議 》 ? 2022年中國發(fā)布 《 中國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要 》 構(gòu)建適宜網(wǎng)絡(luò)營銷的法律環(huán)境： ? 關(guān)于信息網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營和管理方面法律規(guī)范 ? 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)、金融領(lǐng)域的法律規(guī)范，電子文檔和電子簽名的法律有效性問題，電子稅收政策 ? 關(guān)于維護(hù)用戶權(quán)利的法律規(guī)范，個人隱私保護(hù) ? 關(guān)于維護(hù)信息安全和網(wǎng)絡(luò)安全的法規(guī) ? 關(guān)于計算機(jī)證據(jù)、計算機(jī)訴訟方面的法規(guī) 114 政府的作用： 營造適合國情的社會發(fā)展環(huán)境 ? 政府要積極支持，樹立典型電子商務(wù)應(yīng)用范例 ? 推行電子政務(wù)工程，用電子政府帶動電子商務(wù) ? 樹立誠信的網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)文化氛圍 115 網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)文化新特點： 網(wǎng)絡(luò)文化是速度文化：信息的實時、快速傳播 網(wǎng)絡(luò)文化是創(chuàng)新文化 網(wǎng)絡(luò)文化是虛擬文化、數(shù)字文化 網(wǎng)絡(luò)文化是相互學(xué)習(xí)、融合文化 網(wǎng)絡(luò)文化是平等化。民主化的文化 網(wǎng)絡(luò)文化是禮儀文化 116 網(wǎng)上法律環(huán)境 網(wǎng)上營銷的主要法律問題： ? 隱私權(quán)問題： ? 域名問題： 《 互聯(lián)網(wǎng)域名體系的公告 》 、《 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法 》 ? 電子簽名法的實施： ? 黑客問題（網(wǎng)絡(luò)安全問題）： 《 計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法 》 117 網(wǎng)上法律環(huán)境 1999年 3月頒布的新合同法關(guān)于電子商務(wù)合同的法律約定有 3條： ? 第 13條規(guī)定： 書面形式是指合同書、信件以及數(shù)據(jù)電文（包括電報、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)和電子郵件）等可以有形地表示所載內(nèi)容的形式。 這意味著將傳統(tǒng)的書面合同形式擴(kuò)大到數(shù)據(jù)電文 ? 第 16條規(guī)定： 采用數(shù)據(jù)電文形式訂立合同，收件人指定特定系統(tǒng)接受電文數(shù)據(jù)的，該數(shù)據(jù)電文進(jìn)入該系統(tǒng)的時間，視為到達(dá)時間。未指定特定系統(tǒng)的該數(shù)據(jù)電文進(jìn)入收件人的任何系統(tǒng)的首次時間，視為到達(dá)時間。 這規(guī)定了電子商務(wù)合同的到達(dá)時間 ? 第 34條規(guī)定： 采用數(shù)據(jù)電文形式訂立合同的，收件人的主營業(yè)地為合同成立地點，沒有主營業(yè)地的，其經(jīng)常性居住地為合同成立的地點。 這明確了電子商務(wù)合同的成立地點 118 網(wǎng)上法律環(huán)境 其他法律法規(guī)： ? 2022年 3月中國證監(jiān)會頒布的 《 網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法 》 ? 2022年 6月教育部頒布 《 教育網(wǎng)站和網(wǎng)校管理暫行辦法 》 ? 2022年 9月國家工商行政總局頒布 《 經(jīng)營性網(wǎng)站備案登記管理暫行辦法 》 、 《 網(wǎng)站名稱注冊管理暫行辦法 》 119 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào) 包含兩個方面的含義： 對于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇 對于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用