【文章內(nèi)容簡介】 疇。（ ） 2． 國際營銷中，只要產(chǎn)品適合消費者需要就行，與國際中間商的選擇沒有太大的關(guān)系。（ ） 3． 產(chǎn)品在國際市場上的產(chǎn)品生命周期與其在一國內(nèi)的產(chǎn)品生命周期是沒有區(qū)別的。（ ）4． 國際市場營銷學上的產(chǎn)品，指的是能滿足購買者某種需求和利益的一切有形和無形的東西。（ ） 5．全球營銷觀念強調(diào)企業(yè)國別市場之間的差異，認為國際營銷活動的成功取決于企業(yè)營銷計劃與策略組合適應這種差異的能力。 6．人均可支配收入往往指供消費者自由支配的收入，能比較準確地反映出該國或該地區(qū)的消費水平以及市場規(guī)模。（ ） 7． 重點集中戰(zhàn)略并不 追求對整體市場的占有率，而只追求所專注市場取得比競爭對手更高的效率和效益。（ ） 8． 最好的廣告是滿意的顧客（ ）。 9． 消費者購買任何商品都需要充分的比較和選擇。（ ） 10．實施低成本戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于，在滿足顧客認為至關(guān)重要的產(chǎn)品特征和服務的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢。（ ） 11． 消費者購買商品時易受企業(yè)營銷活動的誘導。（ ） 、規(guī)模。（ ） 13．從購買行為特征看，經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，消費者在作出購買決策時主 要考慮的因素是產(chǎn)品的功能、特色、服務和是否環(huán)保等。（ ） 14．企業(yè)國際目標市場的選擇一般不需考慮企業(yè)的規(guī)模和實力。 15． 企業(yè)營銷組合中，除了促銷因素以外，產(chǎn)品本身如特色、品質(zhì)、包裝、銷售時間和地點以及定價等因素也起著一定的促銷作用。（ ） 16．現(xiàn)代營銷學認為，市場營銷活動最重要的部分不是推銷。（ ） 17．國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲取利潤為目的而進行的跨越國界的經(jīng)營活動。（ ） 18．企業(yè)從事國際市場營銷只是出于延長產(chǎn)品生命周期的需要。（ ） 19．國內(nèi)市場延伸觀念認為，企業(yè)從事國際營 銷活動的動機就是為了解決國內(nèi)市場無力吸納的過剩的生產(chǎn)能力，或者是為了推銷國內(nèi)市場無法賣掉的過剩產(chǎn)品。（ ） 20．“適者生存”意味著在國際市場營銷的過程中，企業(yè)只能消極地、被動地改變自己以適應環(huán)境。（ ） 21．合資進入可以保護國際營銷企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，從而保持在東道國市場上競爭力。（ ） 22． 一國的基礎(chǔ)設(shè)施好，其 經(jīng)濟運行 效率就高，企業(yè)在該國進行生產(chǎn)或營銷活動也就越有成效。 （ ） 23．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)。（ ） 24．即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個 基本的需求量。（ ） 25．國際市場細分的前提是產(chǎn)品的不同特征及顧客需求的差異性。（ ） 26．產(chǎn)品整體概念對于部分商品是必要的，但對于部分商品是沒有必要的，特別是一般的消費品。（ ） 27．產(chǎn)品生命周期每一階段的特點雖有不同，但營銷對策大致相同。（ ） 28． 協(xié)商是指 商務爭端發(fā) 生 后 ，為了既求得各自利益又保持雙方良好關(guān)系，在雙方自愿的基礎(chǔ)上，委托中立的第三方從中調(diào)停，促進雙方當事人和解。（ ） 29．多國市場觀念認為，營銷策略的制定應以整個世界市場為目標。（ ） 30． 國際市場促銷就是推銷， 也就是想辦法將產(chǎn)品賣給國外的消費者就行了。（ ） 31．東道國環(huán)境， 是指從事國際 市場 營銷活動的 企業(yè)所面臨的 、對其國際 市場 營銷活動直接或間接產(chǎn)生影響 和 制約作用的、本國的各種外部因素的集合。 （ ） 32．文化通過對消費者購買行為以及東道國商業(yè)習慣的影響，滲透到了國際市場營銷的各個方面。（ ） 33．人均可支配收入往往指供消費者自由支配的收入，能比較準確地反映出該國或該地區(qū)的消費水平以及市場規(guī)模。（ ） 34．隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費力度的加大，市場需求會無限地增長。（ ） 35．購買者意向 會隨著時間而轉(zhuǎn)移，因此，購買者意向調(diào)查法只適宜短期預測。（ ）36． 任何產(chǎn)品都有一個完整的生命周期，即任何產(chǎn)品都經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期。（ ） 37．企業(yè)開展某項國際市場營銷活動，往往會同時受到多種國際營銷環(huán)境因素的影響。（ ） 38． 按照馬斯洛的需要層次理論，人們在滿足了生理的需要之后，就會追求自我實現(xiàn)的需要。（ ） 39．國際市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位有不同的含義。（ ） 40．一個產(chǎn)品無論在國內(nèi)還是在國外，其產(chǎn)品的生命周期曲線是一樣的。（ ） 41． 以追求利潤最大化為 定價目標所確定的價格是企業(yè)產(chǎn)品的最高價格。（ ） 42． 跨國公司進行價格轉(zhuǎn)移定價主要是為了應對競爭對手。（ ） 43． 企業(yè)對自身所處的國際市場營銷環(huán)境，只能被動地改變自己以適應環(huán)境。（ ） 44．互補品定價是指將主要產(chǎn)品定較高的價格而將附屬產(chǎn)品定較低的價格。（ ）45． 國際營銷中，只要產(chǎn)品適合消費者需要就行，與國際中間商的選擇沒有太大的關(guān)系。（ ） 46． 產(chǎn)品在國際市場上的產(chǎn)品生命周期與其在一國內(nèi)的產(chǎn)品生命周期是沒有區(qū)別的。47． 國際市場營銷學上的產(chǎn)品，指的是能滿足購買者某種需求和 利益的一切有形和無形的東西。（ ） 48． 國際市場細分是企業(yè)確定國際目標市場和制定國際市場營銷策略的必要前提。（ ） 49． 重點集中戰(zhàn)略并不追求對整體市場的占有率，而只追求所專注市場取得比競爭對手更高的效率和效益。（ ） 50．消費者購買了商品就意味著購買決策過程的結(jié)束。（ ） 51．國際生產(chǎn)者市場的購買行為是理性行為，因此不受個人因素的影響。（ ） 52 物質(zhì)文化水平的高低會直接影響國際市場營銷的方式、規(guī)模。（ ） 53．從購買行為特征看，經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，消費者在作出購買決策時主要考 慮的因素是產(chǎn)品的功能、特色、服務和是否環(huán)保等。（ ） 54．國際市場營銷是指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并使提供的商品和勞務能滿足這些需要的一切活動，是企業(yè)為了向國外市場推銷商品及勞務而組織的整體營銷活動。（ ） 55．國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷在基本原理、營銷觀念、主要原則、營銷基本步驟和方法方面是相同的。（ ） 56．高政治敏感度的 產(chǎn)品有助于實現(xiàn)東道 國 的經(jīng)濟目標或?qū)τ谄渌矫嬗兴鶐椭?，當?shù)卣蜁o予保護、減稅和取消限額 等政策 性支持 。（ ） 57．收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能 掌握市場的即時信息。（ ） 58． 根據(jù)購買目的的不同，可以把整個市場劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府、團體市場。（ ） 59． 公眾人物像姚明是屬于消費者參考群體中的首要群體。（ ） 60．強制性適應改進產(chǎn)品是指企業(yè)改進其產(chǎn)品是由于國外市場的一些強制性因素要求它作適應性改進。（ ） 五、案例分析題 1． “ 豐田 ” 挺進美國市場 由于引進國外先進的技術(shù)設(shè)備和管理方法，加上現(xiàn)代市場營銷觀念指導，日本在 80 年代初，超過美國成為世界上第一個年產(chǎn) 700 萬輛小轎車的國家， 1981 年，日本 小轎車出口是德、法、美三國轎車出口之和。以豐田公司為例， 1985 年，它在美國市場的銷量，占美國轎車市場的 20%。 在傳統(tǒng)的 “ 生產(chǎn)什么，就銷售什么 ” 觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災難，這輛取名 “ 豐田寶貝兒 ” 的汽車方盒子式的陳舊外型，發(fā)動機開起來像載重汽車一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼亞州的行車標準，自然無人問津。 “ 豐田寶貝兒 ” 的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息，了解美國經(jīng)銷 商和消費者的需要，發(fā)現(xiàn)未滿足或滿足不充分的需求。他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別像征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩(wěn)；較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求?？糠奖?，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型，其次，豐田公司研究競爭對手產(chǎn)品的不足和缺陷，豐田公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量的直線上升于不顧。在市 場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場，設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。 Corona 以其外型小巧、購買經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。 強大的日本國內(nèi)汽車制造基地，不僅為豐田提供了經(jīng)驗，而且為其海外擴張奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。 1965 年，日本在 “ 進攻型戰(zhàn)略 ” 的指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本汽車打入美國市場。 產(chǎn)品策略。面對美國和西歐這些強勁對手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實就虛，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化、具有便利性、可靠性和適用性的小轎車，其目 的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣大消費者所接受。豐田汽車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動機的功率和性能比大眾公司汽車提高了一倍，甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人的身材設(shè)計的。由于適合美國大眾消費者的口味， Corona 一進入美國市場，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽，每銷售 100 輛中顧客不滿意率從 1969 年的 %降到 1973 年的 %。 當豐田汽車在美國站住了腳，他們未松懈而是迅速追加投資，建立最先進的工廠，培養(yǎng)一流的工程技術(shù)員和一線工人，強化科學管理，為大幅度提 高勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。 1969 年豐田公司人均年產(chǎn)汽車高達 39 輛，為同期通用汽車公司的 倍。 定價策略。日本汽車打入美國市場其目標不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于最迅速攻入市場，為了爭取潛在的顧客群，制定大大低于競爭對手的價格， Corona 在進入美國市場時售價不到 2022 美元，而后推出的 Corona 售價不到 1800 美元。在小轎車技術(shù)差距已經(jīng)消除的 70 年代，同類車型和功能的轎車，豐田車比美國車低 400～ 1000 美元。低廉的售價，加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美 價廉的良好形象，美國生產(chǎn)商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。 分銷渠道策略。在對競爭詳盡分析的基礎(chǔ)上，豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略。首先，提供良好的售中和售后服務，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務網(wǎng)點提供充足的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點。如 1965 年豐田投放 Corona 于美國市場前，豐田公司已有 384 家代理商和價值 200 萬美元的零配件貯備。其次，選擇重點銷售市場，集中全部力量對目標市場進攻，在對重點市場基本滲透之后，再進攻下個目標市場。豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市 ：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進攻。第三，嚴格篩選代理商。堅持一流商品必須由一流商號經(jīng)銷。選擇資金雄厚、聲譽高、具有豐富營銷經(jīng)驗的當?shù)刂虚g商和零售商。 1969 年豐田公司盡管只有一種車型，而汽車代理商中的 44%為豐田服務。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經(jīng)銷商。豐田公司進入美國市場時以每輛 181 美元的利潤讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷一輛大轎車利潤相等。 促銷策略。豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。 豐田公司抓住其它廠商沒在電視媒體作廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán)。這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平。豐田汽車廣告的內(nèi)容由專家精心設(shè)計為避免刺激美國的競爭者和引起日美貿(mào)易矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時，提到豐田汽車種種良好的功能和為消費者帶來的利益。這種 “ 具有美國精神的先進汽車 ” 廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝。 請分析 日本轎車業(yè) 成功 開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是什么？ 企業(yè)開拓國際市場要注意什么問題？ 2． AAA 公司是一家經(jīng)營中國傳統(tǒng)中藥 的百年老店。為了打開海外市場，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，公司選擇了北美和西歐為目標市場，并以崇尚自然、受中國文化影響、喜歡中藥的消費者為目標顧客。針對西方消費者的服藥習慣，公司對產(chǎn)品形式做了較大的改變即“中藥西做”，以西方消費者習慣的片劑、粒劑和水劑的形式銷售。由于采取了正確的營銷戰(zhàn)略和策略，該公司很快打開了海外市場。 請分析該公司采取了什么標準細分世界中藥市場？該公司在海外市場的目標營銷策略屬于哪種類型？