【正文】 是指消費者不需要實際的使用就可以評價的產(chǎn)品特征，如尺寸、顏色和價格。 12 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ? 對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響 》 對 傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊 》 對 品牌的全球化管理帶來的沖擊 ? 對差別化定價策略的帶來沖擊 ? 對傳統(tǒng)營銷渠道帶來沖擊 ? 傳統(tǒng)廣告障礙的消除 ?對傳統(tǒng)營銷方式 帶來的沖擊 》 傳統(tǒng)營銷方式向個性化發(fā)展 》 企業(yè)競爭以顧客為焦點 13 三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 14 15 網(wǎng)上市場調(diào)查 ?網(wǎng)上調(diào)查概念 》 直接調(diào)查：在互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查收集一手資料 》 間接調(diào)查：利用 互聯(lián)網(wǎng)媒體收集二手資料 ， IP地址， Cookie ?網(wǎng)上市場調(diào)查特點 》 及時和共享性 》 便捷和低費用 》 交互和充分性 》 可靠和客觀性 》 無時空、地域限制 》 可檢驗和可控制性 ?不足之處 》 使用范圍有限 》 無法了解被訪者特征及其配合程度 》 點擊選項行為帶有很強的不確定性 （被調(diào)查者的主動地位、個人的興趣愛好和當時的精神狀態(tài)） 》 樣本選取的代表性欠缺 》 調(diào)查結(jié)果的真實性不夠 16 網(wǎng)上直接調(diào)查方法 ? 網(wǎng)上直接調(diào)查分類 》 調(diào)查方法：網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實驗法、網(wǎng)上觀察法 》 調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為：主動調(diào)查法、被動調(diào)查法 》 按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)：站點法、電子郵件法、隨機 IP法、視訊會議法 ? 網(wǎng)上問卷調(diào)查法 》 將問卷放置在 WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫 》 另一種是通過 E－ Mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成填答后將結(jié)果通過 E－ Mail返回 ? 其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法 》 新聞組和公告欄法（彌補問卷法的省如深度不夠），收集的是用戶自發(fā)的感受和體會，信息最接近市場和客觀，缺點是信息不夠規(guī)范，需專業(yè)人員進行整理和挖掘。 》 超前性，具備的一對一營銷能力，符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來 。 》 成長性 ， 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者 很年輕。 》 交互式，消費者可以與營銷人員進行交互式溝通。 s欲望與需求 Customer 成本 Cost 方便 Convenience 溝通 Communication 11 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 》 跨時空， 跨時空每周 7天，每天 24小時提供全球性服務(wù)。營銷方式從 Push到 Pull。 》 關(guān)系營銷理論 ：通過交互式渠道識別和了解顧客的獨特需 求來調(diào)整企業(yè)行為最大限度滿足顧客需求。1 電 子 商 務(wù) （ 10） 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 2 內(nèi)容提要 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 ◆ 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與實施 3 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)是一偉大技術(shù)發(fā)明 它首先影響的是某個產(chǎn)業(yè)， 帶來經(jīng)濟變革，進而影響社會生活方式 4 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) ?技術(shù)基礎(chǔ) 》 Inter的發(fā)展、電子時空觀的形成、信息傳播模式的變化 ?市場基礎(chǔ) 》 市場性質(zhì)：交易直接化、市場多樣化與個性化、市場細分 徹底化、交易方式電子化 》 消費者行為：消費心理個性化、主動性、方便性、娛樂性； 消費行為從大眾中分離、直接參與生產(chǎn)流通、理性購買 ?現(xiàn)實基礎(chǔ) 》 競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢 5 網(wǎng)站營銷 ?時期： 19941998//19982022（中國） ?目標： 吸引用戶注意，形成新興媒體 ICP ?代表： 新興企業(yè) ， Yahoo//Sina、 Sohu、 Netease 與傳統(tǒng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)無關(guān) ?品牌： 知名度和知曉度 ?策略： 免費策略、網(wǎng)絡(luò)廣告 ?理論： 速度制勝（快魚吃慢魚） 注意力經(jīng)濟（眼球經(jīng)濟） 6 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場營銷 （網(wǎng)絡(luò)營銷） ?時期： 19982022//20222022 ?目標： 搶奪主導(dǎo)的虛擬市場，作為企業(yè)戰(zhàn)略 ?代表： 前瞻企業(yè) ， Amazon//8848 ,Dell//Haier ?品牌： 美譽度、忠誠度 ?策略： 定制產(chǎn)品、低價格、網(wǎng)上直銷、拉式營銷 ?理論： 麥特卡爾夫定律：網(wǎng)絡(luò)價值 =網(wǎng)絡(luò)人數(shù)平方 直接經(jīng)濟代替迂回經(jīng)濟（中間商演變） 個性化時代，消費層次提升 7 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的市場營銷 ?時期： 2022 //2022 ?目標： 整合資源，重塑企業(yè)核心競爭能力 ?代表： 傳統(tǒng)企業(yè) ，戴爾公司，沃爾瑪 ?策略： 營銷整合（網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合，如營銷渠道） 數(shù)字化營銷（客戶關(guān)系管理，商務(wù)智能） 顧客主導(dǎo)營銷（業(yè)務(wù)流程重組 BPR、網(wǎng)絡(luò) 價值鏈、協(xié)作型競爭） ?理論： 電子虛擬市場理論（傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)虛擬 市場的最終融合） 8 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 9 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢 ?網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵 》 網(wǎng)絡(luò)營銷 是以 Inter為媒體，以新的方式、方法和理念實 施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。 》 直復(fù)營銷理論 ：網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和顧客提供了直接交互式營銷 網(wǎng)絡(luò)渠道，營銷具有可測試、可度量和及時改進等特點。 》 軟營銷理論 ：生理滿足到精神滿足，以我為主的方式該為 加強企業(yè)內(nèi)涵增強企業(yè)吸引力。 》 整合營銷理論 ：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使顧客可以直接與產(chǎn)品和服務(wù)生 產(chǎn)提供者直接溝通（ 4P4C） ? 網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢 》 營銷成本控制：減少中間成本、銷售人員減少、效用提高 》 創(chuàng)造市場機會： 24/電子虛擬市場 》 提供顧客滿意服務(wù)： 11服務(wù)、了解顧客偏好 (數(shù)據(jù)庫營銷 ) 10 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品 Product 價格 Price 分銷 Place 促銷 Promotion 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 傳統(tǒng)營銷 4P 網(wǎng)絡(luò)營銷 4C 39。 》 多媒體 ，信息以多媒體方式傳播。 》 擬人化，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是消費者主導(dǎo)的、非強迫性 。 》 整合性 ， 全程的營銷渠 過程。 》 高效性 ， 信息數(shù)量與精確度，超過其他媒體。 17 間接調(diào)查： 查找競爭對手信息方法 ? 查找信息途徑 》 訪問競爭者其網(wǎng)站 》 作為競爭者顧客收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布信息 》 從其它網(wǎng)上媒體取競爭者信息 》 從有關(guān)新聞組和 BBS中獲取競爭信息 ? 收集信息步驟 》 通過網(wǎng)站搜索識別競爭者 》 選擇收集信息途徑 》 建立有效信息分析處理體系 18 我國 Inter用戶特征 ? 性別 ：男性 85%(1999) 61%(2022)，女性 15% 39% ? 用戶的年齡段： (未婚： %) 18歲 1824 2530 3135 3640 4150 5160 60 % % % % % % % % ? 用戶的文化程度 ： 高中 (中專 )以下 高中 (中專 ) 大專 本科 碩士 博士及以上 % % % % % % ? 用戶人均月收入 ： 500 5001000 10002022 20224000 40006000 6000 20% % % % % 無收入者： % 19 20 消費體驗與網(wǎng)絡(luò)體驗 ? 消費體驗的內(nèi)涵 ? Nelson定義了產(chǎn)品的搜尋和體驗的屬性，這兩種屬性在消費者做出購買決定的時候是占支配地位并起重要作用的。體驗屬性是指那些只有通過產(chǎn)品的直接使用才可以評價的產(chǎn)品特征，如味道、柔軟和舒適。 ? 對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認知活動有以下三種方式 ? 瀏覽（ browsing）：非正式和機會性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。特點是搜集到的參考信息有助于達到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的； ? 尋找（ searching）：在大信息量信息集里尋找特定項目并定位于信息的最有效的方式。 》 資源節(jié)儉型消費：“合理消費”，虛擬商店的無庫存或低庫存經(jīng)營、中間環(huán)節(jié)減少、消費者與生產(chǎn)者的直接快速交流與互動。如軟件功能 》 有形產(chǎn)品層次 ：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主 要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物 質(zhì)載體。滿足顧客這種個性化消費需求 》 延伸產(chǎn)品層次 ： 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買 者有需求但又超出其期望之外的益處。如現(xiàn)在大多 數(shù)軟件商都有許諾用戶可以享受免費或優(yōu)惠的軟件升級服務(wù) 28 》 特點 ：是否有高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，是否是無形化產(chǎn)品，